「知的で、明晰で、考えさせられる」 オブザーバー 小さなことが大きな違いを生む方法 国際的なベストセラー作家マルコム・グラッドウェルは、1996年からニューヨーカーのスタッフライターを務めています。彼は他に『ブリンク：考えずに考える力』（2005年）や『アウトライアーズ：成功の物語』（2008年）の著者でもあります。彼はニューヨーク市に住んでいます。「この本の目的は、いくつかの製品、アイデア、行動様式がどのようにして閾値を越えたり“ティップ”したりして広がるのか、逆に多くが失敗する理由を分析しようとすることです。このテーマは私たちのほとんどにとって興味深いものでしょう。私たちは皆、前進させたい製品やメッセージ、目的を持っています。しかし、マルコム・グラッドウェルがジャーナリズムのスターに急成長しているのは、ここでの生き生きとした簡潔な例によって、さらに魅力的になっています…『ティッピング・ポイント』は、アイデアや情報、トレンドの広がりにおいて特定の個人が果たす重要な役割についての興味深い考察です。また、個々の男性や女性が本当に違いを生むことができるという点でも心強いものです。」サンデー・テレグラフ 「本当に魅力的です…『ティッピング・ポイント』は、アイデアやトレンド、社会的行動が集団内でどのように広がるかを詳細に調査したもので、特にその広がりが野火のような規模になるケースについてのものです…社会的行動の広がりを感染症の流行に例え、グラッドウェルは“ティッピング・ポイント”において、そのような流行が閾値を越えたり、臨界質量に達したりする際に収束する要因を特定しようとしています…資料の配置は驚くべき統計や興味深い逸話、人間味にあふれた内容で彩られており、軽快に読みやすい一方で、軽薄でも見下したものでもありません…アイデアを広めたい人やキャンペーンを推進したい人にとって、強力で実用的なツールです。」スコットランド・オン・サンデー 「『ティッピング・ポイント』は、あなたの考え方を根本的に変える稀有な本の一つです。明快な説明と生き生きとした（しばしば面白い）実例の組み合わせにより、この本は人間がどのように行動するのかを説明しようとしています。」ジェフリー・トゥービン（『広大な陰謀』の著者） 「世界を変えたいですか？『ティッピング・ポイント』でその方法を見つけてください。彼は社会的流行を生み出すための“ルール”を持っています…グラッドウェルの魅力的なスタイルは、社会的感染研究の側面を生き生きと描き出し、よりカラフルなケーススタディや洞察を自身の逸話と織り交ぜています。そのため、これは脳を楽しませる素晴らしい資料です…『ティッピング・ポイント』には、数週間にわたってあなたの心や、あなたが夕食を共にする人々の心を楽しませるだけの内容が詰まっています…私たちがしばしば動かされる糸を示すことで、グラッドウェルは私たち自身の解放に向けて一歩近づけてくれます。」ニュー・サイエンティスト 「アメリカでは、『ティッピング・ポイント』は口コミの力についての自身の主張をすでに証明しています。」 私はシアトルで自分のコピーを購入しました。海岸沿いを南下し、サンフランシスコで週末を過ごした際、いとこがその本を借りて、夜更かしして読みふけっていました。ロサンゼルスでは、ホストたちが交互の夜にその本を読み、会話の中にその内容をちりばめていました。パサデナでは、追加のコピーを買おうとしましたが、「すみません、最後の2冊を友人のために買ってしまったんです」と書店の男性が言いました。 『デイリー・テレグラフ』では、「異なる視点で世界を見ることができる魅力的な本」と評され、また『フォーチュン』では、「ヒップで希望に満ちた『ティッピング・ポイント』は、そのアイデアのように、簡潔でエレガントながらも社会的な力に満ちている」とジョージ・ステファノポウロスが述べています。 『ティッピング・ポイント』はマルコム・グラッドウェル著で、初版は2000年にイギリスでリトル・ブラウンから出版され、2001年にはアバカスからペーパーバック版が発行されました。2013年には新しい序文が付け加えられ、2015年にこのペーパーバック版がアバカスから出版されました。 著作権 © マルコム・グラッドウェル 2000 序文の著作権 © マルコム・グラッドウェル 2013 著者の道徳的権利が主張されています。著者は、以下の以前に著作権がある資料を含める許可を得たことに感謝しています： リンダ・プライス、ローレンス・F・フィーク、オードリー・ガスキーによる「マーケット・メイヴンズ」のビデオテープからのインタビューの抜粋。著者の許可を得て転載。 デイビッド・ウェグナーによる「トランザクティブ・メモリー：グループマインドの現代的分析」、パーソナリティと社会心理学ジャーナル（1991年）、第61巻、第6号からの抜粋。著者の許可を得て転載。 ドナルド・H・ルービンスタインによる「愛と苦しみ：ミクロネシアにおける青年の社会化と自殺」、コンテンポラリー・パシフィック（1995年春）、第7巻、第1号、および「ミクロネシアの青年における自殺の流行」、社会科学と医学（1983年）、第17巻からの抜粋。著者の許可を得て転載。 デイビッド・ハケット・フィッシャーによる『ポール・リビアの騎行』。著作権 © 1994 オックスフォード大学出版局。出版社の許可を得て転載。すべての権利を保有します。この出版物の一部は、出版社の事前の書面による許可なしに、いかなる形態でも、または手段によっても再生、保存、または送信することはできません。また、出版された形態以外のバインディングやカバーで流通させることもできず、同様の条件が次の購入者に課されることもありません。この本のACIPカタログ記録は、英国図書館から入手可能です。ISBN 978-0-748-11323-1 アバカス リトル・ブラウン・ブック・グループのインプリント カーメライト・ハウス 50 ヴィクトリア・エンバンクメント ロンドン EC4Y 0DZ ハチェットUK社 www.hachette.co.uk www.littlebrown.co.uk 私の両親へ、 ジョイスとグラハム・グラッドウェル 目次 序文 第一章 流行の三つのルール 第二章 少数の法則：コネクター、メイヴン、セールスマン 第三章 粘着性の要素：セサミストリート、ブルーズ・クルーズ、教育的ウイルス 第四章 文脈の力 （第一部）: バーニー・ゴエッツとニューヨーク市の犯罪の興亡 第五章 文脈の力 （第二部）: 魔法の数字150 第六章 ケーススタディ: 噂、スニーカー、そして翻訳の力 第七章 ケーススタディ: 自殺、喫煙、そして粘着性のないタバコの探求 第八章 結論: 集中、テスト、そして信じること 参考文献 謝辞 | 索引 序章 | ハッシュパピーズ — 軽量のクレープソールを持つクラシックなアメリカのスエードシューズ — の転機は、1994年末から1995年初めの間に訪れました。それまでこのブランドはほぼ死にかけていました。年間の販売数は30,000足にまで落ち込み、主に田舎のアウトレットや小さな家族経営の店にしか売られていませんでした。ハッシュパピーズを製造しているウルバリン社は、同社を有名にしたこの靴を段階的に廃止することを考えていました。しかし、そこで奇妙なことが起こりました。ファッション撮影の現場で、ハッシュパピーズの幹部であるオーウェン・バクスターとジェフリー・ルイスは、ニューヨークのスタイリストに出会い、クラシックなハッシュパピーズがマンハッタンのクラブやバーで突然ヒップになったと告げられました。「私たちは、バイレッジやソーホーにリセールショップがあり、そこで靴が売られていると聞かされました」とバクスターは振り返ります。「人々は、まだそれを取り扱っている小さな店に行って、靴を買い漁っていました。」最初、バクスターとルイスは困惑しました。明らかに流行遅れの靴が復活するなんて、彼らには理解できませんでした。「アイザック・ミズラヒが自らその靴を履いていると聞かされました」とルイスは言います。「当時、私たちはアイザック・ミズラヒが誰なのか全く知らなかったと言っても過言ではありません。」1995年の秋、事態は急速に進展し始めました。まずデザイナーのジョン・バートレットから連絡があり、春のコレクションにハッシュパピーズを使いたいと言いました。次に、マンハッタンの別のデザイナー、アナ・スイからも靴を求める電話がありました。ロサンゼルスでは、デザイナーのジョエル・フィッツジェラルドが、ハッシュパピーズのシンボルである25フィートの膨らませたバセットハウンドをハリウッドの店舗の屋根に設置し、隣接するアートギャラリーを改装してハッシュパピーズのブティックにしました。彼がまだペンキを塗り、棚を設置している最中に、俳優のピーウィー・ハーマンが入ってきて、靴を2足求めました。「完全に口コミでした」とフィッツジェラルドは振り返ります。1995年、同社はクラシックなハッシュパピーズを430,000足販売し、翌年にはその4倍、さらにその翌年も増え続け、ハッシュパピーズは再び若いアメリカ男性のワードローブの定番となりました。1996年、ハッシュパピーズはリンカーンセンターでのファッションデザイナー協会の授賞式で最優秀アクセサリー賞を受賞し、同社の社長はカール・ラガーフェルドやダナ・キャランと共にステージに立ち、彼の会社がほとんど関与していなかった成果に対する賞を受け取りました。ハッシュパピーズは突然爆発的に人気を博し、そのすべてはイーストビレッジやソーホーの数人の若者たちから始まりました。これはどうして起こったのでしょうか？ 最初の数人の子供たち、彼らが誰であれ、Hush Puppiesを意図的に宣伝しようとしていたわけではありません。彼らがその靴を履いていたのは、まさに他の誰も履かないからでした。その後、この流行は二人のファッションデザイナーに広がり、彼らはその靴を使って別のもの、つまりオートクチュールを売り込むことにしました。靴はあくまで付随的な要素でした。誰もHush Puppiesをトレンドにしようとは思っていなかったのです。それでも、なぜかそうなってしまったのです。靴は人気のある一定のポイントを超え、流行しました。30ドルの靴が、マンハッタンのヒップスターやデザイナーの手からアメリカ中のショッピングモールに広がるのに、わずか2年しかかからなかったのはどういうことでしょうか。 1. それほど昔のことではありませんが、ニューヨーク市の貧困地域であるブラウンズビルやイーストニューヨークでは、夕暮れ時になると街はゴーストタウンのようになっていました。普通の労働者たちは歩道を歩かず、子供たちは街で自転車に乗ることもなく、老人たちは階段や公園のベンチに座ることもありませんでした。ドラッグ取引が蔓延し、ギャングの抗争が横行していたその地域では、ほとんどの人々が日が暮れると安全なアパートに引きこもっていました。1980年代から1990年代初頭にブラウンズビルで勤務していた警察官たちは、その頃、日が沈むとすぐに無線が暴力的で危険な犯罪に関するやり取りで溢れかえったと語っています。1992年には、ニューヨーク市で2,154件の殺人事件と626,182件の重大犯罪が発生し、その犯罪の重みはブラウンズビルやイーストニューヨークのような場所に最も強くのしかかっていました。しかし、その後、奇妙なことが起こりました。ある神秘的で重要な時点で、犯罪率が変わり始めたのです。それは転換点でした。5年以内に、殺人事件は64.3％減少し770件となり、総犯罪件数はほぼ半減して355,893件にまで減少しました。ブラウンズビルやイーストニューヨークでは、歩道が再び賑わい、自転車が戻り、老人たちが階段に姿を現しました。「ベトナムのジャングルのどこかで聞くような連射の音を聞くことは珍しくなかった時代がありました」と、ブラウンズビルの警察署を指揮するエドワード・メッサドリ警視は言います。「今は銃声を聞かなくなりました。」 ニューヨーク市の警察は、ニューヨークで起こったことは、都市の警察戦略が劇的に改善されたからだと説明します。犯罪学者たちは、クラック取引の減少と人口の高齢化を指摘します。一方、経済学者たちは、1990年代を通じて都市の経済が徐々に改善されたことで、犯罪者になりかねなかった人々が雇用されたと述べています。これらは社会問題の浮き沈みについての一般的な説明ですが、結局のところ、イーストビレッジの子供たちがHush Puppiesの復活を引き起こしたという説明と同じくらい満足のいくものではありません。ドラッグ取引、人口、経済の変化はすべて長期的なトレンドであり、全国で起こっていることなのです。 ニューヨーク市での犯罪が、全国の他の都市に比べてこれほどまでに急激に減少した理由や、その変化がこれほど短期間で起こった理由については説明されていません。警察による改善も重要ですが、警察の変化の規模と、ブラウンズビルやイーストニューヨークのような地域への影響の大きさとの間には、不可解なギャップがあります。結局のところ、ニューヨークでの犯罪は、状況が徐々に改善する中でゆっくりと減少したわけではなく、急激に減少したのです。経済や社会の指標のわずかな変化が、5年で殺人率を3分の2も減少させることができるのでしょうか？『ティッピング・ポイント』はアイデアの伝記であり、そのアイデアは非常にシンプルです。それは、ファッショントレンドの出現、犯罪の波の上下、無名の本がベストセラーに変わること、ティーンエイジャーの喫煙の増加、口コミの現象、あるいは日常生活におけるその他の神秘的な変化を理解する最良の方法は、それらを流行病として考えることだということです。アイデアや製品、メッセージ、行動は、ウイルスのように広がります。ハッシュパピーの流行とニューヨークの犯罪率の低下は、流行病の実例として教科書に載るべきものです。一見すると共通点が少ないように思えるかもしれませんが、基本的なパターンを共有しています。まず第一に、これらは伝染性の行動の明確な例です。誰も広告を出して、「伝統的なハッシュパピーはクールだから、みんな履くべきだ」とは言いませんでした。子供たちは、クラブやカフェに行ったり、ニューヨークのダウンタウンを歩いたりする際に、ただその靴を履いていただけで、他の人々に自分たちのファッションセンスをさらけ出しました。彼らはハッシュパピーの「ウイルス」で他の人々を感染させたのです。 ニューヨークでの犯罪の減少も同じように起こったに違いありません。1993年に、何パーセントもの殺人を企てていた人々が突然目を覚まし、犯罪を犯さないことに決めたわけではありません。また、警察が魔法のように介入して、そうでなければ致命的な状況になっていた多くのケースに介入したわけでもありません。実際に起こったのは、警察や新しい社会的力が影響を与えた少数の人々が、非常に異なる行動を取り始め、その行動が同様の状況にいる他の犯罪者たちに広がったということです。短期間でニューヨークの多くの人々が「反犯罪ウイルス」に「感染」したのです。これら二つの例の第二の特徴は、どちらの場合も小さな変化が大きな影響を与えたということです。ニューヨークの犯罪率が低下した理由として考えられるすべての要因は、周辺で起こった変化であり、漸進的な変化でした。クラック取引は横ばいになり、人口は少し高齢化し、警察の質も少し向上しました。それでも、その影響は劇的でした。ハッシュパピーについても同様です。マンハッタンのダウンタウンで靴を履き始めた子供たちは何人いたのでしょうか？20人？50人？多くても100人でしょうか？ 彼らの行動は、国際的なファッショントレンドを一手に引き起こしたように見えます。そして、これらの変化は急速に起こりました。徐々に、着実に進行したわけではありません。1960年代中頃から1990年代後半までのニューヨーク市の犯罪率の推移を示すグラフを見ると、巨大なアーチのように見えます。1965年には市内で20万件の犯罪が発生し、その後、数年で急激に増加し、2年で倍増し、1970年代中頃には年間65万件に達するまでほぼ途切れることなく続きました。その後、次の20年間はその水準を維持しましたが、1992年には30年前に急上昇したのと同じくらい急激に下降しました。犯罪は徐々に減少したわけではなく、穏やかに減速したわけでもありません。あるポイントに達すると、急ブレーキをかけたのです。この3つの特徴—1つ目は感染性、2つ目は小さな原因が大きな影響を持つこと、3つ目は変化が徐々にではなく、一瞬の劇的な瞬間に起こること—は、麻疹が小学校の教室を通じて広がる様子や、インフルエンザが毎冬流行する様子を定義する同じ3つの原則です。その中でも、3つ目の特徴—流行病が劇的な瞬間に急激に増減することができるという考え—が最も重要です。なぜなら、それが最初の2つの原則を理解するための鍵であり、現代の変化がどのように起こるのかを洞察するための最大の手がかりを提供するからです。この流行病におけるすべてが一度に変わることができる劇的な瞬間に与えられた名前が「ティッピングポイント」です。 流行病の法則に従う世界は、私たちが今住んでいると思っている世界とは非常に異なります。感染性という概念について、少し考えてみてください。もし私がその言葉をあなたに言ったら、あなたは風邪やインフルエンザ、あるいはHIVやエボラのような非常に危険なものを思い浮かべるでしょう。私たちの心の中には、感染性が何を意味するのかについて非常に具体的な生物学的な概念があります。しかし、犯罪の流行やファッションの流行があるのなら、ウイルスと同じくらい感染力のあるさまざまなものが存在するはずです。例えば、あくびについて考えたことはありますか？あくびは驚くほど強力な行為です。前の2文で「いびき」という言葉を読んだだけで、あなたの中の相当数の人が数分以内にあくびをする可能性があります。私がこれを書いている間にも、私はすでに2回あくびをしました。もしあなたが公共の場でこれを読んでいて、あくびをしたばかりなら、あなたを見た多くの人が今あくびをしている可能性が高く、あなたを見た人々を見ている人たちもあくびをしているかもしれません。そしてそれが広がり続け、ますます大きなあくびの輪ができていくのです。あくびは非常に感染力があります。「あくび」という言葉を書くことで、あなたの中の何人かをあくびさせてしまいました。あなたがあくびをしたときにあくびをした人々は、あなたのあくびを見て感染したのです—これは2つ目の感染の形です。 彼らは、あなたがあくびをするのを聞いただけで、あくびをするかもしれません。なぜなら、あくびは音でも感染するからです。視覚障害者にあくびの音を録音したテープを聞かせると、彼らもあくびをするのです。そして、もしあなたがこれを読みながらあくびをしたなら、疲れているかもしれないという考えが、無意識のうちに、あるいは一瞬のうちにでも頭をよぎったのではないでしょうか？おそらく、あなたの中にはそう思った人もいるでしょう。つまり、あくびは感情的にも感染することがあるのです。単にこの言葉を書くことで、あなたの心に感情を植え付けることができるのです。インフルエンザウイルスはそれができるでしょうか？言い換えれば、感染性はさまざまなものにおいて予想外の特性であり、私たちは流行の変化を認識し診断するためにそれを忘れてはいけません。 流行の原則の二つ目 — 小さな変化が大きな影響を持つことがあるということ — もまた、かなり過激な考え方です。私たち人間は、原因と結果の間に大まかな近似を作るように強く社会化されています。強い感情を伝えたいとき、たとえば誰かに愛していると納得させたいとき、私たちは情熱的かつ率直に話す必要があることを理解しています。悪い知らせを伝えたいときは、声を低くし、言葉を慎重に選びます。私たちは、取引や関係、システムにおいて何が入ってくるかは、出てくるものと強度や次元において直接関連しているべきだと考えるように訓練されています。 例えば、次のパズルを考えてみてください。大きな紙を渡し、それを一度折りたたむように頼みます。そして、その折りたたんだ紙をもう一度折りたたみ、さらにまた折りたたむ、そしてまた折りたたむ、最終的に元の紙を50回折りたたむまで続けます。最終的な積み重ねの高さはどれくらいになると思いますか？その質問に対して、多くの人は心の中でその紙を折りたたみ、電話帳の厚さか、もし本当に勇気があるなら冷蔵庫の高さだと推測するでしょう。しかし、実際の答えは、その積み重ねの高さは太陽までの距離に近いということです。そして、もう一度折りたたむと、その積み重ねは太陽までの距離と戻る距離の高さになります。これは数学で言うところの幾何学的進行の一例です。流行もまた幾何学的進行の一例です。ウイルスが集団の中で広がると、それは倍々に増えていき、最終的には（比喩的に）一枚の紙から太陽までの距離にまで成長します。私たち人間は、このような進行に対して苦労します。なぜなら、最終的な結果 — 効果 — が原因に対して非常に不釣り合いに見えるからです。流行の力を理解するためには、この比例性に関する期待を捨てなければなりません。時には小さな出来事から大きな変化が生じる可能性があること、そして時にはこれらの変化が非常に迅速に起こることを受け入れる準備をする必要があります。この突然の変化の可能性が、ティッピングポイントの考えの中心にあり、受け入れるのが最も難しいかもしれません。 この表現は1970年代に、アメリカ北東部の古い都市に住む白人が郊外へ移住する現象を説明するために一般的に使われるようになりました。特定の地域において、アフリカ系アメリカ人の数がある一定の割合、例えば20パーセントに達すると、社会学者たちはそのコミュニティが「ティッピングポイント」を迎えると観察しました。残っている白人の大多数はほぼ即座にその地域を離れてしまいます。ティッピングポイントとは、臨界質量、しきい値、沸点の瞬間を指します。1990年代初頭のニューヨークでは暴力犯罪のティッピングポイントがあり、ハッシュパピーの再登場にもティッピングポイントがありました。新しい技術の導入にもティッピングポイントが存在します。シャープは1984年に初めて低価格のファックス機を発売し、その年にアメリカで約80,000台を販売しました。その後の3年間、企業は徐々にファックスを購入し続け、1987年には十分な人々がファックスを持つようになり、誰もがファックスを持つことが理にかなうようになりました。1987年はファックス機のティッピングポイントでした。その年に100万台が販売され、1989年にはさらに200万台の新しい機械が稼働しました。携帯電話も同様の軌跡を辿りました。1990年代を通じて、携帯電話は小型化・低価格化が進み、サービスも向上し、1998年には技術がティッピングポイントに達し、突然すべての人が携帯電話を持つようになりました。（ティッピングポイントの数学的説明については、エンドノートを参照してください。）すべての疫病にはティッピングポイントがあります。イリノイ大学の社会学者ジョナサン・クレインは、コミュニティ内のロールモデルの数、すなわち国勢調査局が「高ステータス」と定義する専門職、管理職、教師が同じ地域のティーンエイジャーの生活に与える影響を調査しました。彼は、高ステータスの労働者が40パーセントから5パーセントの間にいる地域では、妊娠率や学校中退率にほとんど差がないことを発見しました。しかし、専門職の数が5パーセントを下回ると、問題が爆発的に増加しました。例えば、黒人の学校児童において、高ステータスの労働者の割合がわずか2.2パーセントポイント（5.6パーセントから3.4パーセント）下がると、中退率は2倍以上になります。同じティッピングポイントで、ティーンエイジャーの女の子の出産率も、そこまでほとんど変化がなかったのに対し、ほぼ2倍になります。私たちは直感的に、地域や社会問題は何らかの安定した進行に従って減少すると考えがちですが、時には全く安定して減少しないこともあります。ティッピングポイントにおいて、学校は生徒を制御できなくなり、家庭生活は一瞬にして崩壊することがあります。子供の頃、私たちの家の子犬が初めて雪に出会ったときのことを思い出します。彼は驚き、喜び、圧倒されて、尻尾を不安そうに振りながら、この奇妙でふわふわした物質の中を嗅ぎ回り、その全ての神秘に対して小さく鳴いていました。その日の朝の初雪の時、気温は前の晩とそれほど変わらなかったのです。 前の晩は34度だったかもしれないが、今は31度だった。言い換えれば、ほとんど何も変わっていないのに、驚くべきことに、すべてが変わった。雨はまったく別のものになった。雪だ！私たちは皆、根本的には漸進主義者であり、時間の穏やかな流れによって期待が形成される。しかし、ティッピング・ポイントの世界は、予期しないことが予期される場所であり、急激な変化が単なる可能性を超えて確実なものとなる場所だ。私たちの期待に反して、それは確実性なのだ。この急進的な考えを追求するために、私はバルチモアにあなたを連れて行き、その都市の梅毒の流行から学びます。私は、私が「メイヴン」「コネクター」「セールスマン」と呼ぶ、私たちの嗜好やトレンド、ファッションを決定づける口コミの流行において重要な役割を果たす三種類の魅力的な人々を紹介します。子供向け番組「セサミストリート」と「ブルーズ・クルーズ」のセットに連れて行き、コロンビア・レコード・クラブの設立に貢献した男の魅力的な世界を探り、メッセージがどのように構成されると最大限の影響を与えることができるのかを見ていきます。また、デラウェアのハイテク企業に行き、グループ生活を支配するティッピング・ポイントについて話し、ニューヨーク市の地下鉄に行って、そこで犯罪の流行がどのように終息したのかを理解します。これらすべての目的は、教育者、親、マーケティング担当者、ビジネスパーソン、政策立案者として私たちが達成したいことの核心にある二つのシンプルな質問に答えることです。なぜあるアイデアや行動、製品は流行を引き起こし、他はそうならないのか？そして、私たち自身のポジティブな流行を意図的に始め、コントロールするために何ができるのか？ **第一章：流行の三つのルール** 1990年代半ば、バルチモア市は梅毒の流行に襲われました。1995年から1996年の間に、梅毒を持って生まれた子供の数は500パーセント増加しました。バルチモアの梅毒率をグラフで見ると、数年間は直線を描いていたのが、1995年に達するとほぼ直角に上昇します。バルチモアの梅毒問題がなぜティップしたのか？疾病管理センターによれば、その原因はクラックコカインです。クラックは、HIVや梅毒のような感染症の広がりにつながるリスクの高い性的行動を劇的に増加させることが知られています。これにより、貧しい地域に薬物を買いに来る人々が増え、その結果、彼らが自分の近所に感染を持ち帰る可能性が高まります。これは、近隣地域間の社会的つながりのパターンを変えます。CDCによれば、クラックは梅毒問題が猛威を振るう流行に変わるために必要な小さな後押しだったのです。バルチモアのジョンズ・ホプキンス大学の性感染症の専門家であるジョン・ゼニルマンは、別の説明をしています。それは、都市の最も貧しい地域での医療サービスの崩壊です。「1990年から91年にかけて、私たちは市の性感染症クリニックで36,000件の患者訪問を受けました」とゼニルマンは言います。 「その後、都市は予算の問題から徐々に削減を決定しました。臨床医の数は17人から10人に減少し、医師の数は3人からほぼゼロになりました。患者の訪問数は21,000件に減少しました。また、フィールドアウトリーチスタッフの数も同様に減少しました。政治的な問題が多く、以前は行われていたコンピュータのアップグレードなども行われませんでした。これは、市の官僚制度が機能しない最悪のシナリオでした。薬が不足する事態に陥りました。」バルチモアの中心部にあるSTDクリニックでは、年間36,000件の患者訪問があったため、病気は均衡を保たれていました。しかし、ゼニルマンによれば、36,000件から21,000件の間で、病気が爆発的に増加しました。病気は内市から外に流出し、その地域を市の他の部分と結ぶ通りや高速道路を通って広がっていきました。治療を受ける前に1週間感染していた可能性のある人々が、今では治療を受けるまでに2、3、4週間も他の人に感染させてしまうことになりました。治療の崩壊により、梅毒は以前よりもはるかに大きな問題となりました。 もう一つの理論は、国の著名な疫学者であるジョン・ポッタラットのものです。彼が指摘するのは、1990年代中頃にバルチモア市が行った、1960年代スタイルの公営住宅高層ビルを爆破解体するという大々的に宣伝された政策です。西バルチモアのレキシントンテラスや東バルチモアのラファイエットコートなど、最も注目された2つの解体プロジェクトは、数百の家族が住む巨大なプロジェクトで、犯罪や感染症の中心地となっていました。同時に、東西バルチモアの古い連棟住宅から人々が移り始め、これらも劣化していきました。「初めて東西バルチモアを見たときは本当に衝撃的でした」とポッタラットは言います。「連棟住宅の50％が封鎖されており、プロジェクトが破壊される過程もありました。結果として、地域が空洞化していったのです。これが人々の移動を促進しました。長年、梅毒はバルチモアの特定の地域に限られ、非常に限られた社会的・性的ネットワークの中に閉じ込められていました。住宅の移転プロセスは、これらの人々をバルチモアの他の地域に移動させ、彼らは梅毒やその他の行動を持ち込んだのです。」 これらの三つの説明が興味深いのは、どれも全く劇的ではないということです。CDCはクラックが問題だと考えていましたが、1995年にクラックがバルチモアに初めて現れたわけではありません。何年も前から存在していました。彼らが言っているのは、1990年代中頃にクラックの問題が微妙に悪化し、その変化が梅毒の流行を引き起こすのに十分だったということです。 ゼニルマンも、ボルチモアのSTDクリニックが閉鎖されたとは言っていなかった。単に規模が縮小され、臨床医の数が17人から10人に減らされたのだ。また、ポッタラットもボルチモア全体が空洞化しているとは言っていなかった。彼が言うには、数軒の住宅プロジェクトが解体され、中心街の重要な地域で家が放棄されるだけで、梅毒が急増することがあるという。流行の均衡を崩すには、ほんの少しの変化で十分だ。これらの説明に関する2つ目、そしておそらくより興味深い事実は、すべてが流行を引き起こす異なる方法を説明しているということだ。CDCは病気の全体的な文脈について話している — 依存性薬物の導入と成長が都市の環境をどのように変え、病気を引き起こすかを。ゼニルマンは病気そのものについて語っている。クリニックが縮小されたとき、梅毒は再び命を得た。それは急性の感染症だったが、今や慢性の感染症となり、数週間も残る問題となった。ポッタラットは、梅毒を持つ人々に焦点を当てていた。彼が言うには、梅毒はボルチモアの特定のタイプの人々 — 非常に貧しく、おそらく薬物を使用し、性的に活発な個人 — によって運ばれる病気だった。そのような人が突然、古い地域から新しい地域へ移動した場合 — 梅毒がこれまで問題になったことのない新しい街の一部へ — 病気が流行する機会が生まれる。つまり、流行を引き起こす方法は一つではない。流行は、感染性病原体を伝播する人々、感染性病原体そのもの、そして感染性病原体が作用する環境の影響を受ける。そして、流行が均衡を崩し、揺り動かされるとき、それは何かが起こったからであり、これらの領域の一つ（または二つ、三つ）に変化が生じたからだ。この三つの変化の要因を、私は「少数の法則」、「粘着性の要因」、そして「文脈の力」と呼んでいる。 1. 私たちが「少数のイーストビレッジの子供たちがハッシュパピーの流行を始めた」とか、「数軒の住宅プロジェクトの住民の散逸がボルチモアの梅毒流行を引き起こすのに十分だった」と言うとき、実際に言っているのは、特定のプロセスやシステムにおいて、ある人々が他の人々よりも重要であるということだ。これは一見、特に過激な考えではない。経済学者はしばしば80/20の原則について語る。これは、どんな状況でも約80％の「仕事」が20％の参加者によって行われるという考え方だ。ほとんどの社会では、20％の犯罪者が80％の犯罪を犯し、20％の運転手が80％の事故を引き起こし、20％のビール飲みが80％のビールを飲む。しかし、流行に関しては、この不均衡はさらに極端になる。つまり、ほんのわずかな人々が大部分の仕事を行うのだ。 例えば、ポッタラットはコロラドスプリングスでの淋病の流行について分析を行い、6か月間にこの病気の治療のために公衆衛生クリニックに訪れたすべての人を調査しました。彼は、全体の約半数のケースが、実質的に市の地理的面積の約6％を占める4つの近隣地域から来ていることを発見しました。その6％の中の半分は、同じ6つのバーで社交をしていました。ポッタラットはその小さなサブグループの768人にインタビューを行い、そのうち600人は他の誰にも淋病を感染させなかったか、または1人だけに感染させたことがわかりました。彼はこれらの人々を「非感染者」と呼びました。一方、流行を引き起こしていたのは、2人、3人、4人、5人に感染させていた残りの168人でした。言い換えれば、コロラドスプリングス全体、人口が10万人を超える町で、淋病の流行は、4つの小さな近隣地域に住む168人の活動によって引き起こされたのです。では、その168人は誰だったのでしょうか？彼らはあなたや私とは違います。毎晩外出し、一般的な基準よりもはるかに多くの性的パートナーを持ち、普通とはかけ離れた生活と行動をしている人々です。 1990年代半ば、ミズーリ州イーストセントルイスのビリヤードホールやローラースケートリンクには、ダーネル「ボス・マン」・マギーという男がいました。彼は身長6フィート以上の大柄で魅力的なスケーターで、若い女の子たちをそのスケート技術で魅了していました。彼の好みは13歳と14歳の少女たちでした。彼は彼女たちにジュエリーを買い、キャデラックでドライブに連れ出し、クラックでハイにさせ、性行為を持ちました。1995年から1997年の間に、彼は少なくとも100人の女性と関係を持ち、後に30人以上にHIVを感染させたことが判明しました。 同じ2年間で、1500マイル離れたニューヨーク州バッファロー近くのジャムスタウンでは、別の男—ボス・マンのクローンのような存在—が困窮したダウンタウンの通りで活動していました。彼の名前はヌシャウン・ウィリアムズで、「フェイス」、「スライ」、「シャイティーク」とも呼ばれていました。ウィリアムズは数十人の女の子を相手にし、街中に3つか4つの異なるアパートを持ちながら、ブロンクスから麻薬を密輸して自分を養っていました。（この事件に詳しい疫学者が私に言ったように、「彼は天才だった。ウィリアムズがやったことができるなら、私は一生働かなくても済むだろう。」）ウィリアムズもボス・マンと同様に魅力的でした。彼は彼女たちにバラを買い、長い髪を編ませ、アパートで一晩中マリファナとモルトリカーを使った乱交パーティを開いていました。「私は彼と一晩に3回か4回寝たことがある」と彼のパートナーの一人は思い出しました。「私たちはいつも一緒にパーティをしていた。... フェイスがセックスをした後、彼の友達もそれをする。1人が出て行き、もう1人が入ってくる。」ウィリアムズは現在、刑務所にいます。 彼は、少なくとも16人の元恋人にエイズウイルスを感染させたことで知られています。そして最も有名なのは、ランディ・シルツの著書『バンドは続ける』で、エイズのいわゆる「患者ゼロ」とされるフランス系カナダ人の客室乗務員、ガエタン・デュガについて詳しく論じられていることです。彼は北アメリカ全体で2,500人の性的パートナーがいると主張し、カリフォルニアやニューヨークの初期のエイズ患者の少なくとも40人と関連付けられています。こうした人々が病気の流行を引き起こす要因となるのです。社会的な流行も全く同じように機能します。それは、ほんの数人の特異な人々の努力によって推進されます。この場合、彼らを際立たせるのは性的欲求ではなく、社交性やエネルギー、知識、仲間の中での影響力といった要素です。 ハッシュパピーズのケースでは、これらの靴がマンハッタンのファッショナブルなヒップスターたちによって着用されるものから、全国のモールで販売されるようになるまでの過程が大きな謎です。イーストビレッジと中西部アメリカの間にはどんなつながりがあったのでしょうか？「少数の法則」によれば、その答えは、こうした特異な人々の一人がトレンドを見つけ、社交的なつながりやエネルギー、熱意、個性を通じてハッシュパピーズの情報を広めたということです。これは、ガエタン・デュガやヌシャウン・ウィリアムズがHIVを広めたのと同じです。 ボルチモアでは、市の公立クリニックが予算削減に直面したとき、貧困地域での梅毒の性質が変わりました。以前は急性の感染症で、多くの人が他の人に感染させる前に比較的早く治療を受けることができました。しかし、予算削減により、梅毒は次第に慢性疾患となり、感染者は感染を広めるための時間が3倍、4倍、5倍と長くなりました。流行は、選ばれた少数の感染者の特別な努力によって引き起こされますが、時には流行の原因となる病原体自体が変化することで流行が引き起こされることもあります。これはウイルス学でよく知られた原則です。冬のインフルエンザ流行の初めに流行するインフルエンザ株は、流行の終わりに流行する株とはかなり異なります。最も有名なインフルエンザ流行である1918年のパンデミックは、その年の春に最初に発見され、比較的穏やかなものでした。しかし、夏の間にウイルスは奇妙な変化を遂げ、次の6ヶ月で世界中で2000万から4000万人を死亡させる結果となりました。ウイルスの広がり方には何も変化はありませんでしたが、ウイルスは突然、はるかに致命的になったのです。 オランダのエイズ研究者ヤープ・ガウドスミットは、HIVでも同様の劇的な変化が起こったと主張しています。ガウドスミットの研究は、肺カンジダ症（PCP）として知られる病気に焦点を当てています。私たち全員は、おそらく生まれたときから、あるいはその直後から、体内にこの細菌を持っています。ほとんどの人にとっては無害であり、私たちの免疫システムはそれを容易に抑制しています。 しかし、HIVのようなものが私たちの免疫システムを壊してしまうと、それは制御不能になり、致命的な肺炎を引き起こすことがあります。実際、AIDS患者の間ではPCP（肺カンジダ症）が非常に一般的であり、ウイルスの存在を示すほぼ確実な兆候と見なされています。ゴウドスミットは医学文献に遡り、PCPの症例を探しましたが、彼が見つけたものは非常に衝撃的でした。第二次世界大戦直後、バルティックの港町ダンツィヒから始まり、中央ヨーロッパに広がる形で、PCPの流行があり、数千人の小さな子供たちの命を奪いました。ゴウドスミットは、PCPの流行に最も影響を受けた町の一つであるオランダのリンブルフ州の鉱山町ヘールレンを分析しました。ヘールレンには「Kweekschool voor Vroedvrouwen」という助産師のための訓練病院があり、その中の一つのユニット、いわゆるスウェーデンバラックは、1950年代に低体重または早産の乳児のための特別病棟として使用されていました。1955年6月から1958年7月の間に、スウェーデンバラックでは81人の乳児がPCPにかかり、そのうち24人が亡くなりました。ゴウドスミットは、これが初期のHIV流行であり、何らかの形でウイルスが病院に持ち込まれ、当時一般的だった血液輸血や抗生物質の注射に同じ針を繰り返し使用することで、子供から子供へと広がったのではないかと考えています。彼は次のように書いています。 「おそらく、少なくとも一人の大人、たぶんポーランド、チェコスロバキア、またはイタリアの炭鉱労働者がウイルスをリンブルフに持ち込んだのでしょう。この一人の大人は、ほとんど気づかれずにAIDSで亡くなった可能性があります。彼は妻や子供にウイルスを感染させたかもしれません。感染した妻（またはガールフレンド）は、スウェーデンバラックでHIVに感染しているが見た目は健康な子供を出産したかもしれません。消毒されていない針や注射器が、子供から子供へとウイルスを広げた可能性があります。この話の本当に奇妙な点は、すべての子供が亡くなったわけではないことです。実際、亡くなったのは三分の一だけでした。他の子供たちは、今日ではほとんど不可能に思えることを成し遂げました。彼らはHIVを打ち負かし、体内から排除し、健康な生活を送りました。言い換えれば、1950年代に流通していたHIVの株は、今日流通している株とは大きく異なっていました。それらは非常に感染力が強かったのですが、ほとんどの人々、特に小さな子供たちがそれに打ち勝ち、生き延びることができるほど弱かったのです。要するに、HIVの流行は1980年代初頭に転機を迎えましたが、それはウイルスが急速に広がることを可能にしたゲイコミュニティの性的行動の大きな変化だけではなく、HIV自体が変化したからでもあります。何らかの理由で、ウイルスははるかに致命的になりました。一度感染すると、感染が持続するようになりました。この「持続性」の重要性は、社会的流行に対する私たちの見方にも大きな影響を与えます。私たちは、メッセージをより感染力のあるものにする方法、つまり製品やアイデアをできるだけ多くの人に届ける方法を考えるのに多くの時間を費やす傾向があります。 コミュニケーションの難しい部分は、メッセージが一耳に入って他耳に出てしまわないようにする方法を見つけることです。「粘り強さ」とは、メッセージが影響を与えることを意味します。それは頭から離れず、記憶に残ります。例えば、1954年の春にウィンストンのフィルター付きタバコが発売された際、会社は「ウィンストンはタバコらしい味がする」というスローガンを考え出しました。当時、「as」の代わりに「like」を使った文法的に不正確で、どこか挑発的な表現が小さなセンセーションを巻き起こしました。このフレーズは、人々が話題にするようなもので、1984年の有名なウェンディーズのキャッチフレーズ「ビーフはどこ？」のようなものでした。タバコ業界の歴史を記したリチャード・クルーガーは、ウィンストンを販売するR.J.レイノルズのマーケティング担当者たちが「注目を喜んで受け入れ」、「問題のあるスローガンをテレビやラジオの軽快なジングルの歌詞にし、文法の誤りではなく口語表現としてその文法を皮肉交じりに擁護した」と書いています。発売から数ヶ月のうちに、そのキャッチーなフレーズの力でウィンストンは急成長し、アメリカのタバコ市場でバイセロイの後ろに続く第2位に躍り出ました。数年以内に、ウィンストンは国内で最も売れているブランドとなりました。今でも、ほとんどのアメリカ人に「ウィンストンはおいしい」と言うと、彼らは「タバコらしい味がする」とフレーズを続けることができます。これは古典的な粘り強い広告の一例であり、粘り強さはティッピングにおいて重要な要素です。私が言うことを覚えていなければ、なぜあなたは行動を変えたり、私の製品を買ったり、私の映画を見に行ったりするのでしょうか？「粘り強さの要素」は、感染力のあるメッセージを記憶に残すための特定の方法があることを示しています。情報の提示や構造における比較的簡単な変更が、どれだけの影響を与えるかに大きな違いを生むことがあります。 ボルチモアで誰かが梅毒や淋病の治療のために公立クリニックに来るたびに、ジョン・ゼニルマンはその人の住所をコンピュータに入力し、そのケースが市の地図上に小さな黒い星として表示されるようにします。これは、警察署が壁に掲示する地図に犯罪の発生場所を示すピンを刺す医療版のようなものです。ゼニルマンの地図では、ダウンタウンの中心部の両側にあるイースト・ボルチモアとウエスト・ボルチモアの地域には、黒い星が密集しています。これらの2つの地点から、ケースは両方の地域を貫通する2本の主要道路に沿って外側に広がります。夏になると、性感染症の発生率が最も高くなり、イースト・ボルチモアとウエスト・ボルチモアから出る道路上の黒い星の集まりがケースでいっぱいになります。病気は広がっています。しかし、冬の数ヶ月になると、地図は変わります。寒くなると、イースト・ボルチモアとウエスト・ボルチモアの人々は、性的取引が行われるバーやクラブ、街角から離れて家にいる可能性が高くなるため、各地域の星は薄れていきます。 季節的な影響が症例数に与える影響は非常に強く、ボルチモアで長く厳しい冬が、梅毒の流行の成長を遅らせたり、少なくともその季節において大幅に減少させたりするのではないかと想像するのは難しくありません。ゼニルマンの地図が示すように、流行病はその状況、つまりそれが発生する環境の状況や条件、特性に強く影響されます。このことは明らかです。しかし、興味深いのは、この原則がどれほど広く適用できるかということです。行動に影響を与えるのは、単に天候のような平凡な要因だけではありません。最も小さく、微妙で、予想外の要因さえも私たちの行動に影響を及ぼすことがあります。例えば、ニューヨーク市の歴史の中で最も悪名高い事件の一つは、1964年にクイーンズの若い女性キティ・ジェノヴェーゼが刺殺された事件です。ジェノヴェーゼは襲撃者に追いかけられ、30分の間に3回も通りで攻撃を受けましたが、その間、38人の近隣住民が窓から見ているだけでした。しかし、その38人の目撃者の中で誰一人として警察に通報することはありませんでした。この事件は自己非難の波を引き起こしました。都市生活の冷たく非人間的な影響の象徴となったのです。後にニューヨーク・タイムズの編集者となるエイブ・ロゼンタールは、この事件についての本の中でこう書いています。「なぜ38人がジェノヴェーゼさんが攻撃されている間に電話をかけなかったのか、誰にもわかりません。彼ら自身もわからないのです。しかし、彼らの無関心は確かに大都市特有のものであったと考えられます。何百万もの人々に囲まれ、押しつぶされるような状況では、他人が自分に常に干渉しないようにするためには、できるだけ無視することが心理的な生存手段となるのです。隣人やその悩みに対する無関心は、ニューヨークの生活においても他の大都市と同様に条件付けられた反射的なものです。」これは私たちにとって直感的に理解できる環境的な説明です。大都市生活の匿名性と疎外感は、人々を冷酷で無感情にします。しかし、ジェノヴェーゼの真実は、実際にはもう少し複雑で、興味深いものです。ニューヨーク市の心理学者であるビブ・ラターネとジョン・ダーリーは、その後、「傍観者問題」と呼ばれる現象を理解するための一連の研究を行いました。彼らは、さまざまな状況で緊急事態を演出し、誰が助けに来るかを観察しました。驚くべきことに、彼らが発見したのは、助ける行動を予測する上で最も重要な要因は、事件の目撃者の数であるということでした。例えば、ある実験では、ラターネとダーリーは学生を一人で部屋に置き、てんかんの発作を演じさせました。隣の部屋に一人だけがいてその様子を聞いている場合、その人は85％の確率で学生を助けに駆けつけました。しかし、他に4人がその発作を聞いていると思われた場合、学生を助けに来たのはわずか31％でした。 別の実験では、ドアの下から煙が漏れているのを見た人々は、一人の時には75％の確率でそれを報告しましたが、グループの中にいるときには38％の確率でしか報告しませんでした。つまり、人々がグループにいると、行動する責任が分散されます。誰かが通報するだろうと考えたり、他の誰も行動していないから、目の前の問題—別の部屋から聞こえる発作のような音や、ドアからの煙—は実際には問題ではないと考えたりします。キティ・ジェノヴェーゼのケースにおいて、社会心理学者のラターネやダーリーは、教訓は「38人が彼女の叫びを聞いたにもかかわらず、誰も通報しなかった」ということではなく、「38人が彼女の叫びを聞いたからこそ、誰も通報しなかった」ということだと主張しています。皮肉なことに、もし彼女がただ一人の目撃者のいる孤独な通りで襲われていたら、彼女は生き延びていたかもしれません。つまり、他者の苦境に気を配るように人々の行動を変える鍵は、時には彼らの身近な状況のほんの小さな詳細にあるのです。「文脈の力」は、人間が見かけよりも環境に対してずっと敏感であることを示しています。 「ティッピング・ポイント」の三つのルール—少数の法則、粘着性の要素、文脈の力—は、流行を理解する手助けをします。これらは、ティッピング・ポイントに到達するための方向性を提供してくれます。この本の残りの部分では、これらのアイデアを私たちの周りの他の謎めいた状況や流行に適用していきます。例えば、これらの三つのルールは、ティーンエイジャーの喫煙、口コミの現象、犯罪、ベストセラーの出現を理解するのにどのように役立つのでしょうか。その答えは、あなたを驚かせるかもしれません。 第2章 少数の法則 コネクター、メイヴン、セールスマン 1775年4月18日の午後、ボストンの馬車屋で働いていた若い少年が、ある英国軍の将校が別の将校に「明日は地獄のようなことになる」と言うのを耳にしました。馬車屋の少年は、そのニュースをボストンのノースエンドにある銀細工師ポール・リビアの家に駆けつけました。リビアは真剣に耳を傾けました。この日は彼にとって初めての噂ではありませんでした。彼は以前、ボストンのロング・ウォーフに集まっている異常に多くの英国の将校たちが低い声で話しているという情報を受け取っていました。また、ボストン港のHMSサマセットとHMSボインの下に繋がれているボートの中で、英国の乗組員が慌ただしく動き回っているのが目撃されていました。その日の朝、岸にいる他の数人の水兵も、最後の用事を済ませているように見えました。午後が進むにつれて、リビアと彼の親友ジョセフ・ウォーレンは、英国軍が長い間噂されていた大きな動きを起こそうとしているとますます確信を深めていきました。それは、ボストンの北西にあるレキシントンの町に行き、植民地の指導者であるジョン・ハンコックとサミュエル・アダムズを逮捕し、その後コンコードの町に向かい、地元の民兵が貯蔵していた銃器や弾薬を押収するというものでした。 次に起こったことは歴史的な伝説の一部となり、すべてのアメリカの学校の子供たちに語り継がれています。夜の10時、ウォーレンとリーヴァーは会いました。彼らは、イギリス軍が向かっていることをボストン周辺のコミュニティに警告し、地元の民兵を動員しなければならないと決めました。リーヴァーはボストンハーバーを渡り、チャールズタウンのフェリー乗り場に到着しました。彼は馬に飛び乗り、「真夜中の騎行」を始めてレキシントンへ向かいました。2時間で13マイルを駆け抜け、通り過ぎる町—チャールズタウン、メッドフォード、ノースケンブリッジ、メノトミ—のドアをノックし、地元の植民地の指導者たちにイギリス軍が迫っていることを伝え、他の人にも知らせるように頼みました。教会の鐘が鳴り始め、ドラムが打ち鳴らされました。ポール・リーヴァーから情報を受け取った人々が自らの騎手を送り出し、ニュースはウイルスのように広がり、地域全体で警報が鳴り響くことになりました。午前1時にはマサチューセッツ州リンカーンに、午前3時にはサドベリーに、午前5時にはボストンの北西40マイルにあるアンドーバーに、そして午前9時にはウスター近くのアシュビーまで届きました。19日の朝、イギリス軍がレキシントンに向けて行進を開始したとき、彼らの田舎への侵攻は、驚くべきことに組織的で激しい抵抗に直面しました。その日、コンコードではイギリス軍が植民地の民兵に対抗され、見事に打ち負かされました。この戦闘からアメリカ独立戦争が始まりました。ポール・リーヴァーの騎行は、口伝えの流行の最も有名な歴史的例かもしれません。特別なニュースが短時間で長い距離を旅し、地域全体を武装させました。もちろん、すべての口伝えの流行がこれほどセンセーショナルであるわけではありません。しかし、マスコミュニケーションや数百万ドルの広告キャンペーンの時代にあっても、口伝えは依然として人間のコミュニケーションの最も重要な形態であると言えるでしょう。最後に行った高級レストラン、最後に買った高級な衣服、最後に観た映画について考えてみてください。それらのうち、あなたの支出の決定が友人の推薦によって大きく影響を受けたのは何件ありましたか？最近のマーケティング活動の普及により、広告業界の多くの人々は、口伝えの訴えが私たちが反応する唯一の説得手段になっていると考えています。しかし、それにもかかわらず、口伝えは非常に神秘的なものです。人々は常にさまざまな情報を互いに伝え合っていますが、そのような交換が口伝えの流行を引き起こすのは稀なケースです。私の近所には私が大好きで、6ヶ月間友人に話している小さなレストランがありますが、まだ半分空いています。 私の推薦が口コミの流行を引き起こすには不十分であることは明らかですが、私の近所のレストランと比べて特に優れているとは思えないレストランがオープンし、数週間のうちに客を断っていることがあります。なぜ、あるアイデアやトレンド、メッセージは「ティップ」するのに、他のものはそうならないのでしょうか？ポール・リビアの騎行のケースでは、その答えは簡単に思えます。リビアは衝撃的なニュースを運んでいました：イギリス軍が来るということです。しかし、その晩の出来事を詳しく見てみると、その説明では謎は解けません。リビアがボストンの北と西に向かって騎行を始めた同じ時、別の革命家であるウィリアム・ドーズという皮なめし職人も、ボストンの西の町を経由してレキシントンに向かうという同じ緊急の任務に出発しました。彼もリビアと同じメッセージを運び、同じ数の町を同じ距離だけ移動しました。しかし、ドーズの騎行は田舎を燃え上がらせることはありませんでした。地元の民兵指導者たちは警戒されませんでした。実際、彼が通過した主要な町の一つであるウォルサムから出た戦闘員は非常に少なく、後の歴史家たちはその町が強く親英的なコミュニティであったに違いないと結論づけました。しかし、それは違いました。ウォルサムの人々は、イギリス軍が来ることを知ったときにはすでに手遅れだったのです。もし口コミの流行において重要なのがニュースそのものであれば、ドーズも今やポール・リビアと同じくらい有名であるはずです。しかし、そうではありません。では、なぜリビアはドーズが失敗したところで成功したのでしょうか？その答えは、あらゆる種類の社会的流行の成功は、特定の希少な社会的才能を持つ人々の関与に大きく依存しているからです。リビアのニュースがティップしたのは、ドーズのニュースがそうでなかったのは、二人の違いによるものです。これが「少数の法則」であり、前の章で簡単に説明しました。しかし、そこで私は性感染症の流行にとって重要な人々の例、すなわち非常に多くの人と関係を持ち、性的に捕食的な人々についてのみ触れました。この章では、社会的流行にとって重要な人々と、ポール・リビアのような人とウィリアム・ドーズのような人の違いについて述べます。このような人々は私たちの周りにいますが、私たちはしばしば彼らが私たちの生活で果たす役割に対して適切な評価を与えられません。私は彼らを「コネクター」、「メイヴン」、「セールスマン」と呼びます。 1. 1960年代後半、心理学者スタンリー・ミルグラムは「スモールワールド問題」として知られる問題に対する答えを見つけるための実験を行いました。この問題は次のようなものです：人間はどのように繋がっているのか？私たちは皆、別々の世界に属し、同時に自律的に活動しているため、世界中のどの二人の間のつながりも少なく遠いのでしょうか？それとも、私たちは皆、壮大で相互に絡み合った網の中に束縛されているのでしょうか？ある意味で、ミルグラムはこの章の冒頭で提起したのと同じような質問をしていました。すなわち、アイデアやトレンド、ニュース（イギリス軍が来る！）は、どのようにして人々の間を移動するのかということです。ミルグラムのアイデアは、この質問をチェーンレターを使ってテストすることでした。 彼はネブラスカ州オマハに住む160人の名前を集め、それぞれにパケットを郵送しました。そのパケットには、ボストンで働き、マサチューセッツ州シャロンに住む株仲買人の名前と住所が記載されていました。各人には、自分の名前をパケットに書き込み、株仲買人に近づけることができる友人や知人に送るよう指示されました。たとえば、オマハに住んでいてボストンの外にいるいとこがいる場合、そのいとこに送るかもしれません。たとえそのいとこが株仲買人を知らなくても、2、3、4ステップで株仲買人にたどり着く可能性が高いと考えられるからです。この実験の目的は、パケットが最終的に株仲買人の家に届いたとき、どのような人々の手を経てそこに到達したのかを確認し、国の異なる部分からランダムに選ばれた人が別の部分にいる別の人とどれほど密接に繋がっているかを明らかにすることでした。ミルグラムは、ほとんどの手紙が株仲買人に届くまでに5、6ステップかかることを発見しました。この実験から「6次の隔たり」という概念が生まれました。このフレーズは今や非常に馴染み深いものとなっており、ミルグラムの発見がどれほど驚くべきものであったかを見失いがちです。私たちの多くは、特に広範で多様な友人グループを持っているわけではありません。ある有名な研究では、北マンハッタンのダイクマン公営住宅に住む人々に、プロジェクト内で最も親しい友人の名前を挙げてもらったところ、88％の友人が同じ建物に住んでおり、半数は同じ階に住んでいました。一般的に、人々は年齢や人種が似ている友人を選びます。しかし、友人が廊下の向こうに住んでいる場合、年齢や人種はあまり重要ではなくなります。近接性が類似性を上回るのです。ユタ大学の学生を対象に行われた別の研究では、誰かに「なぜその人と友好的なのか」と尋ねると、彼は「友人と似た態度を共有しているから」と答えるでしょう。しかし、実際に二人の態度を調べると、彼らが実際に共有しているのは似た活動であることがわかります。私たちは、似ている人々と同じくらい、活動を共にする人々とも友達になります。言い換えれば、私たちは友人を求めるのではなく、同じ小さな物理的空間を占める人々と関わるのです。オマハの人々は、一般的にマサチューセッツ州シャロンに住む人々と友達になることはありません。「私が賢い友人に、ネブラスカからシャロンまで何ステップかかると思うか尋ねたところ、彼は100人以上の中間者が必要だと推測しました」とミルグラムは当時書いています。「多くの人が似たような推測をし、平均して5人の中間者で十分だと知って驚きます。どういうわけか、それは直感に合わないのです。」では、パケットはどのようにしてわずか5ステップでシャロンに到達したのでしょうか？その答えは、6次の隔たりの中で、すべての次元が等しいわけではないということです。 ミルグラムが実験を分析した際、例えばオマハからシャロンへの手紙の多くが同じ非対称のパターンに従っていることを発見しました。シャロンの自宅に届いた24通の手紙のうち、16通は同じ人物、ミルグラムが「ジェイコブ氏」と呼ぶ衣料品商人から渡されました。残りの手紙は株仲買人のオフィスに届き、その大半はミルグラムが「ブラウン氏」と「ジョーンズ氏」と呼ぶ2人の男性を通じて届きました。全体として、株仲買人に戻ってきた手紙の半分は、この3人によって届けられたのです。 考えてみてください。大きな中西部の都市から無作為に選ばれた何十人もの人々が独立して手紙を送ります。大学の知人を通じて送る人もいれば、親戚に送る人も、昔の同僚に送る人もいます。みんな異なる戦略を持っています。しかし、最終的にそれらの個別で特異な連鎖が完了したとき、半分の手紙がジェイコブ、ジョーンズ、ブラウンの手に渡ったのです。六次の隔たりは、誰もがわずか六歩で他のすべての人とつながっているという意味ではありません。むしろ、ごく少数の人々が数歩で他のすべての人とつながっており、私たちの大多数はその特別な少数の人々を通じて世界とつながっているということです。 この考えを探る簡単な方法があります。あなたが友人のサークル（家族や同僚を除く）として呼ぶ40人のリストを作り、それぞれのケースで遡って、その友情を生み出す一連のつながりを引き起こした責任者を特定するまで作業を進めてみてください。例えば、私の最も古い友人ブルースとは1年生のときに出会ったので、私はその責任者です。それは簡単です。友人ナイジェルとは、大学で友人トムの部屋の向かいに住んでいたから知り合いました。トムとは、1年生のときにタッチフットボールに誘われたから知り合ったのです。トムがナイジェルの責任者です。 すべてのつながりを作った後、奇妙なことに、同じ名前が何度も出てくることに気づくでしょう。私にはエイミーという友人がいて、彼女とは友人ケイティが私が夕食をとっていたレストランに連れてきたときに出会いました。ケイティは、私の友人ラリッサの親友だから知っています。ラリッサとは、私たち共通の友人マイクAから彼女を探すように言われたから知り合いました。マイクAは、私の友人マイクHと学校に通っていたから知っています。マイクHは、私の友人ジェイコブと政治週刊誌で一緒に働いていました。ジェイコブがいなければ、エイミーもいません。同様に、私は1年前の誕生日パーティーでサラSと出会いました。彼女は、エージェントのティナに招待されていた作家デビッドと一緒にいました。ティナとは友人レスリーを通じて知り合いました。レスリーは、彼女の妹ニナが私の友人アンの友人だから知っています。アンとは、昔のルームメイトモーラを通じて知り合いました。モーラは、作家サラLと一緒に働いていたから私のルームメイトでした。サラLは、私の友人ジェイコブの大学の友人です。ジェイコブがいなければ、サラSもいません。実際、 私の友人リストを見てみると、40人のうち30人が何らかの形でジェイコブに繋がっています。私の社交圏は、実際には円ではなく、ピラミッドです。そして、そのピラミッドの頂点には一人の人物、ジェイコブがいます。彼は私の人生を構成する人間関係の大多数を担っています。私の社交圏は円ではないだけでなく、「私のもの」でもありません。それはジェイコブのものです。むしろ、彼が私を招待してくれたクラブのようなものです。私たちを世界と繋げてくれる人々、オマハとシャロンを橋渡ししてくれる人々、私たちの社交圏を紹介してくれる人々——これらの人々は、私たちが思っている以上に私たちに依存している存在です。彼らは「コネクター」と呼ばれる特別な才能を持った人々で、世界を一つにまとめる力を持っています。 では、コネクターとは何でしょうか？最初にして最も明白な基準は、コネクターが多くの人を知っていることです。彼らは誰でも知っているような人たちです。私たちの中には、こういう人を知っている人がいるでしょう。しかし、私たちはこうした人々の重要性についてあまり考えることはないと思います。実際、ほとんどの人が、全ての人を知っているような人が本当に全ての人を知っているとは信じていないのではないでしょうか。しかし、彼らは知っています。これを示す簡単な方法があります。以下の段落には、マンハッタンの電話帳からランダムに取った約250の姓のリストがあります。このリストを見て、あなたが知っている人と共有している姓を見つけるたびにポイントを与えてください。（ここでの「知っている」という定義は非常に広いです。例えば、電車でその人の隣に座り、自己紹介をされたら、その人の名前を知っていることになりますし、相手もあなたの名前を知っていることになります。）同じ名前が複数ある場合もカウントされます。つまり、ジョンソンという名前で、あなたが3人のジョンソンを知っているなら、3ポイントもらえます。このテストのアイデアは、あなたのスコアがあなたの社交性を大まかに表すものであるということです。これは、あなたがどれだけの友人や知人を持っているかを推定する簡単な方法です。 私はこのテストを少なくとも12のグループに実施しました。一つはマンハッタンのシティカレッジでの世界文明の新入生クラスでした。学生たちは皆、十代後半から二十代前半で、多くは最近アメリカに移住してきた中流または低所得の人々でした。そのクラスの平均スコアは20.96で、つまりクラスの平均的な学生は私のリストにある人々と同じ姓を持つ21人を知っているということです。また、ニュージャージー州プリンストンでの会議で、健康教育者や学者のグループにもこのテストを実施しました。このグループは主に四十代と五十代で、ほとんどが白人で高学歴 — 多くは博士号を持っており — 裕福でした。彼らの平均スコアは39でした。それから、私の友人や知人の比較的ランダムなサンプルにもテストを行いました。主にジャーナリストや二十代後半から三十代の専門職の人々です。その平均スコアは41でした。これらの結果は、特に驚くべきものではありません。 驚くべきことではありませんが、大学生は40代の人々に比べて知り合いの数が少ないです。20歳から40歳の間に知っている人の数が大体倍増するのは理にかなっていますし、高所得の専門職の人々が低所得の移民よりも多くの人を知っているのも理解できます。各グループには、最高得点と最低得点の間にかなりの幅がありました。これも納得できることだと思います。不動産の営業マンはコンピュータハッカーよりも多くの人を知っています。しかし、驚くべきことは、その幅が非常に大きかったことです。大学のクラスでは、最低得点が2点、最高得点が95点でした。私のランダムサンプルでは、最低得点が9点、最高得点が118点でした。プリンストンでの会議でも、同じ年齢、教育、収入の人々が集まった非常に均質なグループであったにもかかわらず、得点の幅は非常に大きかったです。最低得点は16点、最高得点は108点でした。これまでに約400人にテストを実施しましたが、その中で20点未満の得点が約2ダース、90点以上が8人、100点を超える人が4人いました。もう一つ驚いたことは、私が調査したすべての社会グループにおいて高得点者が見つかったことです。シティカレッジの学生の得点は、平均して成人の得点よりも低かったですが、そのグループの中にも他の人の4倍や5倍の社交範囲を持つ人がいます。つまり、あらゆる職業の中に、友人や知り合いを作るのが本当に得意な人々が少数存在しています。彼らは「コネクター」と呼ばれます。 私の知り合い調査で最高得点を取った一人は、ダラス出身の成功した実業家、ロジャー・ホルチョウという男性です。ホルチョウは高級通販会社「ホルチョウコレクション」を設立しました。また、ブロードウェイでもかなりの成功を収めており、「レ・ミゼラブル」や「オペラ座の怪人」といったヒット作を支援し、受賞歴のあるガーシュウィンのミュージカル「クレイジー・フォー・ユー」を制作しました。私は彼の娘を通じてホルチョウに紹介され、彼のマンハッタンのピエ・ダ・テール、五番街の高層アパートで彼に会いました。ホルチョウはスリムで落ち着いた印象の人です。彼は少しテキサス訛りのあるゆっくりとした口調で話します。彼には皮肉めいた魅力があり、非常に魅力的です。もしロジャー・ホルチョウの隣に座って大西洋を横断する飛行機に乗ったら、離陸のために滑走路に向かう間に彼が話し始め、シートベルトサインが消える頃には笑っていることでしょう。そして、目的地に着いた時には、時間がどこに行ったのか不思議に思うことでしょう。ホルチョウにマンハッタンの電話帳の名前のリストを渡すと、彼は非常に素早くリストを見て、ページをなぞるように鉛筆で名前をつぶやきました。彼の得点は98点でした。もし彼にさらに10分考える時間を与えていたら、もっと高い得点を取っていたのではないかと思います。ホルチョウがこれほど良い結果を出したのはなぜでしょうか？ 彼に会ったとき、私は多くの人と知り合うことが一種のスキルであり、誰かが意図的に目指すことができ、磨きをかけることができるものであると確信しました。そして、その技術が彼が誰とでも知り合いであることの中心にあると感じました。私はホルチョウに、彼の人生のすべてのつながりがビジネスの世界でどのように役立ったのかを何度も尋ねました。なぜなら、私はその二つが結びついているはずだと思ったからです。しかし、彼はその質問に困惑した様子でした。彼のつながりが彼を助けていなかったわけではありません。彼は自分の人脈をビジネス戦略とは考えていなかったのです。彼にとってそれは単に自分がしていること、つまり彼自身の一部でした。ホルチョウは社交的なつながりを作るための本能的で自然な才能を持っています。彼はそれに対して攻撃的ではなく、知り合いを増やすプロセスが明白で自己中心的な、過度に社交的なタイプではありません。彼はむしろ観察者であり、少し外側にいることを好む、乾いた知識を持った人のような態度をしています。彼は本当に人が好きで、その思いは強く、彼は人々がどのように知り合いになり、相互作用を持つかのパターンに無限の魅力を感じています。 ホルチョウと会ったとき、彼は「ガーシュウィンのミュージカル『ガール・クレイジー』を『クレイジー・フォー・ユー』として復活させる権利をどうやって獲得したか」を説明してくれました。その全容を話すのに20分かかりましたが、ここではその一部だけを紹介します。もしこれが計算されたものに思えたら、それはそうではありません。ホルチョウはこの話を優しく自己嘲笑的な雰囲気で語りました。彼は、自分の個性の特異性を意図的に強調していたと思います。しかし、彼の思考の仕組みや、誰かが「コネクター」となる理由を描写する上では、非常に正確だと思います。 「私にはミッキー・シャノンという友人がいて、彼はニューヨークに住んでいます。彼は言いました、『君がガーシュウィンを愛しているのは知っているよ。ジョージ・ガーシュウィンの昔の彼女に会ったことがある。彼女の名前はエミリー・パレーだ。彼女はアイラ・ガーシュウィンの妻レノアの妹でもある。彼女はヴィレッジに住んでいて、私たちを夕食に招待してくれた。』それで、私はエミリー・パレーに会い、彼女の肖像画を見ました。彼女の夫ルー・パレーは、アイラ・ガーシュウィンやジョージ・ガーシュウィンと初期に共作していました。アイラ・ガーシュウィンはまだアーサー・フランシスと名乗っていた頃です。それが一つのつながりでした。... それから、私はレオポルド・ガダウスキーという人とランチをしました。彼はフランセス・ガーシュウィンの息子で、ジョージ・ガーシュウィンの妹です。彼女は作曲家のガダウスキーと結婚しました。アーサー・ガーシュウィンの息子もそこにいて、彼の名前はマーク・ガーシュウィンでした。彼らは言いました、『なぜ君に『ガール・クレイジー』の権利を与えなければならないのか？君は劇場にいたことがないじゃないか。』それで、私は自分の偶然のつながりを引き出し始めました。君の叔母、エミリー・パレー。私は彼女の家に行った。赤いショールを身に着けた彼女の写真、見たことある？私はすべての小さなつながりを引き出しました。それから私たちは皆ハリウッドに行き、ガーシュウィン夫人の家に行きました。そして私は言いました、『お会いできてとても嬉しいです。私はあなたの妹を知っていました。あなたのご主人の作品が大好きです。』ああ、それから私はロサンゼルスの友人の話をしました。ニーマン・マーカスにいたとき、ある女性が料理本を書きました。彼女の名前はミルドレッド・ノプフです。」 彼女の夫は映画プロデューサーのエドウィン・ノフでした。彼はオードリー・ヘプバーンの作品を手がけていました。彼の兄は出版社を経営していました。私たちはダラスで彼女の料理本を紹介し、ミルドレッドと親しい友人になりました。私たちは彼女が大好きで、ロサンゼルスにいるときは必ず彼女に連絡を取りました。私は人とのつながりを大切にしています。実は、エドウィン・ノフはジョージ・ガーシュウィンの親友だったのです。彼らの家にはガーシュウィンの写真がたくさん飾られていました。ノースカロライナ州アシュビルでガーシュウィンが「ラプソディ・イン・ブルー」を作曲しているとき、彼はそばにいました。ノフ氏は亡くなりましたが、ミルドレッドはまだ生きています。彼女は今98歳です。私がリー・ガーシュウィンに会いに行ったとき、私たちはミルドレッド・ノフに会ったばかりだと話しました。彼女は「あなたは彼女を知っているの？どうして今まで会わなかったの？」と言って、すぐに権利を譲ってくれました。会話の中で、ホーチョウは何度もこのようなことを繰り返し、一生の中のつながりを結びつけることを楽しんでいました。彼の70歳の誕生日には、60年ぶりに小学校の友人ボビー・ハンシンガーを探し出そうとしました。彼はシンシナティの4501ファーストレーンに住んでいたハンシンガーかどうかを尋ねる手紙を見つけたボビー・ハンシンガー全員に送りました。これは普通の社交行動ではありません。少し変わっています。ホーチョウは人を集めるのが好きで、他の人が切手を集めるのと同じように人を集めます。彼は60年前に遊んだ男の子たちや、成長過程での親友の住所、大学時代の彼女が海外で過ごしていたときに憧れていた男性の名前を覚えています。これらの詳細はホーチョウにとって非常に重要です。彼はコンピュータに1,600人の名前と住所のリストを保管しており、各エントリーにはその人と出会った状況についてのメモが付いています。私たちが話しているとき、彼は小さな赤いポケットダイアリーを取り出しました。「もしあなたに会って好きになり、あなたが誕生日を言ったら、それを書き留めておくんだ。そうすれば、ロジャー・ホーチョウから誕生日カードが届くよ。ほら、月曜日はジンジャー・ブルームの誕生日で、ウィッテンバーグ家の結婚1周年でもある。そしてアラン・シュワルツの誕生日は金曜日で、私たちの庭師の誕生日は土曜日だ。」私たちの多くは、このような知人との関係を深めることを避けると思います。私たちは献身的な友人のサークルを持っていて、知人とは一定の距離を保ちます。あまり気にかけていない人に誕生日カードを送らない理由は、彼らと夕食を共にしたり、映画を見たり、病気のときに訪問したりする義務を感じたくないからです。ほとんどの人にとって、知人を作る目的は、その人を友人にするかどうかを評価することです。私たちは、すべての人と意味のある接触を維持するための時間やエネルギーがないと感じています。しかし、ホーチョウはまったく異なります。彼がダイアリーやコンピュータに記載するのは知人であり、年に一度か数年に一度しか会わない人々です。そして、彼はそのつながりに伴う義務を避けることはありません。彼は社会学者が「弱い絆」と呼ぶものをマスターしており、友好的でありながらカジュアルな社会的つながりを持っています。それ以上に、彼はその弱い絆に満足しています。 ホーチョウに会った後、私は少しフラストレーションを感じました。彼をもっと知りたいと思ったのですが、果たしてその機会があるのか疑問に思いました。彼も私と同じようなフラストレーションを抱えているとは思えません。彼はカジュアルな出会いに価値や楽しさを見出す人だと思います。なぜホーチョウは私たちとこんなにも違うのでしょうか？彼自身はその理由をわかっていません。彼は、一人っ子で父親がしばしば不在だったことが関係しているのではないかと考えていますが、それだけでは説明がつきません。おそらく、「コネクター」の衝動を単にそのように呼ぶのが最も良いのかもしれません。それは、人間を他の人間と区別する多くの性格特性の一つに過ぎないのです。 コネクターは、単に知っている人の数以上の重要性を持っています。彼らの重要性は、知っている人の種類にも関係しています。この点を理解するための最良の方法は、人気のあるパーラーゲーム「ケビン・ベーコンの6次の隔たり」を通じてです。このゲームのアイデアは、映画を通じて任意の俳優や女優を、ケビン・ベーコンに6ステップ未満でつなげることです。例えば、O.J.シンプソンはプリシラ・プレスリーと『ナaked Gun』で共演し、彼女はギルバート・ゴットフリードと『フォード・フェアレーン』で共演し、彼はポール・ライザーと『ビバリーヒルズ・コップ2』で共演し、最後にケビン・ベーコンと『ダイナー』で共演しています。これで4ステップです。メアリー・ピックフォードはクラーク・ゲーブルと『スクリーン・スナップショット』で共演し、彼はトニー・ロマーノと『コンバット・アメリカ』で共演し、35年後にケビン・ベーコンと『スターティング・オーバー』で共演しています。これで3ステップです。 最近、バージニア大学のコンピュータ科学者ブレット・ティエイデンが、テレビ映画や主要な映画に出演した約25万人の俳優や女優の平均ベーコン数を計算し、2.8312ステップという結果を出しました。つまり、演技をしたことがある人は誰でも、平均して3ステップ未満でベーコンにリンクできるということです。それは印象的に聞こえますが、ティエイデンはさらに英雄的な計算を行い、ハリウッドで演技をしたことがあるすべての人の平均的な「つながりの度合い」を算出しました。例えば、ハリウッドの全員をロバート・デ・ニーロやシャーリー・テンプル、アダム・サンドラーにリンクするのに平均して何ステップかかるのでしょうか？ティエイデンは、ハリウッドの俳優を「つながりの度合い」に基づいて並べると、ベーコンは669位に過ぎないことを発見しました。それに対して、マーティン・シーンは他のすべての俳優に2.63681ステップでつながることができ、ベーコンよりも約650位高い位置にいます。エリオット・グールドはさらに早く、2.63601ステップでつながることができます。トップ15にはロバート・ミッチャムやジーン・ハックマン、ドナルド・サザーランド、シェリー・ウィンターズ、バージェス・メレディスなどが含まれています。歴史上最もつながりのある俳優はロッド・スタイガーです。なぜケビン・ベーコンはこれらの俳優たちよりもずっと後れを取っているのでしょうか？大きな要因の一つは、ベーコンが彼らよりもずっと若く、その結果、映画の本数が少ないことです。しかし、それだけではすべての違いを説明することはできません。例えば、たくさんの映画に出演しているにもかかわらず、特にうまくつながっていない人もたくさんいます。 例えば、ジョン・ウェインは60年のキャリアの中で驚異的な179本の映画に出演しましたが、評価は116位、得点は2.7173に過ぎません。問題は、ジョン・ウェインの映画の半分以上が西部劇であり、同じような映画を同じような俳優たちと何度も作っていたことです。しかし、スタイガーのような俳優を見てみると、彼はアカデミー賞を受賞した『波止場』のような素晴らしい映画もあれば、『カープール』のようなひどい映画も作っています。彼は『夜の熱気』での演技でオスカーを受賞し、ビデオ直行の「B級映画」もいくつか作りました。彼はムッソリーニ、ナポレオン、ポンティウス・ピラト、アル・カポネを演じ、38本のドラマ、12本の犯罪映画やコメディ、11本のスリラー、8本のアクション映画、7本の西部劇、6本の戦争映画、4本のドキュメンタリー、3本のホラー映画、2本のSF映画、そして1本のミュージカルに出演しています。ロッド・スタイガーは、演技の世界やサブカルチャー、ニッチ、レベルを行き来できるため、歴史上最も人脈の広い俳優です。これが「コネクター」と呼ばれる人々の特徴です。彼らは日常生活の中でのロッド・スタイガーのような存在であり、何らかの理由で多くの異なる世界やサブカルチャー、ニッチを占めることができるため、私たち全員が数ステップで彼らにアクセスできる人々です。スタイガーの場合、彼の高い人脈は俳優としての多才さと、ある程度の幸運によるものですが、コネクターの場合は、さまざまな世界を横断する能力は、彼らの性格に内在する何か、好奇心、自信、社交性、エネルギーの組み合わせによるものです。 私はかつてシカゴでロイス・ワイズバーグという典型的なコネクターに出会いました。ワイズバーグはシカゴ市の文化事務局長を務めていますが、これは彼女の驚くべき経験とキャリアの中での最新の役割に過ぎません。1950年代初頭、彼女はシカゴで劇団を運営していました。1956年には、ジョージ・バーナード・ショーの生誕100周年を記念するフェスティバルを開催することを決定し、その後ショーに特化した新聞を発行し始めましたが、それは『ザ・ペーパー』というアンダーグラウンドの代替週刊誌に進化しました。金曜日の夜には、市内のあちこちから人々が集まり、編集会議を開いていました。『フレンチ・コネクション』や『エクソシスト』を監督することになるウィリアム・フリードキンや、ネイサン・レオポルドの弁護士の一人であるエルマー・ガーツ、そして通りの向かいにあった『プレイボーイ』の編集者たちも常連でした。アート・ファーマーやセロニアス・モンク、ジョン・コルトレーン、レニー・ブルースといった人々も、シカゴにいるときには立ち寄っていました。（ブルースは実際にしばらくワイズバーグと一緒に住んでいました。「母はそれについてヒステリックになっていました。特にある日、彼がバスタオルを巻いてドアを開けたときは」とワイズバーグは言います。「私たちはポーチに窓があり、彼は鍵を持っていなかったので、その窓はいつも彼のために開けておきました。」） その家にはたくさんの部屋があり、多くの人々がそこに滞在していたのに、私は彼らがいることに気づきませんでした。彼のジョークには全く耐えられませんでしたし、彼のパフォーマンスも本当に好きではありませんでした。彼が使っていた言葉の多さには我慢できませんでした。 「ザ・ペーパー」が閉鎖された後、ロイスは怪我のリハビリテーション機関で広報の仕事を始めました。そこから、彼女はBPIという公共利益法律事務所で働くことになり、そこでシカゴの公園が崩れかけて放置されていることに強い関心を持つようになりました。そこで、彼女は自然愛好家、歴史家、市民活動家、主婦などの多様な人々を集め、「フレンズ・オブ・ザ・パークス」というロビー団体を設立しました。 その後、ミシガン湖の南岸を走る通勤鉄道が閉鎖される危機に直面したため、彼女は鉄道愛好家、環境保護活動家、通勤者たちを集めて「サウスショア・レクリエーション」を設立し、鉄道を救いました。そして、彼女はシカゴ弁護士協会のエグゼクティブディレクターに就任し、次に地元の議員のキャンペーンを運営しました。その後、シカゴ初の黒人市長ハロルド・ワシントンの特別イベントディレクターの職に就きましたが、政府を辞めてフリーマーケットで小さな店を開きました。そして、リチャード・デイリー市長のもとで働くことになり、現在もシカゴの文化事務局長として活躍しています。 ロイスが関わった世界の数を数えると、俳優、作家、医者、弁護士、公園愛好者、政治家、鉄道ファン、フリーマーケット愛好者の8つになります。私がワイズバーグに自分のリストを作るよう頼んだところ、彼女は10個挙げました。なぜなら、現在の仕事で関わっている建築家やホスピタリティ業界の人々も加えたからです。しかし、彼女はおそらく控えめだったのでしょう。ワイズバーグの人生をもっと詳しく見れば、彼女の経験は15から20の世界に細分化できるかもしれません。しかし、それらは別々の世界ではありません。コネクターのポイントは、さまざまな世界に足を踏み入れることで、それらをすべて結びつける効果があるということです。 1950年代中頃、ワイズバーグは気まぐれでニューヨークのサイエンスフィクション作家協会の大会に出席するために電車に乗りました。そこで、アーサー・C・クラークという若い作家に出会いました。クラークはワイズバーグに好意を持ち、次にシカゴに来たときに彼女に電話をかけてきました。「彼は公衆電話からかけてきたの」とワイズバーグは振り返ります。「シカゴで会うべき人はいるかと聞かれたので、私の家に来るように言いました。」 ワイズバーグは低く、かすれた声を持ち、半世紀のニコチンで硬く焼かれた声です。彼女は文と文の間に一息入れ、すぐに煙草を吸う機会を自分に与えます。煙草を吸っていないときでも、彼女は一息入れます。まるで、吸う瞬間に備えて練習しているかのように。「ボブ・ヒューズに電話しました。ボブ・ヒューズは私の新聞に寄稿していた人の一人でした。」一息。 「私は言ったんです。シカゴでアーサー・クラークと話したいと思っている人を知っている人はいますか？彼は、イサク・アシモフが町にいるよ、と言いました。それからロバート、ロバート・ハインラインもいるよ、と。そうして彼らはみんな私の書斎にやってきて座りました。」一瞬の静寂。「それから彼らは私に呼びかけて、『ロイス…』と。彼らが使った言葉は思い出せないけれど、私のことを何か特別な言葉で表現していました。私が人々を結びつけるようなタイプの人間だということについての言葉でした。」これはある意味で典型的なロイス・ワイスバーグの物語です。まず彼女は、自分の世界の外にいる誰かに手を差し伸べます。彼女は当時、演劇に関わっていました。アーサー・クラークはサイエンスフィクションを書いていました。そして同じくらい重要なのは、その人が彼女に応えてくれたことです。私たちの多くは、自分とは異なる人々や、自分よりも有名だったり成功していたりする人々に手を差し伸べますが、その行為が必ずしも返ってくるわけではありません。さらに、アーサー・クラークがシカゴに来て、誰かとつながりたいと思ったとき、ワイスバーグはイサク・アシモフを思いつきました。彼女はアシモフが町にいるのは偶然だったと言います。しかし、もしアシモフがいなかったとしても、別の誰かがいたでしょう。1950年代のワイスバーグの金曜夜のサロンについて人々が覚えていることの一つは、それが常に、何の抵抗もなく人種的に統合されていたということです。ポイントは、そのサロンがなければ黒人が北側で白人と社交することがなかったということではありません。当時は珍しかったですが、実際に起こっていました。ポイントは、1950年代のシカゴで黒人が白人と社交する際、それが偶然に起こったのではなく、特定のタイプの人間がそれを実現させたということです。アシモフとクラークが言った「ワイスバーグには人々を結びつける何かがある」というのは、そういう意味です。「彼女には何のスノッブな態度もない」と、かつてワイスバーグのために働いていたウェンディ・ウィルリッチは言います。「私は彼女と一緒に誰かのプロの写真スタジオに行ったことがあります。人々は彼女に手紙を書き、彼女はすべての郵便物を見ます。そして、そのスタジオのオーナーが彼女を招待し、彼女は『はい』と言いました。彼は基本的に結婚式の写真家でした。彼女はそれを見に行くことに決めました。私は思っていました、『おお、私たちはこのスタジオまで45分も歩かなければならないの？』それは空港の近くにありました。私たちが話しているのはシカゴ市の文化事務局長です。でも彼女は彼が信じられないほど面白いと思ったのです。」実際に彼は面白かったのでしょうか？誰にもわかりません。ポイントは、ロイスが彼を面白いと感じたことです。なぜなら、彼女は何らかの形で、誰にでも興味を持つからです。ワイスバーグの友人の一人は私にこう言いました。「彼女はいつも言うんです。『ああ、私は素晴らしい人に出会った。あなたは彼女を好きになるわ、彼女はあなたにとっても素晴らしい人だ』と。彼女は出会った最初の人に対して持っていた熱意と同じくらい、その人に対しても熱心で、そして彼女はたいてい正しいのです。」彼女の別の友人であるヘレン・ドリアは、「ロイスはあなたの中に、自分でも気づいていないものを見出す」と言いました。これは、ロイスや彼女のような人々が出会う人々と関係を築くのに役立つ本能を持っているということを別の言い方で表現しています。 ワイスバーグが世界を見渡すときや、ロジャー・ホルチョウが飛行機であなたの隣に座るとき、彼らは私たちが見るのとは異なる世界を見ています。彼らは可能性を見出しており、私たちの多くが誰と知り合いたいかを選び、見た目が合わない人や空港の近くに住んでいる人、65年も会っていない人を拒絶している間に、ロイスとロジャーはすべての人を受け入れています。 コネクターがどのように機能するかの良い例が、社会学者マーク・グラノヴェッターの研究にあります。彼の1974年の古典的な研究『Getting a Job』では、ボストン郊外のニュートンに住む数百人の専門職や技術職の労働者にインタビューし、彼らの雇用履歴について詳しく調査しました。彼が話をした人々の56％が、個人的なつながりを通じて仕事を見つけたことがわかりました。さらに18.8％は広告やヘッドハンターなどの正式な手段を利用し、約20％が直接応募しました。この結果は驚くべきことではありません。ドアを開ける最良の方法は、個人的な接触を通じてです。しかし、興味深いことに、グラノヴェッターはその個人的なつながりの大多数が「弱い絆」であることを発見しました。仕事を見つけるために接触を利用した人々のうち、16.7％だけがその接触を「頻繁に」会っており、55.6％は「時々」しか会っていませんでした。28％はその接触を「めったに」会わないと答えました。人々は友人を通じて仕事を得ているのではなく、知人を通じて得ているのです。なぜでしょうか？グラノヴェッターは、新しい仕事や新しい情報、新しいアイデアを見つける際には、「弱い絆」が常に強い絆よりも重要であると主張しています。結局のところ、友人たちはあなたと同じ世界にいます。彼らはあなたと一緒に働いたり、近くに住んだり、同じ教会や学校、パーティーに参加したりします。それでは、彼らがあなたが知らないことをどれだけ知っているでしょうか？一方で、知人は定義上、あなたとは非常に異なる世界にいます。彼らはあなたが知らない何かを知っている可能性が高いのです。この明らかな逆説を捉えるために、グラノヴェッターは素晴らしいフレーズを作り出しました。それが「弱い絆の強さ」です。要するに、知人は社会的な力の源を表しており、知人が多ければ多いほど、あなたはより強力になります。ロイス・ワイスバーグやロジャー・ホルチョウのようなコネクターは、弱い絆の達人であり、非常に強力です。私たちは彼らに、私たちが属していない機会や世界へのアクセスを提供してもらうことを頼りにしています。 この原則は、もちろん仕事だけに限りません。レストラン、映画、ファッショントレンド、あるいは口コミで広がるその他の何かにも当てはまります。コネクターに近いほど、より強力で裕福で多くの機会を得られるというだけでなく、アイデアや製品がコネクターに近づくほど、その力や機会も増すのです。これが、ハッシュパピーが突然大きなファッショントレンドになった理由の一つかもしれません。 イーストビレッジからミドルアメリカへ向かう途中で、あるコネクター、あるいは一連のコネクターが突然彼らに魅了されたに違いありません。そして、彼らの広大な社会的ネットワークや多くの弱いつながり、さまざまな世界やサブカルチャーにおける役割を通じて、その靴を一度に千の方向に送ることができたのです。つまり、実際に流行を生み出すことができたのです。ハッシュパピーズは、ある意味で運が良かったのです。そして、多くのファッショントレンドが主流のアメリカに浸透しない理由の一つは、単に運が悪く、途中でコネクターの承認を得られなかったからかもしれません。 ホーチョウの娘、サリーは、彼女が父親を新しい日本料理店に連れて行ったときの話をしてくれました。そこでは彼女の友人がシェフをしていました。ホーチョウはその料理を気に入り、帰宅後にコンピュータを立ち上げ、近くに住む知人の名前を引き出し、彼らにその素晴らしい新しいレストランを発見したことを知らせるファックスを送りました。これが、口コミの本質です。私があなたに素晴らしい料理のある新しいレストランについて話し、あなたが友人に伝え、その友人がさらに別の友人に伝えるというものではありません。口コミは、その連鎖のどこかで、ロジャー・ホーチョウのような人に誰かが話すときに始まります。 ここで、ポール・リビアの真夜中の騎行が口コミの流行を引き起こし、ウィリアム・ドーズの騎行がそうでなかった理由の説明があります。ポール・リビアは、彼の時代のロジャー・ホーチョウやロイス・ワイズバーグのような存在でした。彼はコネクターでした。例えば、彼は社交的で非常に社交的な人物でした。彼が亡くなったとき、当時の新聞の報道によれば、「多くの人々が参列した」とされています。彼は漁師であり、狩人であり、カードプレイヤーであり、演劇愛好家であり、パブの常連であり、成功したビジネスマンでした。彼は地元のフリーメイソンのロッジで活動し、いくつかの選ばれた社交クラブのメンバーでもありました。彼はまた行動派であり、デイビッド・ハケット・フィッシャーがその素晴らしい著書『ポール・リビアの騎行』で語るように、「出来事の中心にいるための驚異的な才能に恵まれた」人物でした。フィッシャーは次のように書いています。1774年にボストンが初めて街灯を輸入した際、ポール・リビアはその手配を行う委員会に参加するよう求められました。ボストン市場が規制を必要としたとき、ポール・リビアはその書記に任命されました。革命後、疫病の時代に彼はボストンの保健官およびサフォーク郡の検視官に選ばれました。古い木造の町が大火に見舞われたとき、彼はマサチューセッツ相互火災保険会社を設立する手助けをし、その設立の憲章に最初に名前が載りました。新しい共和国で貧困が深刻な問題となる中、彼はマサチューセッツ慈善機械協会を組織する会議を呼びかけ、その初代会長に選ばれました。ボストンのコミュニティが彼の世代で最もセンセーショナルな殺人裁判によって打撃を受けたとき、ポール・リビアは陪審員の団長に選ばれました。 もしポール・リビアが1775年のボストンの国勢調査からランダムに選ばれた250の姓のリストを与えられていたら、彼は間違いなく100以上の得点を獲得していたでしょう。1773年のボストン茶会事件の後、アメリカ植民地人のイギリス支配者に対する怒りが高まる中、ニューイングランド各地で数十の怒れる植民地人の委員会や議会が次々と立ち上がりました。彼らには正式な組織や確立されたコミュニティの手段はありませんでしたが、ポール・リビアはすぐにそれらの革命的な点を結ぶ重要な存在として浮かび上がりました。彼は定期的にフィラデルフィアやニューヨーク、あるいはニューハンプシャーに向かい、あるグループから別のグループへメッセージを運んでいました。ボストン内でも、彼は特別な役割を果たしました。革命の年には、ボストンには「ホイッグ」（革命派）のグループが7つあり、約255人の男性が所属していました。ほとんどの男性は、80％以上がただ一つのグループにしか属していませんでした。全てのグループに所属している人はいませんでした。5つのグループに所属していたのはわずか2人で、そのうちの一人がポール・リビアでした。したがって、1774年にイギリス軍が新興の革命運動が保有する武器や弾薬の在庫を根絶しようとする秘密のキャンペーンを始めたとき、リビアが反イギリス勢力の非公式な情報集約所のような存在になったのは驚くべきことではありません。彼は誰とでも知り合いでした。1775年4月18日の午後、もしあなたが厩舎の少年で、2人のイギリス軍将校が翌日の午後に大変なことが起こると話しているのを耳にしたなら、リビアに相談するのが最も理にかなっていました。そして、その夜リビアがレキシントンに向けて出発したとき、彼はニュースをできるだけ広く伝える方法を知っていたのも不思議ではありません。道で人々を見かけると、彼は自然に社交的で抑えきれない性格だったので、立ち止まって話をしたでしょう。町に着くと、誰のドアをノックすればよいか、地元の民兵のリーダーが誰で、町の重要人物が誰かを正確に知っていました。彼はほとんどの人に以前に会ったことがあり、彼らも彼を知って尊敬していました。しかし、ウィリアム・ドーズについてはどうでしょうか？フィッシャーは、ドーズがレキシントンまでの17マイルを誰とも話さずに走ったとは考えられないと言います。しかし、彼にはリビアのような社交的な才能がまったくなかったため、その夜に彼を覚えている人の記録はほとんどありません。「ポール・リビアの北のルートでは、町のリーダーや会社のキャプテンが即座に警報を発しました」とフィッシャーは書いています。「ウィリアム・ドーズの南のルートでは、それは後になってから起こりました。少なくとも一つの町では、全く起こりませんでした。ドーズはロクスベリー、ブルックライン、ウォータートン、ウォルサムの町の町父や民兵指揮官を目覚めさせることはありませんでした。」なぜでしょうか？ロクスベリー、ブルックライン、ウォータートン、ウォルサムはボストンではなかったからです。そして、ドーズはおそらく普通の社交圏を持つ人であり、つまり、私たちのほとんどと同様に、故郷を離れたら誰のドアをノックすればよいか分からなかったのです。 ダウズの道沿いにある小さなコミュニティの中で、メッセージを受け取ったのは、ウォルサムファームという地域の数軒の農家だけでした。しかし、その数軒の家に知らせるだけでは、警報を発するには不十分でした。口コミによる流行は、コネクターの仕事です。ウィリアム・ダウズは普通の人でした。しかし、コネクターだけが社会的流行において重要な存在だと考えるのは間違いです。ロジャー・ホーチョウは、娘の友人の新しいレストランを宣伝するために、十数通のファックスを送りましたが、彼自身がそのレストランを発見したわけではありません。誰か別の人がそれを見つけて、彼に教えたのです。ハッシュパピーズの靴が広まる過程で、コネクターたちがその復活を広めましたが、コネクターたちにハッシュパピーズを教えたのは誰だったのでしょうか？コネクターたちは、全くランダムなプロセスで新しい情報を得ることがあるかもしれません。彼らは多くの人々を知っているため、新しい情報が現れる場所にアクセスできるのです。しかし、社会的流行をよく見ると、私たちが他の人々とつなげてくれる人々がいるのと同様に、新しい情報とつなげてくれる人々もいることが明らかになります。専門家がいるように、情報の専門家も存在します。もちろん、時にはこれら二つの専門が同一であることもあります。例えば、ポール・リビアの特別な力の一部は、彼が単なるネットワーカーではなく、植民地ボストンで最も大きなロロデックスを持つ男ではなかったことです。彼はまた、イギリス軍についての情報を集めることにも積極的に関与していました。1774年の秋、彼はグリーンドラゴンタバーンで定期的に会合を開く秘密のグループを設立し、イギリス軍の動向を監視することを目的としていました。その年の12月、グループはイギリス軍がポーツマス港の入り口近くに保管されている弾薬の隠れ場所を押収するつもりであることを知りました。12月13日の氷点下の朝、リビアは深い雪の中を北へ向かい、地元の民兵にイギリス軍が向かっていることを警告しました。彼は情報を収集し、それを伝えました。ポール・リビアはコネクターでした。しかし、彼はまた、口コミの流行を制御する三種類の人々のうちの二番目であるメイヴンでもありました。メイヴンという言葉はイディッシュ語に由来し、知識を蓄積する人を意味します。近年、経済学者たちはメイヴンについて多くの時間を費やして研究してきました。なぜなら、市場が情報に依存するなら、最も多くの情報を持つ人々が最も重要であるからです。例えば、スーパーマーケットが特定の商品の売上を増やしたいとき、彼らは「毎日低価格！」といったプロモーションステッカーをその商品に貼ることがあります。価格はそのままですが、商品がより目立つようにされます。そうすると、スーパーマーケットはその商品が実際にセールになったかのように、売上が急増することがわかります。 考えてみると、これは潜在的に不安を感じさせる情報です。セールやスーパーマーケットの特売の根底にある前提は、私たち消費者が物の価格をよく理解しており、それに応じて反応するということです。つまり、価格が下がれば多く買い、価格が上がれば少なく買うということです。しかし、もし価格が下がっていなくても、私たちが何かをもっと買うのであれば、スーパーマーケットが一切価格を下げないことを防ぐものは何でしょうか？私たちが店に入るたびに、意味のない「毎日低価格」のサインで私たちを欺くことを防ぐものは何でしょうか？答えは、ほとんどの人が価格を見ないとしても、すべての小売業者はごく少数の人々が価格を気にしていることを知っているということです。そして、もし彼らが何かおかしいと感じた場合—本当のプロモーションではないプロモーション—、彼らは何らかの行動を起こします。もし店舗がセールの手法をあまりにも頻繁に使おうとすれば、そうした人々がそれに気づき、経営陣に苦情を言い、友人や知人にその店を避けるように伝えるでしょう。彼らこそが市場を正直に保つ人々です。このグループが初めて特定されてから約10年の間に、経済学者たちは彼らを理解するために多くの努力をしてきました。彼らはあらゆる職業や社会経済的グループに存在することがわかりました。彼らの一つの呼び名は「価格の監視者」です。もう一つ、より一般的な呼び名は「マーケットメイヴン」です。ネブラスカ大学のマーケティング教授であり、メイヴン研究の先駆者であるリンダ・プライスは、いくつかのメイヴンとのインタビューを収録したビデオテープを作成しています。その中の一人、非常にきちんとした服装の男性が、買い物の仕方について非常に熱心に話しています。以下はその一部です。「私は金融ページを注意深く追っているので、トレンドが見えてきます。コーヒーのクラシックな例があります。10年前に最初のコーヒー危機が起きたとき、私はブラジルの霜がコーヒーの長期的な価格に与える影響について追っていたので、コーヒーを備蓄することにしました。」このインタビューのこの時点で、男性の顔に大きな笑顔が広がります。「結局、私はおそらく35缶から40缶のコーヒーを手に入れました。そして、3ポンド缶が2.79ドルや2.89ドルの時に、それを手に入れました...。今日では、3ポンド缶が約6ドルです。私はそれをするのが楽しかったです。」彼は10年前に買ったコーヒー缶の価格をセント単位で覚えているのです。メイヴンの重要な点は、彼らが情報の受動的な収集者ではないということです。彼らはコーヒー缶の最良の取引を得ることに執着しているだけではありません。彼らを特別な存在にしているのは、その取引を得る方法を見つけたら、それをあなたにも伝えたいと思うことです。「メイヴンとは、さまざまな製品や価格、場所に関する情報を持っている人です。この人は消費者との議論を始めたり、リクエストに応じたりするのが好きです」とプライスは言います。「彼らは市場での助け手でありたいと思っています。彼らはクーポンを配布し、あなたを買い物に連れて行き、あなたのために買い物をします。」 彼らは他の人の約4倍のクーポンを配布します。これは、マーケットプレイスと人々をつなぐ人物であり、マーケットプレイスに関する内部情報を持っています。彼らは小売店のトイレの場所を知っています。それが彼らの持っている知識の一例です。彼らは単なる専門家以上の存在です。プライスによれば、専門家は「車が好きだから車について話すが、あなたを助けたいから車について話すわけではない」と言います。しかし、マーケットメイヴンはそうではありません。彼らはより社会的な動機を持っています。プライスは、アメリカ人の半数以上がメイヴン、またはメイヴンの特徴に近い誰かを知っていると言います。実際、彼女自身も大学院時代に出会ったある人物を基にこの概念を作り上げました。その男性は非常に印象的で、その個性が現在のマーケティングの研究分野の基礎となっています。「私はテキサス大学で博士号を取得していました」とプライスは言います。「当時は気づいていませんでしたが、私は完璧なメイヴンに出会ったのです。彼はユダヤ人で、イースターの時期にハムを探していた私に、ユダヤ人だからハムは食べないけれど、行くべきデリと支払うべき価格を教えてくれました。」プライスはその思い出に笑いながら言いました。「彼を調べてみてください。彼の名前はマーク・アルパートです。」 マーク・アルパートは、50代のほっそりとしたエネルギッシュな男性です。彼は暗い髪と目立つ鼻、そして小さく燃えるような知的な目を持っています。彼は素早く正確に、絶対的な権威を持って話します。彼は「昨日は暑かった」とは言わず、「昨日の最高気温は87度だった」と言います。彼は階段を歩くのではなく、小さな男の子のように駆け上がります。彼はすべてに興味を持ち、好奇心旺盛である印象を与えます。たとえ彼の年齢であっても、子供向けの化学セットを渡せば、喜んでその場で座り、奇妙な新しい調合を作り出すことでしょう。アルパートは中西部で育ち、北ミネソタで最初のディスカウントストアを運営していた父の息子です。彼は南カリフォルニア大学で博士号を取得し、現在はテキサス大学ビジネススクールで教えています。しかし、彼の経済学者としての地位とメイヴニズムとの間には実際には何の関係もありません。もしアルパートが配管工であったなら、彼は同じように市場の動向について正確で徹底的で知識豊富であったでしょう。私たちはオースティンの湖畔にあるレストランでランチを共にしました。私が先に着いてテーブルを選び、彼が後から来て、より良いテーブルに移るよう説得しました。実際、そのテーブルの方が良かったのです。私は彼にどのように買い物をするか尋ね、彼は話し始めました。彼はなぜケーブルテレビを選んでいるのかを説明し、レナード・マルティンの新しい映画ガイドについての内部情報を教えてくれました。また、マンハッタンのパークセントラルホテルで非常に役立つ連絡先の名前も教えてくれました。「マルコム、ホテルは99ドルだよ。通常料金は189ドルなんだから！」と彼は言い、通常料金についても説明してくれました。 （ホテルの部屋の初期の、しかし控えめな小売希望価格について）彼は私のテープレコーダーを指さした。「テープが終わったと思うよ」と彼は言った。実際、終わっていた。彼はなぜ私がアウディを買うべきでないかを説明した。「彼らはドイツ人だから、扱うのが面倒なんだ。しばらくの間は裏ワザ的な保証をくれたけど、今はもうない。ディーラーのネットワークが小さいから、サービスを受けるのが難しい。運転するのは大好きだけど、所有するのは好きじゃない。」彼が私に勧めたのはマーキュリー・ミスティークで、これはもっと高級なヨーロッパのセダンのように運転できるからだ。「売れ行きが良くないから、いい取引ができるよ。フリートバイヤーに行くんだ。月の25日に行くといい。君も知ってるだろ…」それから彼は、新しいテレビを買うのに数ヶ月かかったという、途方もなく長く、時には面白い話を始めた。もし私たちが同じ経験をしたら—テレビを送り返したり、細かい電子的な詳細や保証の細則を面倒に比較したりすることを含む—、私たちはそれを地獄のように感じたと思う。しかし、アルパートはどうやらそれを刺激的だと感じていた。プライスによれば、メイヴンとは「消費者レポート」の熱心な読者のことだ。アルパートは、消費者レポートに訂正の手紙を書くようなメイヴンだ。「ある時、彼らはアウディ4000がフォルクスワーゲン・ダッシャーを基にしていると言った。これは1970年代後半のことだ。でもアウディ4000はもっと大きな車なんだ。私は彼らに手紙を書いた。それからアウディ5000の大失敗があった。消費者レポートは突然の加速問題のために、買ってはいけない車のリストに載せた。でも私はその問題について文献を読んで、これは本物ではないと信じるようになった。…だから私は彼らに手紙を書いて、これを調べるべきだと言った。考慮すべき情報をいくつか提供したけど、返事はなかった。それが本当にイライラした。彼らはそんなことを超えているはずなのに。」彼は不満そうに頭を振った。彼はメイヴンの聖典を超えてしまったのだ。アルパートは、言うまでもなく、うんざりするような知ったかぶりではない。もちろん、彼がそうなるのは簡単だ。アルパート自身もそれを自覚している。「スーパーマーケットでタバコを買うために身分証明書を見せなければならない子供の隣に立っていた時、私は彼に肺癌と診断されたと言いたくなった」とアルパートは私に語った。「そういうサービスや影響を与えたいという欲求は、行き過ぎることもある。おせっかいになってしまうこともある。私は非常に受動的なメイヴンであろうと努めている。…彼らの決断であることを忘れないでほしい。彼らの人生なんだから。」彼を救っているのは、彼が自慢しているようには全く感じられないことだ。彼の市場への関与のレベルには、自動的で反射的な何かがある。それは演技ではない。ホーチョウやワイスバーグの社会的本能に非常に似ている。ある時、アルパートはブロックバスターでビデオをレンタルする際にクーポンを最大限に活用する方法について複雑な話を始めた。しかし彼は自分が何を言っているのかを理解したかのように自分を止め、笑い出した。「ほら、1ドルも節約できるんだ！」 「1年後には、たぶんワインのボトル1本分くらいは貯金できるだろう」とアルパートは言った。彼はほぼ病的に人助けをする人だ。自分自身を助けることができないのだ。「メイヴンとは、他人の問題を解決したいと思っている人のことです。一般的には、自分自身の問題を解決することで他人の問題を解決しようとします」とアルパートは言った。これは真実だが、私が疑うのは、逆もまた真実であるということだ。つまり、メイヴンとは、自分の問題—自分の感情的なニーズ—を他人の問題を解決することで満たす人のことだ。アルパートの中には、私がその後テレビや車を買ったり、ニューヨークでホテルの部屋を借りたりする際に、彼が与えてくれた知識を持っていることに満足感があったのだ。「マーク・アルパートは本当に無私の人です」と、テキサス大学の同僚であるリー・マカリスターは私に言った。「彼のおかげで、オースティンに来たときに1万5000ドルも節約できたと思います。彼は不動産のゲームを理解しているので、家の購入交渉を手伝ってくれました。洗濯機と乾燥機が必要でしたが、彼がいい取引をしてくれました。車も必要でした。ボルボが欲しかったのは、マークのようになりたかったからです。すると彼は、テキサス州全体のボルボの価格を調べられるオンラインサービスを教えてくれ、一緒に車を買いに行ってくれました。テキサス大学の退職プランの迷路を通り抜けるのも手伝ってくれました。彼はすべてを簡素化してくれました。彼はすべてを処理してくれます。それがマーク・アルパートです。それがマーケット・メイヴンです。神のご加護を。彼こそがアメリカのシステムを素晴らしいものにしているのです。」 では、なぜマーク・アルパートのような人々が流行を始めるのにそんなに重要なのでしょうか？明らかに、彼らは私たちが知らないことを知っています。彼らは私たちよりも多くの雑誌を読み、新聞を読み、もしかしたら唯一、ジャンクメールを読む人たちかもしれません。マーク・アルパートは電子機器の目利きです。もし画期的な新しいテレビやビデオカメラがあれば、彼の友人であれば、すぐにその話を聞くことになるでしょう。メイヴンは、口コミの流行を始めるための知識と社交スキルを持っています。しかし、メイヴンを特別な存在にしているのは、彼らが何を知っているかということよりも、どのようにそれを伝えるかということです。メイヴンが助けたいと思う理由は、単に助けることが好きだからであり、これが誰かの注意を引く非常に効果的な方法であることがわかります。これは、ポール・リビアのメッセージが彼の真夜中の騎行の夜に非常に強力だった理由の一部に違いありません。イギリス軍の行進のニュースはファックスやグループメールで伝えられたわけではありません。夜のニュースでコマーシャルに囲まれて放送されたわけでもありません。それは一人の男、ボランティアによって運ばれました。彼は冷たい夜に、仲間の自由を心配する以外の個人的な目的を持たずに乗っていました。ハッシュパピーの靴も、もしかしたら自己意識的な商業的ファッショントレンドの一部ではなかったからこそ、コネクターたちの注意を引いたのかもしれません。もしかしたら、ファッションメイヴンが… イーストビレッジに行き、新しいアイデアを探していたところ、ある古着屋で本当に素敵な古いハッシュパピーの靴がとても良い価格で手に入ることを知りました。それを友人たちに伝えたところ、彼らはその靴を自分たちのために買いました。なぜなら、専門家であるメイヴンの個人的で無私な意見には、私たちが耳を傾けたくなる何かがあるからです。ザガットのレストランガイドが人気なのもそのためです。部分的には、特定の町のすべてのレストランに関する便利なガイドであるからですが、彼らの本当の力は、レビューがボランティアの報告であり、他の人と意見を共有したいと思っている食事客のものだからです。なぜか、それはレストランを評価する仕事を持つ専門家の意見よりも、より説得力のある推薦を表しています。 アルパートと話しているとき、私は数週間後にロサンゼルスに行く予定だと偶然言いました。「ウエストウッドに本当に好きな場所がある」と彼はためらうことなく言いました。「センチュリー・ウィルシャーです。ヨーロッパ風のベッド＆ブレックファーストで、とても素敵な部屋があります。温水プールもあり、地下駐車場も完備されています。前回行ったのは5、6年前で、部屋の料金は70ドルから、ジュニアスイートは110ドルからでした。1週間の料金も出してくれます。800番号もありますよ。」 彼はまさにウル・メイヴンだったので、ロサンゼルスにいる間、センチュリー・ウィルシャーに宿泊しましたが、彼が言った通りで、それ以上の素晴らしい場所でした。帰宅して数週間後、私は—自分の性格とはまったく異なりますが—センチュリー・ウィルシャーを2人の友人に勧めました。そしてその月のうちにさらに2人に勧め、私がそのホテルについて話した人たちがどれだけ多く、またマーク・アルパート自身がそのホテルについてどれだけ多くの人に話したのかを想像するうちに、私は小さなマーク・アルパート生成の口コミの流行に巻き込まれたことに気づきました。もちろん、アルパートはロジャー・ホルチョウのようなコネクターほど多くの人を知っているわけではないので、同じような影響力を持っているわけではありません。しかし、ロジャー・ホルチョウがロサンゼルスへの旅行の前夜にあなたに話しかけた場合、宿泊先についてアドバイスをくれるかどうかはわかりません。アルパートは必ず教えてくれます。そして、ホルチョウが推薦をした場合、あなたはそれを受け入れるかもしれませんし、受け入れないかもしれません。友人からのアドバイスと同じくらい真剣に受け止めるでしょう。しかし、マーク・アルパートからアドバイスを受けた場合、必ずそれを受け入れるでしょう。コネクターはロサンゼルスでの宿泊先を10人の友人に教えるかもしれませんが、そのうち半分が彼のアドバイスを受け入れるかもしれません。一方、メイヴンはロサンゼルスでの宿泊先を5人に教えるかもしれませんが、そのホテルの良さを非常に力強く主張するので、全員が彼のアドバイスを受け入れるでしょう。これらは異なる理由で働く異なる性格ですが、どちらも口コミの流行を引き起こす力を持っています。メイヴンが決して持っていないものは、説得力です。アルパートの動機は教育と助けることです。彼はあなたの腕をねじりたがるような人ではありません。 私たちが話したように、実際には彼が私から情報を引き出そうとしているように見えた重要な瞬間がいくつかありました。彼は私が何を知っているかを探り、それを自分の強力なデータベースに加えようとしていたのです。メイヴン（情報通）であることは、教師であることを意味します。しかし、それ以上に、学生であることでもあります。メイヴンは本当に情報の仲介者であり、自分が知っていることを共有し、取引します。しかし、社会的な流行が始まるためには、実際に何かをするように説得される人々が必要です。たとえば、ハッシュパピーを購入した若者の多くは、かつてはそれを履くことなど考えられなかった人たちでした。同様に、ポール・リビアがニュースを伝えた後、民兵運動の男性たちが集まり、翌朝にイギリス軍に対抗する計画を立てたことを想像できます。しかし、それは自動的なプロセスではなかったはずです。中には意気込んでいた人もいたでしょうし、訓練されたプロの軍隊に対抗することの賢明さに疑問を持った人もいたかもしれません。リビアを個人的に知らなかった人々は、彼の情報の正確性に懐疑的だったかもしれません。最終的にほとんどの人が従ったのは、通常、同調圧力によるものだと考えられます。しかし、同調圧力は必ずしも自動的または無意識的なプロセスではありません。しばしば、誰かが実際に仲間の一人に近づいて圧力をかけたことを意味します。社会的な流行において、メイヴンはデータバンクの役割を果たします。彼らがメッセージを提供し、コネクターはそれを広める社会的な接着剤です。しかし、私たちが聞いていることに納得できないときに私たちを説得するスキルを持った特定の人々、すなわちセールスマンもいます。彼らは、口コミの流行が広がる上で、他の二つのグループと同じくらい重要です。これらのセールスマンとは誰で、彼らはなぜその仕事が得意なのでしょうか？ トム・ガウは、ロサンゼルスの南にあるトーランスでファイナンシャルプランナーをしています。彼の会社、カヴェッシュ＆ガウは、南カリフォルニアで最大のファイナンシャルプランニング会社であり、国内でもトップのファイナンシャルプランニング会社の一つです。彼は毎年数百万ドルを稼いでいます。説得に関する著作が多い行動心理学者のドナルド・モインは、ガウを調べるように私に言いました。なぜなら、ガウは「魅力的」だからです。そして、確かに彼はそうです。トム・ガウはファイナンシャルプランニングサービスを提供していますが、もし彼が望めば、何でも売ることができるでしょう。説得力のある人格タイプを理解したいのであれば、ガウは良い出発点のようです。ガウは40代で、魅力的ではあるものの美男ではありません。中背で、スリムな体型、少し乱れた黒髪、口ひげ、そして少し困ったような表情をしています。彼に馬と帽子を与えれば、素晴らしいカウボーイになるでしょう。彼は俳優のサム・エリオットに似ています。私たちが会ったとき、ガウは私の手を握りました。しかし、後で彼が教えてくれたところによれば、通常、彼は誰かに会うときにはハグをしたり、女性には大きなキスをしたりするそうです。素晴らしいセールスマンらしく、彼には自然な活力があります。「私はクライアントを愛しています。彼らのためなら何でもしますよ」とガウは言いました。 「私はクライアントを家族だと呼んでいます。クライアントには、私には二つの家族があると言っています。一つは妻と子供たち、もう一つはあなたたちです。」ガウは話すとき、早口で、時折間を置きながら話します。彼は常にテンションを上げたり下げたりしています。時々、余談を挟むときにはさらにテンションを上げ、自分の言葉で括弧を付けるかのようです。彼は多くの修辞的な質問を投げかけます。「私は自分の仕事が大好きです。仕事が大好きです。私は働きすぎです。朝の6時や7時にここに来て、夜の9時に帰ります。私は多くのお金を管理しています。全国でもトップの生産者の一人です。でも、クライアントにはそれを言いません。それが理由でここにいるわけではありません。私は人を助けるためにここにいます。人を助けるのが大好きです。もう働く必要はありません。私は経済的に独立しています。では、なぜ長時間働いているのか？それは人を助けるのが好きだからです。人が好きだからです。それが関係性というものです。」 ガウの主張は、彼の会社がクライアントに提供するサービスと専門知識は、他のどこでも得られないレベルであるということです。彼のオフィスの向かいには、カヴェッシュとガウに関連する法律事務所があり、遺言や生前信託、財務計画に関連するすべての法的事項を扱っています。ガウには保険の専門家がいて、保険のニーズを扱い、株式仲介業者が投資を担当し、高齢者向けには退職専門家がいます。彼の主張は論理的で一貫しています。モワンは、ガウと協力して「ファイナンシャルプランナーのスクリプトブック」を作成しました。モワンの主張は、優れた営業マンと平均的な営業マンを分けるのは、潜在的なクライアントからよく挙げられる反論に対する答えの数と質であるということです。彼はガウと一緒に座り、ガウのすべての答えを録音し、それを本にまとめました。モワンとガウは、プランナーが準備しておくべき質問や発言が約20個あると計算しています。例えば、「自分でできる」といったものがあり、それに対してスクリプトブックには50の潜在的な回答がリストされています。「間違った判断をして、誰も助けてくれないことを心配していませんか？」とか、「お金の管理は上手だと思いますが、奥様がご主人より長生きすることが多いって知っていましたか？もし何かあったとき、彼女は一人で全てを処理できるでしょうか？」などです。このスクリプトブックを購入して、これらの潜在的な回答を暗記する人を想像できます。また、時間が経つにつれて、その人が資料に慣れてきて、どのような反応がどのような人に最も効果的かを判断できるようになる様子も想像できます。その人がクライアントとのやり取りを文字に起こしたら、トム・ガウと同じように聞こえるでしょう。なぜなら、彼はトム・ガウの言葉をすべて使っているからです。私たちが説得力を測る標準的な方法 — 説得者の論理や適切さによって — によれば、スクリプトブックを使う人々はトム・ガウと同じくらい説得力があるはずです。しかし、それは本当にそうなのでしょうか？ ガウの興味深い点は、彼の言葉の内容とは異なる形で説得力を持っているように見えることです。彼には何か定義しがたい特性があり、それは強力で伝染性があり、抵抗できないもので、口から出る言葉を超えたものです。彼と出会った人々は、彼に同意したくなるのです。それはエネルギーであり、熱意であり、魅力であり、好感度です。それらすべての要素が組み合わさり、さらに何か特別なものがあるのです。ある時、私は彼に幸せかどうか尋ねました。すると彼は椅子から跳ね上がるように答えました。「とても幸せです。私はおそらく、あなたが想像できる中で最も楽観的な人間です。あなたが知っている最も楽観的な人を百倍にしたら、それが私です。なぜなら、ポジティブシンキングの力は多くのことを克服できるからです。ネガティブな人がたくさんいます。誰かが『それはできない』と言ったら、私は『できないってどういうこと？』と言います。私たちは五年以上前にオレゴン州アシュランドに引っ越しました。私たちが本当に気に入った家を見つけました。それはしばらく市場に出ていて、少し高かったのです。そこで私は妻に言いました、『信じられないほど低いオファーを出すつもりだ』と。彼女は『そんなの絶対に受け入れられないわ』と言いました。私は『そうかもしれない。でも、失うものは何もないよ。最悪の答えはノーだ。彼らを侮辱するつもりはない。なぜ私がこれをするのかを説明するつもりだ。私が提案していることを明確にするつもりだ』と言いました。すると、なんと、彼らはそのオファーを受け入れました。」ガウがこの話をしているとき、私は彼がアシュランドで、売り手を説得して美しい家を信じられない価格で手放させる姿を容易に想像できました。「本当に、試みなければ成功はない」とガウは言いました。 誰か、あるいは何かが説得力を持つ理由は、一見単純ではありません。私たちはそれを見ればわかりますが、「それ」が何であるかは常に明らかではありません。心理学の文献からの二つの例を考えてみましょう。最初の例は、1984年のロナルド・レーガンとウォルター・モンデールの大統領選挙キャンペーン中に行われた実験です。選挙の8日前、シラキュース大学のブライアン・マレンが率いる心理学者のグループが、当時のABCのピーター・ジェニングス、NBCのトム・ブロカウ、CBSのダン・ラザーが担当する三つの全国的な夜のニュース番組をビデオ撮影しました。マレンはそのテープを調べ、候補者に関するすべての言及を抜き出し、約2.5秒の長さの37のセグメントを作成しました。それらのセグメントは音声をオフにして、無作為に選ばれた人々のグループに見せられ、各セグメントのニュースキャスターの表情を評価するように求められました。被験者たちは、どのような実験に参加しているのか、ニュースキャスターが何を話しているのか全く知らされていませんでした。 彼らは、これらの三人の男性の表情における感情的な内容を21段階のスケールで評価するよう求められました。スケールの最も低い点は「非常に否定的」で、最も高い点は「非常に肯定的」です。その結果は興味深いものでした。ダン・ラザーはモンダレについて話すときに10.46というスコアを記録しました。これはほぼ中立的な表情を示しています。レーガンについて話すときは10.37でした。彼は共和党の話をする時も民主党の話をする時も同じように見えました。ブロコウも同様で、モンダレには11.21、レーガンには11.50というスコアをつけました。しかし、ABCのピーター・ジェニングスは大きく異なりました。モンダレについては13.38のスコアでしたが、レーガンについて話すときは顔が明るくなり、17.44というスコアを記録しました。マレンと彼の同僚たちは、この現象に対して無邪気な説明を考えようとしました。例えば、ジェニングスは同僚よりも一般的に表現が豊かである可能性があるのかもしれません。しかし、答えは「いいえ」のようでした。被験者たちは、三人のニュースキャスターが明確に幸せまたは悲しい話題（インディラ・ガンディーの葬儀や先天性疾患の治療の進展）について話す映像も見せられましたが、ジェニングスは幸せな話題でも悲しい話題でも他のキャスターより高いスコアを記録することはありませんでした。実際、彼は三人の中で最も表現が乏しいように見えました。また、ジェニングスが常に幸せな表情をしているわけでもありませんでした。比較のために挿入された「幸せな」セグメントでは、彼は14.13というスコアを記録し、ラザーやブロコウよりもかなり低いものでした。この研究によると、唯一の結論は、ジェニングスがレーガンに対して「顕著で明らかな顔の表現の偏り」を示しているということです。ここから研究は興味深くなります。マレンと彼の同僚たちは、全国のいくつかの都市で夕方のネットニュースを定期的に視聴している人々に電話をかけ、誰に投票したかを尋ねました。すべてのケースで、ABCを視聴していた人々はCBSやNBCを視聴していた人々よりも遥かに多くレーガンに投票しました。例えば、クリーブランドでは、ABCの視聴者の75％が共和党に投票し、CBSやNBCの視聴者は61.9％でした。マサチューセッツ州ウィリアムズタウンでは、ABCの視聴者は71.4％がレーガンに投票し、他の二つのネットワークでは50％でした。ペンシルベニア州エリーでは、73.7％対50％という違いがありました。ジェニングスの顔に見られる微妙なレーガン支持の偏りが、ABCの視聴者の投票行動に影響を与えたようです。ご想像の通り、ABCニュースはこの研究に対して強く反論しています。（「私の理解では、ピーター・ジェニングスに『ジャッカス』と呼ばれるという疑わしい名誉を持つ唯一の社会科学者だ」とマレンは言います。）これは信じがたいことです。直感的に考えると、私たちの多くは、因果関係が逆で、レーガン支持者がジェニングスの偏りのためにABCに引き寄せられているのではなく、その逆だと考えるでしょう。 しかし、マレンはこの考えがあまりにも現実的ではないとかなり説得力を持って主張しています。例えば、ストーリーの選択など、他のもっと明白なレベルで、ABCはレーガンに対して最も敵対的なネットワークであることが示されているため、熱心な共和党員がABCニュースを離れて他のネットワークに移ることを想像するのは容易です。また、彼の結果が単なる偶然であったのかどうかを検証するために、4年後のマイケル・デュカキスとジョージ・ブッシュの選挙戦で、マレンは同じ実験を繰り返し、同じ結果を得ました。「ジェニングスは共和党候補に言及する際、民主党候補よりも多くの笑顔を見せました」とマレンは言い、「再度、電話調査では、ABCを視聴している視聴者がブッシュに投票した可能性が高いことが分かりました」と述べています。 ここに説得の微妙さの別の例があります。多くの学生が、高性能ヘッドフォンを製造する会社による市場調査の一環として募集されました。彼らはそれぞれヘッドセットを渡され、リスナーが動いているときにどれだけうまく機能するかをテストしたいという会社の意向を伝えられました — 例えば、上下に踊ったり、頭を動かしたりすることです。すべての学生はリンダ・ロンシュタットやイーグルスの曲を聴いた後、彼らの大学の授業料を現在の587ドルから750ドルに引き上げるべきだというラジオの社説を聞きました。1/3の学生には、社説を聞いている間に頭を上下に激しく振るように指示されました。次の1/3の学生には、頭を左右に振るように指示されました。最後の1/3はコントロールグループで、頭を動かさないように指示されました。実験が終わった後、すべての学生に短いアンケートが配られ、曲の質や振動の影響について質問されました。最後に、実験者が本当に答えを求めていた質問が含まれていました。「あなたが考える、学部生の年間授業料として適切な金額はいくらですか？」 その質問への回答は、ニュースキャスターの世論調査の回答と同様に信じがたいものでした。頭を動かさなかった学生は社説に影響されませんでした。彼らが適切だと考えた授業料の金額は582ドルで、すでに授業料がそのあたりでした。一方、社説を聞きながら頭を左右に振った学生たちは、ヘッドセットの品質をテストしているだけだと思っていたにもかかわらず、提案された増額に強く反対しました。彼らは授業料が平均して467ドルに下がることを望んでいました。対照的に、上下に頭を振るよう指示された学生たちは、社説を非常に説得力があると感じました。彼らは授業料が平均して646ドルに上がることを望んでいました。頭を上下に動かすという単純な行為が、彼ら自身のポケットからお金を取り出す政策を推奨する原因となるのに十分でした。最終的に、頷くことは1984年の選挙におけるピーター・ジェニングスの笑顔と同じくらい重要だったのです。 これらの二つの研究には、トム・ガウのような人、あるいは私たちの生活の中のセールスマンたちがなぜこれほど効果的なのかに関する非常に重要な手がかりがあると思います。まず第一に、小さなことが大きなことと同じくらいの影響を与えることがあるという点です。ヘッドフォンの研究では、頭が動いていない人々には編集内容が全く影響を与えませんでした。それは特に説得力があるわけではありませんでした。しかし、リスナーがうなずき始めると、それは非常に説得力を持つようになりました。ジェニングスの場合、マレンは、ある政治家に対する微妙な信号は通常全く重要ではないと言います。しかし、人々がニュースを見ている特定の無防備な方法では、少しの偏りが突然大きな影響を及ぼすことがあります。「人々がニュースを見ているとき、彼らは意図的に偏見を排除したり、ニュースキャスターの表現に反論しなければならないと感じたりすることはありません」とマレンは説明します。「これは、非常に良い候補者であり、あなたの投票に値するというような明白な言葉ではありません。私たちが自動的に反発するような明白なメッセージではなく、もっと微妙で、そのためにもっと厄介で、私たちが自分自身を守るのが難しいのです。」 この研究の第二の示唆は、非言語的な合図が言語的な合図と同じくらい、あるいはそれ以上に重要であるということです。私たちが物事を言う際の微妙な状況は、実際に言っている内容よりも重要かもしれません。結局のところ、ジェニングスはニュースキャスターとして様々な親レーガン的なコメントを挿入していたわけではありません。実際、先に述べたように、ABCは独立して観察された結果、レーガンに対して最も敵対的であったとされています。ヘッドフォンの研究の著者であるアルバータ大学のゲイリー・ウェルズとミズーリ大学のリチャード・ペティは、「テレビ広告は、視聴者の頭を上下に動かす繰り返しの視覚的動きを生み出す場合に最も効果的である」と結論づけました。単純な身体の動きや観察が、私たちの感情や思考に深い影響を与えることがあります。 この研究の第三の、そしておそらく最も重要な示唆は、説得が私たちが理解していない方法で機能することが多いということです。微笑みやうなずきが潜在的なメッセージであるわけではありません。それらは明白で表面的なものです。ただ、それらは非常に微妙であるということです。もしうなずいている人たちに、なぜ彼らが授業料をこれほど劇的に引き上げたいと思ったのかを尋ねたら、誰も「その編集を聞いている間にうなずいていたから」とは言わないでしょう。彼らはおそらく、その編集が特に洞察に満ちているか、知的だと感じたからだと言うでしょう。彼らは自分の態度を、もっと明白で論理的な原因に帰属させるでしょう。同様に、レーガンに投票したABCの視聴者も、ピーター・ジェニングスが大統領に言及するたびに微笑んでいたから投票したとは、千年経っても言わないでしょう。彼らは、レーガンの政策が好きだったから、あるいは彼が良い仕事をしていると思ったからだと言うでしょう。 彼らが、ニュースキャスターの笑顔やうなずきのような、非常に恣意的で一見重要でないものによって、結論に達するよう説得される可能性があるとは、全く考えもしなかったでしょう。つまり、トム・ガウのような人がなぜこれほど説得力を持つのかを理解したいのであれば、彼の明らかな雄弁さだけでなく、もっと多くの要素を見なければなりません。微妙なもの、隠れたもの、そして言葉にされないものを見つめる必要があります。 さて、二人が話すとき、何が起こるのでしょうか？これは非常に基本的な問いであり、すべての説得が行われる基本的な文脈でもあります。人々はお互いに話し、聞き、時には話を遮り、手を動かします。私がトム・ガウと会ったとき、私たちは控えめな大きさのオフィスに座っていました。私は彼の机の前に引っ張り出した椅子に座り、足を組み、膝の上にメモ帳とペンを置いていました。青いシャツに黒いパンツ、黒いジャケットを着ていました。彼は机の後ろの背もたれの高い椅子に座り、青いスーツパンツにしっかりとプレスされた白いシャツ、赤いネクタイを着ていました。時々彼は前に身を乗り出し、肘を前に置いていましたが、他の時には椅子に背をもたれさせ、手を空中で振っていました。私たちの間には、机の空白の面にテープレコーダーを置いていました。もし私が私たちの会議のビデオテープを見せたら、あなたはその光景を目にすることができたでしょう。しかし、そのビデオテープをスローモーションにして、私たちのやり取りを瞬間ごとに見ると、まったく異なるものが見えてきたでしょう。私たち二人が、精緻で正確なダンスを繰り広げている様子が見えたはずです。この種の分析、つまり文化的マイクロリズムの研究の先駆者はウィリアム・コンデンという人物です。彼は1960年代に最も有名な研究プロジェクトの一つで、女性が男性と子供に向かって夕食の席で「毎晩来てほしいわ。こんな夕食は数ヶ月もなかったの」と言う、4.5秒のフィルムのセグメントを解読しようとしました。コンデンはそのフィルムを個々のフレームに分解し、それぞれが約「何分の一秒」を表すようにしました。そして彼は、何度も何度も見つめ続けました。彼が説明するには、こうです： 「この組織と順序を注意深く研究するためには、自然主義的または行動生態学的なアプローチが必要です。何千時間も座って見続け、素材の中に秩序が現れ始めるのを待つのです。それは彫刻のようなものです…。継続的な研究はさらに秩序を明らかにします。このフィルムを何度も見ているうちに、私はコミュニケーションが人々の間で行われるという誤った宇宙観を持っていました。何らかの形でこれがモデルでした。メッセージを送信し、誰かがメッセージを返す。メッセージはここに行ったり、あそこに行ったり、あちこちに行く。しかし、何かおかしなことがあったのです。」 コンドンは、その短い映画のセグメントに一年半を費やしました。そして、ついに彼は視界の端で、いつもそこにあると感じていたものを見ました。「妻が夫の手が上がるのと同時に頭を振る様子」です。そこから彼は、他の微細な動きや、繰り返し現れるパターンを捉え始めました。彼は、テーブルの周りにいる三人が話すことや聞くことに加えて、「相互シンクロニシティ」と呼ぶものにも関与していることに気づきました。彼らの会話には、リズミカルな身体的次元がありました。各人は、1/30秒や2/30秒、あるいは3/30秒のフレームの中で、肩や頬、眉、手を動かし、その動きを持続させ、止め、方向を変え、再び動き始めました。さらに、その動きは各人の言葉に完璧に合わせており、発話の過程を強調し、下支えし、詳述していました。つまり、話し手は自分の言葉に合わせて踊っているようなものでした。同時に、テーブルの周りにいる他の人たちも同じリズムで踊っており、顔や肩、手、体を動かしていました。全員が同じ動きをしているわけではなく、歌に合わせて踊る人々が皆同じ踊り方をしないのと同様です。各人の微細な動きの停止と開始のタイミング、体や顔の跳ねやシフトが完璧に調和していたのです。その後の研究では、調和されるのはジェスチャーだけでなく、会話のリズムでもあることが明らかになりました。二人が話すとき、彼らの音量や音程はバランスを取り、言語学者が「スピーチレート」と呼ぶ、1秒あたりの音声の数も均等になります。また、ある話し手が話すのを止めてから、別の話し手が話し始めるまでの時間、すなわち「レイテンシー」も同様です。二人は非常に異なる会話パターンを持って会話に臨むかもしれませんが、ほぼ瞬時に共通の基盤に達します。私たちは皆、常にそうしています。生後1日や2日の赤ちゃんですら、大人の話し方に合わせて頭、肘、肩、腰、足の動きを同期させています。シンクロニシティは、人間と猿の相互作用にも見られます。これは私たちの脳に組み込まれた特性の一部です。 トム・ガウと私が彼のオフィスで向かい合ったとき、私たちはほぼ瞬時に身体的かつ会話的な調和に入っていきました。私たちは踊っていたのです。彼が言葉で私を説得しようとする前から、彼は動きや言葉で私との絆を築いていました。では、私が彼と出会ったことが、日常の会話の出会いよりもなぜこれほど魅力的だったのでしょうか？ガウが私と調和しようと意図的に試みていたわけではありません。セールスマンシップに関するいくつかの本では、説得者がクライアントの姿勢や話し方を真似ることでラポールを築くことを勧めていますが、それは効果がないことが示されています。逆に、人々をより不快にさせるだけです。あまりにも明らかに不自然だからです。 私たちが話しているのは、ある種の超反射、つまり私たちがほとんど意識していない基本的な生理的能力についてです。そして、すべての専門的な人間の特性と同様に、この反射をより巧みに操ることができる人もいれば、そうでない人もいます。したがって、強力で説得力のある人格を持つことの一部は、他者を自分のリズムに引き込み、相互作用の条件を決定できることを意味します。いくつかの研究では、教師との同期が高い学生は、より幸せで、熱心で、興味を持ち、気楽であることが示されています。私がガウと感じたのは、性的な意味ではなく、全体的な意味で、私たちの会話が彼の条件で進められていると感じたことです。私は彼と同期しているように感じました。「熟練した音楽家や良いスピーカーはこれを知っています」とペンシルベニア大学アネンバーグコミュニケーションスクールのジョセフ・カペラは言います。「彼らは、群衆が彼らと共にいるとき、文字通り彼らと同期しているとき、動きやうなずき、注意を向ける瞬間の静けさを知っています。」これは認めるのが奇妙なことですが、私は引き込まれたくありませんでした。それに対して警戒していたのです。しかし、セールスマンの本質は、あるレベルでは彼らに抵抗できないということです。「トムは、ほとんどの人が30分かかる信頼と親密さのレベルを5〜10分で築くことができる」とモワンはガウについて言います。これには、さらに具体的な次元があります。二人が話すとき、彼らは単に身体的および聴覚的な調和に落ち込むだけではありません。彼らは運動模倣と呼ばれることにも関与しています。笑顔の顔やしかめっ面の顔の写真を見せると、人々は笑ったりしかめっ面をしたりしますが、それはおそらく筋肉の変化として一瞬のことで、電子センサーでしか捉えられません。もし私がハンマーで親指を叩けば、見ているほとんどの人はしかめっ面をします：彼らは私の感情状態を模倣するのです。これが、技術的な意味での共感を意味します。私たちはお互いの感情を模倣することで、支援や思いやりを表現し、さらに基本的にはお互いとコミュニケーションを取る手段となっています。心理学者エレイン・ハットフィールドとジョン・カチオポ、歴史家リチャード・ラプソンが1994年に発表した素晴らしい著書『感情の感染』では、模倣は私たちが互いに感情を感染させる手段の一つでもあると主張しています。つまり、私が笑顔を見せてあなたがそれを見て笑い返すとき、たとえ数ミリ秒の微笑みであっても、それは単にあなたが私を模倣したり共感したりしているだけではありません。それは私があなたに私の幸福を伝える方法でもあるかもしれません。感情は感染します。ある意味で、これは非常に直感的です。私たちは皆、良い気分の誰かといることで気分が高揚した経験があります。しかし、これをよく考えると、かなり過激な概念です。私たちは通常、顔の表情を内面的な状態の反映と考えます。私は幸せだから笑う。私は悲しいからしかめっ面をする。感情は内側から外に出ます。しかし、感情の感染は、逆もまた真であることを示唆しています。 もし私があなたを笑顔にできれば、あなたを幸せにすることができます。もし私があなたをしかめさせることができれば、あなたを悲しくさせることもできます。この意味での感情は、外から内へと働きかけます。このように感情を考えると、なぜ一部の人々が他の人々に対して非常に大きな影響を持つことができるのかを理解することが可能です。私たちの中には、感情や気持ちを表現するのが非常に得意な人がいて、そのために私たちよりもはるかに「感情的に感染しやすい」のです。心理学者たちはこれらの人々を「送信者」と呼びます。送信者は特別な性格を持っており、生理的にも異なります。たとえば、顔を研究している科学者たちは、顔の筋肉の位置や形、さらにはその出現頻度において、人々の間に大きな違いがあることを報告しています。「これは医学に似た状況です」とカチオッポは言います。「表現力豊かなキャリアを持つ人々と、特に影響を受けやすい人々がいます。感情の感染は病気ではありませんが、メカニズムは同じです。」 カリフォルニア大学リバーサイド校の心理学者ハワード・フリードマンは、この感情を送る能力、つまり感染する能力を測定するために「感情的コミュニケーションテスト」と呼ばれるものを開発しました。このテストは自己管理型のアンケートで、良いダンス音楽を聞いたときにじっとしていられるか、笑い声の大きさ、友人と話すときに触れるかどうか、魅惑的な視線を送るのが得意か、注目の中心になりたいかどうかなど、13の質問が含まれています。このテストの最高得点は117点で、フリードマンによれば平均得点は約71点です。高得点を取ることはどういうことを意味するのでしょうか？その答えを探るために、フリードマンは興味深い実験を行いました。彼はテストで非常に高い得点（90点以上）を取った数十人と、非常に低い得点（60点未満）を取った数十人を選び、全員に「今この瞬間の気持ち」を測るアンケートに答えてもらいました。その後、高得点者を別々の部屋に入れ、各々を低得点者2人とペアにしました。彼らは2分間一緒に座るように指示され、互いに見つめ合うことはできましたが、話すことはできませんでした。そして、セッションが終わった後、再度気持ちを詳しく測るアンケートに答えてもらいました。フリードマンは、わずか2分間で、言葉を交わさずに高得点者の気分が低得点者に伝染することを発見しました。もしカリスマ的な人が最初に落ち込んでいて、表現力のない人が最初に幸せであった場合、2分後にはその表現力のない人も落ち込んでしまっていました。しかし、逆は成り立ちませんでした。カリスマ的な人だけが、部屋の他の人々に自分の感情を感染させることができたのです。これがトム・ガウが私にしたことなのでしょうか？彼との出会いで私が最も印象に残ったのは、彼の声でした。彼はオペラ歌手のような声域を持っていました。時には厳しい声に聞こえることもありました。 （彼のその状態でのお気に入りの表現：「失礼ですが？」）時には、彼はのんびりと、ゆったりと話すことがあった。別の時には、彼は話しながらくすくす笑い、その言葉に笑いを乗せて歌うようだった。それぞれのモードで、彼の顔はそれに応じて輝き、スムーズに巧みに一つの状態から別の状態へと移り変わった。彼の表現にはあいまいさがなかった。すべてが彼の顔に表れていた。もちろん、自分の顔は見ることができなかったが、私の顔も彼の顔を反映していたのではないかと思う。この文脈で、うなずきとヘッドフォンの実験を振り返るのは興味深い。外部からの影響で内面的な決断が変わる例だった。トム・ガウがうなずいたとき、私も一緒にうなずいていたのだろうか？ガウが頭を振ったとき、私も頭を振っていたのだろうか？後で、私はガウに電話をかけて、ハワード・フリードマンのカリスマテストを受けてもらうよう頼んだ。リストを一つずつ進めていくうちに、彼はくすくす笑い始めた。質問11—「私はパントマイムが苦手です、例えばシャレードのようなゲームでは」—では、彼は大声で笑っていた。「それは得意だよ！シャレードではいつも勝つんだ！」117点満点中、彼は116点を獲得した。 1775年4月19日の早朝、マサチューセッツ州レキシントンの男たちが町の広場に集まり始めた。彼らの年齢は16歳から60歳までで、さまざまな銃や剣、ピストルを持っていた。その朝、警報が広がるにつれて、周辺の町から民兵のグループが次々と集まり、彼らの数は増えていった。デダムからは4つの中隊が送られ、リンでは男たちが自発的にレキシントンに向かった。さらに西の町では、朝になって初めて知らせを受けた農民たちが、レキシントンの戦いに参加するために急いで畑を離れ、文字通り鍬をその場に置いてきた。多くの町では、ほぼ全ての男性が戦いに動員された。彼らは制服を持っていなかったため、普通の服装をしていた：早朝の寒さをしのぐためのコートと大きなつばの帽子をかぶっていた。植民地側がレキシントンに向かって急ぐ中、イギリスの正規軍（彼らはそう呼ばれていた）も町に向かって行進していた。夜明けには、前進する兵士たちは半明かりの中で周囲にいる武装した人々の姿を見つけ、レキシントンに急ぐ彼らの方がイギリス軍よりも早く走っているのがわかった。正規軍が町の中心に近づくと、遠くで太鼓の音が聞こえてきた。ついにイギリス軍はレキシントンの広場に到着し、両者は対峙した：数百人のイギリス兵に対して、百人にも満たない民兵が立ち向かっていた。その最初の交戦では、イギリス軍が植民地側を圧倒し、広場での短い銃撃戦で7人の民兵を撃ち倒した。しかし、それはその日のいくつかの戦闘のうちの最初のものでしかなかった。イギリス軍がコンコードに進み、そこに保管されていると聞いていた銃器や弾薬の隠し場所を系統的に捜索しようとしたとき、再び民兵と衝突し、今度は彼らが見事に敗北することになる。 これはアメリカ独立戦争の始まりでした。この戦争は終わるまでに多くの命を奪い、アメリカの植民地全体を消耗させることになります。翌年、アメリカの植民者たちが独立を宣言したとき、それは国全体の勝利として称賛されることになるでしょう。しかし、それはこうして始まったわけではありません。冷たい春の朝、小さな馬小屋の少年からニューイングランド全体に広がる口伝えの流行から始まりました。その過程で、特別な数人の人々、つまり数人のセールスマンと、両方の特異な才能を持つ一人の男、すなわちメイヴンとコネクターに頼っていました。 **スティッキネス・ファクター** セサミストリート、ブルーズクルーズ、そして教育のウイルス 1960年代後半、テレビプロデューサーのジョーン・ガンツ・クーニーは流行を起こそうとしました。彼女のターゲットは3歳、4歳、5歳の子どもたちでした。彼女の感染源はテレビで、広めたい「ウイルス」は識字能力でした。番組は1時間続き、週5日放送される予定で、その1時間が十分に感染力を持てば、教育の「ティッピングポイント」となり、恵まれない家庭の子どもたちが小学校に入る際に有利になることを期待していました。視聴者から非視聴者へと学びの価値観を広め、子どもたちやその親を感染させ、子どもたちが番組を見なくなった後も影響を与えるほど長く続くことを目指していました。クーニーはおそらく、これらの概念を使ったり、目標を正確にこのように表現したりすることはなかったでしょう。しかし、彼女が本質的にやりたかったのは、貧困と無知という流行に対抗するための学びの流行を作り出すことでした。彼女はこのアイデアを「セサミストリート」と呼びました。どのような基準で見ても、これは大胆なアイデアでした。テレビは多くの人々に非常に簡単かつ安価にリーチできる素晴らしい手段です。楽しませ、驚かせます。しかし、特に教育的なメディアではありません。ハーバード大学の心理学者で、セサミストリートの設立にクーニーと共に参加したジェラルド・レスターは、1960年代後半にプロジェクトに参加するよう求められたとき、懐疑的だったと語ります。「私は常に、教え方を子どもについて知っていることに合わせることに非常にこだわっていました」と彼は言います。「子どもの強みを見つけて、それを活かそうとします。子どもの弱点を理解して、それを避けようとします。そして、その個々の子どもの特性に合わせて教えようとします。... テレビにはその可能性も力もありません。」良い教育はインタラクティブです。子ども一人ひとりを引き込むものであり、すべての感覚を使い、子どもに応じて反応します。しかし、テレビはただの話す箱です。実験では、ある文章を読んだ後にテストを受けるよう求められた子どもたちは、同じ内容のビデオを見せられた子どもたちよりも常に高いスコアを記録します。教育の専門家はテレビを「低い関与」と表現します。テレビは、人口の中を稲妻のように広がる風邪の一種のようなもので、ほんの少しの鼻水を引き起こすだけで、1日で消えてしまいます。 しかし、クーニーとレスター、そしてニューヨークのマークル財団のロイド・モリセッツという三人のパートナーは、試みることにしました。彼らは当時のトップクリエイティブな頭脳を集めました。子供たちに数字を教えるためにテレビコマーシャルの手法を借り、土曜日の朝のアニメーションを使ってアルファベットを学ぶレッスンを提供しました。セレブリティを招いて歌ったり踊ったり、協力の美徳や自分の感情について教えるコメディスケッチに出演させました。セサミストリートは、他の子供向け番組よりも高い目標を掲げ、より一生懸命に取り組みました。そして驚くべきことに、それは成功しました。この番組の教育的価値が試されたほぼすべてのケースで、セサミストリートは視聴者の読解力や学習スキルを向上させることが証明されています。番組を定期的に視聴していた家庭を超えて、その感染力のあるメッセージが広がったと信じている教育者や子供心理学者はほとんどいません。セサミストリートの創設者たちは、驚くべき成果を達成しました。そして、彼らがそれを成し遂げた方法の物語は、「ティッピング・ポイント」の第二の法則、スティッキネス・ファクターの素晴らしい例です。彼らは、幼児にアイデアを提示する方法を小さくても重要な調整を行うことで、テレビの教育ツールとしての弱点を克服し、伝えたいことを記憶に残るものにできることを発見しました。セサミストリートは、テレビを「スティッキー」にする方法を学んだために成功したのです。 前の章で話した「少数の法則」は、流行の一つの重要な要素はメッセンジャーの性質であると言っています。靴のペアや警告、感染症、新しい映画は、特定の種類の人と関連付けられることで非常に感染力を持ち、流行を引き起こすことがあります。しかし、これらの例では、メッセージ自体が伝えられるものであることが前提でした。ポール・リビアは「イギリス軍が来る」というフレーズで口コミの流行を始めました。もし彼が代わりに、真夜中の乗馬で人々に自分の銀細工店でピューターのマグカップのセールを告げていたら、彼の素晴らしい個人的な才能を持ってしても、マサチューセッツの田舎を活気づけることはできなかったでしょう。同様に、ロジャー・ホーチョウは、娘に連れて行ってもらったレストランについて友人たちにファックスを送り、口コミの流行を生み出す第一歩を踏み出しました。しかし、その流行が広がるためには、そのレストラン自体が良いレストランでなければなりませんでした。そこに食べに来た人々に影響を与えるようなレストランである必要がありました。流行においては、メッセンジャーが重要です。メッセンジャーが何かを広めるのです。しかし、メッセージの内容も重要です。そして、メッセージが成功するために必要な特定の質は「スティッキネス」、つまり記憶に残るかどうかということです。メッセージ、食べ物、映画、製品は、果たして記憶に残るものでしょうか？ 実際に記憶に残るほど印象的で、変化を生み出し、誰かを行動に駆り立てることができるのでしょうか？「記憶に残る」というのは、直感的に理解できるように思えます。私たちが自分の言葉を記憶してもらいたいとき、強調して話します。声を大にし、何度も繰り返して伝えようとします。マーケティングの世界でも同様です。広告業界には、広告は少なくとも6回は見られなければ記憶に残らないという格言があります。これは、数億ドルの予算を持ち、メッセージをあらゆるメディアに浸透させることができるコカ・コーラやナイキにとっては有用な教訓です。しかし、限られた予算と公共テレビでの1時間の番組しか持たない人々が識字率の向上を目指す場合には、あまり役に立ちません。もっと小さく、微妙で、簡単に何かを記憶に残す方法はないのでしょうか？ ダイレクトマーケティングの分野を考えてみましょう。企業は雑誌に広告を出したり、クーポンを添付したダイレクトメールを送ったりします。消費者にメッセージを届けること自体は、ダイレクトマーケティングの難しい部分ではありません。難しいのは、消費者が立ち止まり、広告を読み、記憶し、そして行動を起こすことです。どの広告が最も効果的かを見極めるために、ダイレクトマーケターは広範なテストを行います。彼らは同じ広告の異なるバージョンを12種類作成し、12の異なる都市で同時に展開し、それぞれの反応率を比較します。従来の広告主は、ユーモアや派手なグラフィック、有名人の起用など、広告が成功するための先入観を持っています。一方、ダイレクトマーケターは、クーポンの返送数やテレビコマーシャルに対する800番号への電話の数など、客観的で確実な効果測定ができるため、そうした先入観が少ないのです。広告の世界では、ダイレクトマーケターこそが「記憶に残る」ことの真の研究者であり、消費者にアプローチするための最も興味深い結論が彼らの研究から得られています。 例えば、1970年代に伝説的なダイレクトマーケター、レスター・ワンダーマンは、コロンビア・レコード・クラブのアカウントを巡って、マディソン・アベニューの広告会社マッキャン・エリクソンと対立しました。当時、コロンビアは世界最大の通信販売クラブの一つであり、ワンダーマンは1950年代からその広告を担当していました。しかし、コロンビアはマッキャンに、ワンダーマンが作成していたダイレクトマーケティングの印刷広告をサポートするための一連のテレビコマーシャルを制作させることに決めました。これらは、フリーダイヤルの800番号を使った深夜のコマーシャルではなく、単に認知度を高めるために設計された標準的なテレビスポットでした。ワンダーマンが不満を抱くのも理解できます。彼は20年間コロンビアのアカウントを担当しており、競合他社にビジネスの一部を失うことに対して良い気持ちを抱いていなかったのです。 彼は、マッキャンの広告がコロンビアに実際に利益をもたらすとは確信していなかった。そこで、彼はテストを提案した。コロンビアは、彼の会社が制作した広告を、アメリカ全土の26のメディア市場での『TVガイド』と『パレード』のローカル版に掲載すべきだと言った。そのうちの13の市場では、マッキャンが「認知度」を高めるテレビコマーシャルを放送することが許可され、残りの13の市場では、ワンダーマンが自社のテレビコマーシャルを放送することになった。どちらのコマーシャルがローカルの『TVガイド』と『パレード』の広告に対する反応を最も増加させたかによって、全アカウントを獲得することができる。コロンビアはこれに同意し、1か月後に結果を集計した。ワンダーマンの市場では反応が80％増加したのに対し、マッキャンは19.5％の増加にとどまった。ワンダーマンは圧勝した。ワンダーマンの成功の鍵は、彼が「宝探し」と呼ぶものであった。彼は、すべての『TVガイド』と『パレード』の広告に、注文クーポンの隅に小さな金の箱を配置するようアートディレクターに指示した。そして、彼の会社は「金の箱の秘密」を伝える一連のテレビコマーシャルを制作した。視聴者には、彼らの『パレード』と『TVガイド』の号に金の箱を見つけることができれば、コロンビアのリストにある任意のレコードの名前を書いてそのレコードを無料で手に入れられると告げられた。ワンダーマンは、金の箱が一種のトリガーであると考えた。それは視聴者に『TVガイド』と『パレード』の広告を探す理由を与え、テレビで見るコロンビアのメッセージと雑誌で読むメッセージとの間に繋がりを生み出した。ワンダーマンは、金の箱が「読者/視聴者をインタラクティブな広告システムの一部にした」と述べている。視聴者は単なる観客ではなく、参加者となった。それはまるでゲームをしているようだった...。キャンペーンの効果は驚くべきものであった。1977年には、コロンビアの広範な雑誌広告はすべて赤字だったが、1978年には金の箱のテレビ支援により、すべての雑誌が利益を上げるという前例のない好転を遂げた。この話の興味深い点は、通常の期待に照らせばマッキャンがテストに勝つはずだったということだ。金の箱のアイデアは本当に安っぽいアイデアのように聞こえる。コロンビアはそれに非常に懐疑的で、ワンダーマンが試すことを許可するまでに数年かかった。一方、マッキャンはマディソン・アベニューの寵児の一つであり、その創造性と洗練さで知られていた。さらに、マッキャンはワンダーマンの4倍のメディア時間を費やしていた。彼らはプライムタイムの枠を購入していたが、ワンダーマンの広告は早朝の時間帯に放送されていた。前の章では、流行病がメッセージがどれだけ多くの人に届くかに部分的に依存していることについて話したが、その基準で見るとマッキャンは大きくリードしていた。マッキャンは大きなことはすべて正しく行っていた。しかし、彼らにはその小さな最後のひと押し、つまりメッセージを印象づける金の箱が欠けていた。 流行のアイデアやメッセージをよく観察すると、それらを人々の心に残るものにする要素は、しばしば小さくて一見些細なものであることがわかります。例えば、1960年代に社会心理学者ハワード・レバンタールが行った「恐怖実験」を考えてみましょう。レバンタールは、イェール大学の大学4年生のグループに破傷風の予防接種を受けさせることができるかどうかを調べたかったのです。彼は学生たちをいくつかのグループに分け、すべてのグループに破傷風の危険性や予防接種の重要性、そして大学が興味のある学生に無料で破傷風の予防接種を提供していることを説明した7ページの小冊子を配布しました。この小冊子にはいくつかのバージョンがありました。ある学生には「高恐怖」バージョンが配られ、破傷風の危険性が劇的に描写され、破傷風の発作を起こしている子供や尿道カテーテル、気管切開の傷、鼻チューブをつけた他の破傷風患者のカラー写真が含まれていました。一方、「低恐怖」バージョンでは、破傷風のリスクを説明する言葉が和らげられ、写真は省かれていました。レバンタールは、異なる小冊子が学生たちの破傷風に対する態度や予防接種を受ける意欲にどのような影響を与えるかを調べたかったのです。 結果は、ある程度予測通りでした。後に配布したアンケートでは、すべての学生が破傷風の危険性についてよく理解しているように見えました。しかし、高恐怖バージョンを受け取った学生は、破傷風の危険性や予防接種の重要性をより強く認識し、接種を受ける意向が高いと答えました。しかし、実際にどれだけの学生が接種を受けたかをレバンタールが調べたところ、その違いはすべて消えてしまいました。実験から1か月後、実際に健康センターに行って接種を受けた被験者はほとんどおらず、わずか3％でした。なぜか、学生たちは破傷風について学んだことをすっかり忘れてしまい、教えられたことが行動に結びついていなかったのです。この実験は「心に残らなかった」のです。なぜでしょうか？もし「心に残る要素」を知らなければ、私たちはおそらく小冊子の内容に問題があったのではないかと考えるでしょう。恐怖を煽ることが適切だったのか、破傷風に対する社会的なスティグマが学生たちにリスクを認めさせない要因だったのか、あるいは医療自体が学生にとって intimidating だったのかもしれません。いずれにせよ、わずか3％の学生が反応したことは、目標に到達するにはまだ長い道のりがあることを示唆しています。しかし、「心に残る要素」は全く異なることを示唆しています。それは、問題はメッセージの全体的な概念にはなかった可能性が高く、キャンペーンにはちょっとした「金の箱」が必要だったのかもしれないということです。実際、レバンタールが実験をやり直した際には、小さな変更が接種率を28％に引き上げるのに十分でした。 キャンパスの地図が含まれており、大学の健康センターが丸で囲まれ、ワクチン接種の時間が明確に記載されているだけのものでした。この研究には2つの興味深い結果があります。まず、接種を受けた28％の学生の中で、高い恐怖感を持つグループと低い恐怖感を持つグループの割合は同じだったということです。高い恐怖感を煽る内容があったとしても、それは明らかに効果がなかったのです。学生たちは、グロテスクな画像を見なくても、破傷風の危険性や自分たちが何をすべきかを理解していました。次に興味深いのは、彼らがすでに健康センターの場所を知っていて、何度も訪れたことがあるはずだということです。実際に地図を使うことはなかったでしょう。つまり、破傷風に関する介入が効果を上げるために必要だったのは、新しい情報の大量提供ではなく、プレゼンテーションの微妙だが重要な変更だったのです。学生たちは、破傷風に関する情報を自分たちの生活にどう取り入れるかを知る必要がありました。地図と接種可能な時間の追加によって、冊子は抽象的な医療リスクの教訓から、実用的で個人的な医療アドバイスへと変わりました。そして、アドバイスが実用的で個人的なものになると、それは記憶に残るものとなります。 レバンタールの恐怖実験やワンダーマンのコロンビア・レコードに関する研究には、社会的流行をどのように始め、広めるかという重要な示唆があります。私たちの社会では、注意を引こうとする人々に圧倒されています。過去10年間で、ネットワークテレビの1時間における広告に費やされる時間は6分から9分に増え、毎年増加し続けています。ニューヨークに本拠を置くメディア・ダイナミクス社の推計によれば、平均的なアメリカ人は1日に254の異なる商業メッセージにさらされており、1970年代中頃から約25％増加しています。インターネット上には数百万のウェブサイトがあり、ケーブルテレビは50チャンネル以上のプログラムを通常放送しており、書店の雑誌セクションを一瞥すれば、毎週、毎月何千もの雑誌が広告や情報であふれ出ていることがわかります。広告業界では、この情報の過剰を「クラスター問題」と呼び、クラスターの存在が特定のメッセージを印象付けることをますます難しくしています。コカ・コーラは1992年のオリンピックのスポンサー権を3300万ドルで購入しましたが、大規模な広告キャンペーンにもかかわらず、テレビ視聴者の約12％しか公式オリンピックソフトドリンクであることを認識せず、さらに5％はペプシが本当のスポンサーだと思っていました。ある広告研究会社の調査によれば、2分半のコマーシャルタイムアウトの中で、少なくとも4つの異なる15秒のコマーシャルがある場合、どの15秒の広告の効果もほぼゼロに近づくということです。 私たちが聞いたり読んだり見たりすることの多くは、単に覚えていないものです。情報化社会は、記憶に残りにくいという問題を生み出しました。しかし、レバンタールとワンダーマンの例は、メッセージに記憶に残る要素を強化し、体系的に組み込むためのシンプルな方法があるかもしれないことを示唆しています。これは、マーケティング担当者、教師、マネージャーにとって明らかに重要な事実です。しかし、このような「記憶に残る工夫」の可能性を最もよく示しているのは、子供向け教育テレビ、特に「セサミストリート」と、その後に生まれた「ブルーズ・クルーズ」の制作者たちです。 「セサミストリート」は、ジム・ヘンソンやジョー・ラポソ、フランク・オズのような創造的な天才たちを惹きつけたことで知られています。彼らは子供たちに伝えるために必要なことを直感的に理解していました。彼らはテレビ界のビアトリクス・ポッターやL・フランク・バウム、ドクター・スースのような存在でした。しかし、「セサミストリート」をひらめきの瞬間に生まれたプロジェクトだと考えるのは間違いです。実際、この番組が特異だったのは、最終的な製品が意図的かつ丹念に設計されていたという点にあります。「セサミストリート」は、子供たちの注意を引きつけることができれば、教育が可能であるという単一の画期的な洞察に基づいて構築されました。これは一見明白に思えるかもしれませんが、実際にはそうではありません。今日に至るまで、テレビの批評家たちは、テレビが危険なのは中毒性があるからだと主張しています。子供たちや大人たちがゾンビのようにテレビを見ているというのです。この見解によれば、テレビの形式的な特徴—暴力、明るい光、大きくて面白い音、早い編集、ズームイン・アウト、誇張されたアクション、そして商業テレビに関連付けられるその他の要素—が私たちの注意を引きつけるのです。言い換えれば、私たちは見ているものを理解したり、吸収したりしなくても、視聴を続けることができるということです。これが、多くの人が「テレビは受動的だ」と言う時の意味です。私たちは、メディアの刺激的な音や映像に刺激されて見るのです。そして、退屈になった時には目をそらしたり、チャンネルを変えたりします。 しかし、1960年代と1970年代の先駆的なテレビ研究者たち、特にマサチューセッツ大学のダニエル・アンダーソンが気づき始めたのは、幼児がテレビを見るのは全く異なるということでした。「子供たちは座って画面を見つめ、ぼんやりするだろうという考えがありました」と、アマースト大学の心理学者エリザベス・ローチは言います。「しかし、子供たちが何をしているのかを注意深く観察し始めると、短い視線が実際にはもっと一般的であることがわかりました。もっと多様性がありました。子供たちはただ座って見つめているわけではなく、いくつかの異なる活動の間で注意を分けることができていました。そして、それは無作為ではありませんでした。彼らが画面に目を戻す理由には予測可能な影響があり、それは些細なことではなく、ただの派手さや速さではありませんでした。」ローチは、例えば「セサミストリート」のあるエピソードを再編集し、いくつかのスケッチの重要なシーンの順序を入れ替えたことがあります。 子供たちが派手さやスピード感だけに興味を持っているのであれば、それが影響を与えるはずはありません。結局のところ、番組には歌やマペット、鮮やかな色彩、アクションなど、セサミストリートの素晴らしさを作り出す要素が揃っていたのです。しかし、実際には影響がありました。子供たちは視聴をやめてしまったのです。もし彼らが見ているものを理解できなければ、見ることはないのです。別の実験では、ローチとダン・アンダーソンが5歳の子供たち2グループにセサミストリートのエピソードを見せました。しかし、2番目のグループの子供たちは、床にたくさんの魅力的なおもちゃが置かれた部屋に入れられました。予想通り、おもちゃのない部屋の子供たちは約87％の時間番組を見ていたのに対し、おもちゃのある部屋の子供たちは約47％しか見ていませんでした。子供たちはおもちゃに気を取られてしまうのです。しかし、番組の内容をどれだけ覚えて理解しているかをテストしたところ、両グループの得点は全く同じでした。この結果は、2人の研究者を驚かせました。子供たちは、想像以上に洗練された方法で視聴していることに気づいたのです。「私たちは次の結論に至りました」と彼らは書いています。「おもちゃのグループの5歳児は、戦略的に注意を分散させながら、遊びと視聴の間で最も情報量の多い部分を見ていたのです。この戦略は非常に効果的で、子供たちは注意を増やしてもそれ以上の情報を得ることはできませんでした。」これら2つの研究、すなわちおもちゃの研究と編集の研究を合わせて考えると、子供とテレビに関するかなり根本的な結論に達します。子供たちは刺激を受けているときには見ず、退屈しているときには目をそらすのではありません。彼らは理解できているときに見て、混乱しているときには目をそらすのです。教育テレビの制作に関わっているのであれば、これは重要な違いです。つまり、子供たちがテレビ番組から何を学んでいるか、または学んでいないかを知りたいのであれば、彼らが何を見ているかに注目すればよいのです。幼児は視聴行動が非常に洗練されているため、子供向けプログラムの「引きつける力」を単純な観察によって判断することができます。セサミストリートの初期の研究責任者は、オレゴン州出身の心理学者エド・パルマーで、彼の専門はテレビを教育ツールとして活用することでした。1960年代後半に子供向けテレビワークショップが設立されたとき、パルマーは自然な人選でした。「子供向けテレビの研究をしている学者は私だけだった」と彼は笑いながら言います。パルマーは、セサミストリートの学術顧問たちが考案した詳細な教育カリキュラムが実際に視聴者に届いているかどうかを調べる任務を与えられました。それは非常に重要な任務でした。セサミストリートに関わる人々の中には、実際にエド・パルマーがいなければ番組は初シーズンを乗り切れなかっただろうと言う人もいます。 パーマーの革新は「ディストラクター」と呼ばれるものでした。彼はテレビモニターで「セサミストリート」のエピソードを流し、その隣のスクリーンでスライドショーを行い、7.5秒ごとに新しいスライドを表示しました。「私たちは想像できる限り多様なスライドを用意しました」とパーマーは言います。「道を走る体、背の高い建物の写真、水面を漂う葉っぱ、虹、顕微鏡で撮った写真、エッシャーの絵など、何でも新しいものを見せるのが目的でした。」その後、幼稚園児たちが2人ずつ部屋に入れられ、テレビ番組を見ているように指示されました。パーマーと彼の助手たちは少し横に座り、鉛筆と紙を持って、子どもたちが「セサミストリート」を見ている時と、興味を失ってスライドショーに目を向ける時を静かに記録しました。スライドが変わるたびに、パーマーと助手たちは新たな記録を取り、番組の終わりまでに、視聴者の注意を引き続けた部分とそうでない部分をほぼ秒単位で把握することができました。ディストラクターは「粘着性の機械」だったのです。「私たちは大きなチャート用紙を2フィート×3フィートのサイズで用意し、いくつかのシートをテープで貼り合わせました」とパーマーは言います。「7.5秒ごとにデータポイントがあり、1つのプログラムで約400のデータポイントが得られました。それらのポイントを赤い線でつなげると、ウォール街の株式市場の報告のように見えました。急落したり、徐々に下がったりすることもあり、私たちは『これは何が起こっているんだ？』と言いました。逆に、チャートの最上部にぴったりと張り付くこともあり、『わあ、このセグメントは子どもたちの注意を本当に引いている』と言ったものです。私たちはそのディストラクターのスコアをパーセンテージで集計しました。時には100パーセントに達することもありました。ほとんどの番組の平均的な注意力は85から90パーセント程度でした。プロデューサーがそれを得られれば満足でしたが、50パーセント程度だった場合は、再度見直しに戻ることになりました。」パーマーは「トムとジェリー」のアニメや「キャプテン・カンガルー」など、他の子ども向け番組もテストし、それらの番組のどの部分が「セサミストリート」のどの部分と効果が同じかを比較しました。パーマーが学んだことはすべて、番組のプロデューサーや作家にフィードバックされ、素材を微調整するために役立てられました。例えば、子ども向けテレビ番組に関する一般的な神話の一つは、子どもたちが動物を見るのが大好きだというものでした。「プロデューサーたちは猫やアリクイ、カワウソを連れてきて、それを見せて遊ばせると思っていました」とパーマーは言います。「彼らはそれが面白いと思っていたのです。しかし、私たちのディストラクターは、毎回それが失敗だと示しました。」セサミストリートのキャラクター「アルファベットの男」にも大きな努力が注がれましたが、彼の専門はダジャレでした。パーマーは、子どもたちが彼を嫌っていることを示しました。彼は番組から外されました。ディストラクターは、セサミストリートのフォーマットのどのセグメントも4分を超えてはいけないこと、そして3分が最適であることを示しました。 彼はプロデューサーたちに対して、対話を簡素化し、大人向けテレビから取り入れた特定の技術を放棄するよう強制しました。「驚いたことに、私たちの幼児向けの視聴者は、大人のキャストが激しい議論を交わすのを好まなかったんです」と彼は振り返ります。「二人か三人が同時に話すのも嫌がっていました。プロデューサーたちの自然な本能は、混乱を生み出してシーンを盛り上げることです。それは、何かがエキサイティングであることを示すはずでした。しかし、実際には、子どもたちはそのような状況から目を背けてしまったのです。何かエキサイティングなことが起こっているという信号を受け取る代わりに、混乱しているという信号を受け取ってしまい、興味を失ってしまったのです。」 「第3シーズンか第4シーズンの後、私たちのセグメントが85％未満になることはほとんどなかったと言えます。50％から60％の範囲のものを見ることはほとんどなく、もしそうなった場合は修正しました。ダーウィンの言葉を知っていますか？適者生存の原則です。私たちは、最も適したものを特定し、何が生き残るべきかを決定するメカニズムを持っていました。」 しかし、パーマーがディストラクターで見つけた最も重要なことは、セサミストリートが放送される前の非常に初期の段階でのことでした。「1969年の夏、私たちは放送日から1ヶ月半のところにいました」とレスターは思い出します。「私たちは、全力を尽くそうと決めました。放送前に5本のフルショーを制作しようと。各1時間のものです。そして、私たちが何を持っているのかを見てみようと。」 ショーをテストするために、パーマーはフィラデルフィアに持ち込み、7月の第3週に市内の60軒の家庭で幼児たちに見せました。厳しい時期でした。フィラデルフィアは熱波の真っ只中で、ショーを見るはずの子どもたちは落ち着きがなく、注意を向けることができませんでした。同じ週に、アポロ11号が月面に着陸し、子どもたちの中にはその歴史的瞬間をセサミストリートよりも好む子もいたのは理解できます。最悪だったのは、パーマーのディストラクターから得られた結論でした。「私たちが見つけたことは、ほぼ私たちを壊滅させるものでした」とレスターは言います。 問題は、ショーが最初に考案されたとき、すべてのファンタジー要素を現実の要素から分離するという決定が下されたことでした。これは、多くの子ども心理学者の強い要請によるもので、ファンタジーと現実を混ぜることは子どもたちに誤解を与えると考えられていたからです。そのため、マペットたちは他のマペットたちとしか登場せず、セサミストリートで撮影されたシーンには実際の大人や子どもだけが関与していました。しかし、パーマーがフィラデルフィアで発見したのは、ストリートシーンに切り替えると、子どもたちの興味がすぐに失われてしまったということでした。「ストリートは、番組をつなぎ合わせる接着剤の役割を果たすはずでした」とレスターは言います。「私たちは常にストリートに戻ってくるつもりでした。それが番組をまとめていたのです。しかし、実際には大人たちが何かをして話しているだけで、子どもたちは興味を示さなかったのです。私たちは信じられないほど低い注意レベルを得ていました。子どもたちは番組から離れていってしまったのです。」 レベルは、マペットたちが戻ってくれば再び上昇するだろうが、私たちはそのように彼らを失い続ける余裕はなかった」とレスターは語ります。パーマーの結果を「セサミストリートの歴史における転機」と呼ぶレスターは、「このままでは番組が死んでしまうことは分かっていました。すべてが非常に速く進んでいました。夏にテストを行い、秋には放送を開始する予定でした。何をすべきかを考えなければなりませんでした」と続けます。 レスターは科学的アドバイザーたちの意見に逆らうことを決意しました。「私たちは、他の発達心理学者たちに手紙を書くことにしました。『あなたたちがファンタジーと現実を混ぜることについてどう考えているかは分かっていますが、それでもやります。そうしなければ、私たちは立ち行かなくなります』と」と彼は言います。それで、プロデューサーたちはすべてのストリートシーンを再撮影しました。ヘンソンと彼の同僚たちは、大人たちと一緒に歩き、話し、ストリートで共に生活できるパペットを作り出しました。「ビッグバードやオスカー・ザ・グラウチ、スナッフルアップガスが生まれたのはその時です」とパーマーは言います。現在私たちがセサミストリートの本質と考えるもの—ふわふわのモンスターと真剣な大人たちの巧妙な融合—は、必死に注目を集めようとする欲求から生まれました。 しかし、ディストラクターはその強みにもかかわらず、かなり粗雑な道具です。それは、子どもが画面上で何が起こっているかを理解しており、その結果として注意を向けていることを教えてくれますが、子どもが何を理解しているのか、より正確には、子どもが注意を向けるべきことに注意を向けているかどうかは教えてくれません。以下の2つのセサミストリートのセグメントを考えてみましょう。どちらも「視覚的ブレンド演習」と呼ばれ、子どもたちに読みが異なる音を組み合わせることから成り立っていることを教えます。 一つ目のセグメント「ハグ」では、女性のマペットが画面の中央にある「HUG」という言葉に近づきます。彼女はHの後ろに立ち、それを慎重に発音し、次にU、そしてGに移ります。彼女は再び左から右へと移動し、各文字を別々に発音した後、音を組み合わせて「ハグ」と言います。その時、マペットのヘリー・モンスターが登場し、同じ言葉を繰り返します。セグメントは、ヘリー・モンスターが喜んでいる小さな女の子のマペットを抱きしめるシーンで終わります。 もう一つのセグメント「オスカーのブレンド」では、オスカー・ザ・グラウチとマペットのクルーミーが「壊れやすい言葉」というゲームを行います。このゲームでは、言葉が組み立てられたり、分解されたりします。オスカーはCを呼び出し、それが画面の左下隅に現れます。オスカーはクルーミーに、Cは「カ」と発音することを教えます。次に、右下隅に他の文字が現れ、クルーミーがそれを発音します—「アット」。二人は交互に—オスカーが「カ」と言い、クルーミーが「アット」と言い—それをどんどん速くしていき、音が混ざり合って「キャット」になります。そうなると、画面の下にある文字も一緒に動いて「キャット」を形成します。二人のマペットは「キャット」を何度か繰り返し、その後、言葉は音を立てて画面から消えます。そして、プロセスは「バット」という言葉で再び始まります。 これらのセグメントはどちらも面白く、子供たちの注意を引きつけます。「ディストラクター」では素晴らしいスコアを記録しています。しかし、実際に読みの基本を教えているのでしょうか？それはもっと難しい質問です。この疑問に答えるために、1970年代中頃の「セサミストリート」の制作チームは、ハーバード大学の心理学者バーバラ・フラッグが率いる研究者グループを招きました。彼らは「眼球運動写真法」という専門的な技術に精通していました。 眼球運動の研究は、人間の目が一度に非常に狭い範囲にしか焦点を合わせられないという考えに基づいています。これを「知覚的スパン」と呼びます。私たちが読むとき、同時に取り込めるのは約1つの重要な単語と、その左側に4文字、右側に15文字程度です。私たちはこれらの塊から別の塊へと飛び移り、それぞれの文字を理解するために十分な時間だけ止まります。私たちがその程度のテキストにしか明確に焦点を合わせられない理由は、目の中のほとんどのセンサー、つまり私たちが見るものを処理する受容体が、網膜の中心にある小さな領域「黄斑」に集まっているからです。だからこそ、私たちは読むときに目を動かすのです。黄斑を直接その単語に焦点を合わせない限り、単語の形や色、構造について多くの情報を得ることはできません。たとえば、この段落をページの中心を見つめながら再読しようとしてみてください。無理です。 誰かの黄斑がどこに動いているか、何に焦点を合わせているかを追跡できれば、つまり、彼らが実際に何を見ているのか、どんな情報を受け取っているのかを非常に正確に知ることができます。テレビコマーシャルを制作する人々は、驚くべきことに、眼球追跡に夢中です。美しいモデルを使ったビールのコマーシャルを作る場合、ターゲットとなる22歳の男性がモデルにだけ焦点を合わせているのか、それとも最終的にビールの缶に目を移すのかを知ることが非常に重要です。「セサミストリート」も同じ理由で1975年にハーバードに行きました。子供たちが「オスカーのブレンディング」や「ハグ」を見ているとき、彼らは言葉を見て学んでいるのか、それとも単にマペットを見ているだけなのか？ この実験は、21人の4歳と5歳の子供たちを対象に行われ、彼らは親に連れられて1週間の間にハーバード教育大学に連れてこられました。子供たちは一人ずつ、パッド付きのヘッドレストがある古い理髪椅子に座らされ、約3フィート離れた17インチのカラーテレビモニターの前に配置されました。左側には、各被験者の黄斑の動きを追跡するために慎重に調整されたGulf & Westernの赤外線アイ・ビュー・モニターが設置されました。結果として、「ハグ」は大成功でした。全体の76％の焦点が文字に向けられていました。さらに良いことに、83％の幼稚園児が左から右への順序で文字に焦点を合わせており、つまり実際の読書プロセスを模倣していました。一方、「オスカーのブレンディング」は惨敗でした。文字に焦点を合わせたのは全体の35％に過ぎませんでした。 幼稚園児のうち、左から右に文字を読むことができたのはゼロパーセントでした。問題は何だったのでしょうか？まず第一に、文字は画面の下に配置すべきではありませんでした。ほとんどの視線移動に関する研究が示すように、テレビを見る際には人々は画面の中心に視線を固定する傾向があります。しかし、この問題は、子供たちが文字を見ていなかった根本的な理由に比べれば二次的なものです。子供たちは文字ではなく、オスカーを見ていたのです。彼らはビール缶ではなく、モデルを見ていました。「オスカーのブレンディングを覚えています」とフラッグは言います。「オスカーはとても活発で、背景で大騒ぎしていました。文字は彼の近くにはありません。彼は口をたくさん動かし、手を動かしています。手には何かを持っています。非常に多くの気を散らす要素があります。子供たちはオスカーがとても面白いので、全く文字に集中できませんでした。」オスカーは魅力的でしたが、レッスンはそうではありませんでした。 これがセサミストリートの遺産です。もしあなたが素材の構造や形式に注意を払えば、劇的に魅力を高めることができるのです。しかし、セサミストリートよりもさらに魅力的な番組を作ることは可能なのでしょうか？これは1990年代半ば、マンハッタンのニコロデオンネットワークで働く3人の若いテレビプロデューサーが自問自答したことです。合理的な質問でした。セサミストリートは1960年代の産物であり、その間の30年間で子供の心の働きについての理解が大きく進展していました。ニコロデオンのプロデューサーの一人、トッド・ケスラーは実際にセサミストリートで働いていましたが、満足できずに番組を去りました。彼は番組の速いペースの「マガジン」形式が好きではありませんでした。「私はセサミストリートが大好きです」と彼は言います。「しかし、子供たちは短い注意力しか持っていないとは思っていませんでした。彼らは簡単に30分間じっと座っていられると信じていました。」彼は従来の子供向けテレビ番組があまりにも静的だと感じていました。「観客はあまり言葉を使わないか、言葉を話す前の段階にあるため、視覚的に物語を伝えることが重要です」と彼は続けました。「これは視覚的なメディアであり、理解を深め、力強くするためにはそれを活用しなければなりません。子供向けテレビ番組の多くはただの会話です。観客はそれについていくのが難しいのです。」ケスラーの同僚、トレーシー・サントメロもセサミストリートで育ち、同様の懸念を抱いていました。「私たちはセサミストリートから学び、それを一歩進めたいと思っていました」とサントメロは言いました。「テレビは教育にとって素晴らしいメディアです。しかし、これまでの人々はその可能性を探求していませんでした。彼らはそれを機械的に使っていました。私はそれを変えられると信じていました。」 彼らが考案したのは「ブルーズ・クルーズ」という番組です。これは30分で、1時間ではありません。アンサンブルキャストはなく、ただ一人の生の俳優、スティーブが登場します。彼は20代前半の若々しい男性で、カーキ色のパンツとラグビーシャツを着て、番組のホストを務めています。多様なマガジン形式ではなく、各エピソードはアニメーションの犬ブルーの冒険という単一のストーリーラインに従っています。これは平面的で二次元的な印象を与え、テレビ番組というよりも絵本のビデオ版のようです。 ペースは意図的に設定されており、脚本には非常に長い間のポーズが挿入されています。セサミストリートの特徴であるユーモアや言葉遊び、巧妙さはまったくありません。番組のアニメキャラクターの一つである郵便受けは「Mailbox」と呼ばれ、他の二つのレギュラーキャラクターであるシャベルとバケツはそれぞれ「Shovel」と「Pail」と名付けられています。そして、もちろん、番組の主役である青い犬は、その色から「Blue」と呼ばれています。大人としてブルーズ・クルーズを見ていると、この番組がセサミストリートよりもどのように優れているのか疑問に思わざるを得ません。しかし、実際にはそうなのです。1996年のデビューから数ヶ月のうちに、ブルーズ・クルーズは視聴率でセサミストリートを圧倒しました。ディストラクター・テストでは、子どもたちの注意を引く点でライバルよりも高いスコアを記録しています。アラバマ大学の教育研究者であるジェニングス・ブライアントは、120人の子どもを対象に、ブルーズ・クルーズを定期的に視聴する子どもたちと他の教育番組の視聴者のパフォーマンスを一連の認知テストで比較する研究を行いました。 「6ヶ月後、非常に大きな違いが見られ始めました」とブライアントは言います。「柔軟な思考や問題解決のほとんどすべての測定基準において、統計的に有意な差がありました。テストに60項目あった場合、ブルーズ・クルーズを見ている子どもたちは50項目を正しく識別しているのに対し、対照群は35項目しか識別できていないことがありました。」ブルーズ・クルーズは、これまで作られた中で最も記憶に残るテレビ番組の一つかもしれません。なぜ、そんなに目立たない番組がセサミストリートよりも記憶に残るのでしょうか。その答えは、セサミストリートがどんなに優れていても、いくつかの微妙だが無視できない制限があるからです。例えば、番組が巧妙であることにこだわることで生じる問題を考えてみてください。セサミストリートは、最初から子どもと大人の両方にアピールすることを意図していました。特に低所得家庭の子どもたちが直面する大きな障害の一つは、親が教育を促したり参加したりしないことでした。セサミストリートの創設者たちは、母親が子どもと一緒に見ることができる番組を望んでいました。そのため、番組には「大人向け」の要素がたくさん盛り込まれており、常に言葉遊びや「モンスター・ピース・シアター」やサミュエル・ベケットのパロディ「エルモを待ちながら」などのポップカルチャーの参照が含まれています。（番組のヘッドライターであるルー・バーガーは、1979年に息子と一緒に番組を見ていたときに見たカーミットのスケッチが、セサミストリートで働くことに応募した理由だと言っています。「それはクレイジーなおとぎ話の一つでした。彼らは困っているプリンセスを探していました。カーミットはこの女性のマペットプリンセスのところに駆け寄り、こう言いました — そしてここでバーガーは完璧なカーミットの声を再現しました — ‘すみません、あなたは困っている女性のプリンセスですか？’ 彼女は言いました、‘これが何に見えますか？パンツスーツですか？’ 私は思いました、‘それは素晴らしい。私はここで働かなければならない。’」） 問題は、幼児はこの種のジョークを理解できないことであり、ユーモアの存在 — 例えば「困っている」という言葉の巧妙な言葉遊び — が気を散らす要因となることです。 1997年のクリスマスイブに放送された「セサミストリート」のエピソード「ロイ」には、このテーマの良い例があります。エピソードは、ビッグバードが初めてセサミストリートに来た郵便配達員と出会うところから始まります。郵便配達員はビッグバードに荷物を渡しますが、ビッグバードはすぐに困惑します。「ここに来るのは初めてなのに、どうして僕がビッグバードだってわかったの？」と尋ねると、郵便配達員は「それは簡単にわかることだよ！」と大きくビッグバードを指差します。ビッグバードは「そうなの？」と自分を見つめ、「ああ、そうか。荷物はビッグバード宛てで、僕は大きな鳥なんだ。時々忘れちゃうんだ。僕は名前の通りの存在なんだ。ビッグバードは大きな鳥だ」と言います。しかし、ビッグバードは悲しくなります。彼は他の誰もがオスカーやスナッフィーのように名前を持っているのに、自分にはただの説明しかないことに気づくのです。彼は郵便配達員に名前を尋ね、彼女は「イモジーン」と答えます。ビッグバードは「わあ、素敵な名前だね」と言い、カメラに向かって「こんな風に本当の名前があったらいいのに、まるでリンゴや椅子のように自分が何であるかを示す名前じゃなくて」と、少し切なげに言います。 それからビッグバードは新しい名前を探し始めます。スナッフィーの助けを借りて、セサミストリートで提案を募ります。ザックルダックル、ブッチ、ビル、オマール、ラリー、サミー、エベネザー、ジム、ナポレオン、ランスロット、ロッキーなどの名前を挙げた後、最終的にロイに決めます。しかし、みんなが新しい名前で呼び始めると、ビッグバードは結局それが気に入らないことに気づきます。「なんだかしっくりこないな」と言い、「大きな間違いを犯したと思う」と告白します。そして元の名前に戻ります。「たとえビッグバードが普通の名前じゃなくても、それは僕の名前で、友達が呼ぶのが好きなんだ」と結論づけます。 表面的には、これは素晴らしいエピソードでした。テーマは挑戦的で概念的ですが、魅力的です。感情に正直に向き合い、他の子供向け番組とは異なり、子供たちに常に幸せである必要はないと伝えています。何よりも、面白いのです。これが成功するはずだと思いますよね？残念ながら、そうではありませんでした。「ロイ」のエピソードはセサミストリートの研究スタッフによってテストされ、その結果は非常に失望的でした。スナッフィーとビッグバードの最初のセグメントは好評でしたが、視聴者の興味は次第に薄れていきました。ストリートシーンの第2部では視聴率が80％に落ち、第3部では78％、第4部では40％、その後50％、20％と続きました。番組を見た後、子供たちに何を見たかをクイズ形式で尋ねました。「非常に具体的な質問をし、明確な答えを求めました」とセサミストリートの研究責任者ローズマリー・トラグリオは言います。「番組は何についてでしたか？60％が知っていました。ビッグバードは何をしたかったのですか？53％が知っていました。ビッグバードの新しい名前は何でしたか？20％が知っていました。ビッグバードは最後にどう感じていましたか？50％が知っていました。」対照的に、同じ時期にテストされた別の番組は、ポストショークイズで90％以上の正解率を記録しました。この番組はまったく印象を残せていなかったのです。なぜこの番組は失敗したのでしょうか？ 根本的な問題は、番組の前提にあります。つまり、ビッグバードが「大きな鳥」として知られたくないという基本的なジョークです。このような言葉遊びは、幼稚園児には理解できないものです。幼稚園児は言葉を習得する過程で、言葉やその意味についていくつかの前提を持ちますが、その中でも特に重要なのが心理学者エレン・マークマンが提唱する「相互排他性の原則」です。簡単に言うと、幼い子どもたちは、ある物体が二つの異なる名前を持つことを信じるのが難しいのです。マークマンによれば、子どもたちの自然な前提は、もし物体や人に二つ目のラベルが付けられた場合、そのラベルはその物体の何らかの二次的な特性や属性を指すものであるということです。この前提は、世界のすべてのものに言葉を割り当てるという非常に難しい課題に直面している子どもにとって非常に役立ちます。たとえば、「象」という言葉を学んだ子どもは、それが犬とは全く異なるものであると確信しています。新しい言葉を学ぶことで、子どもの世界に対する理解はより正確になります。相互排他性がなければ、もし子どもが「象」が単に「犬」の別のラベルだと思った場合、新しい言葉を学ぶたびに世界がより複雑に感じられることになります。 相互排他性はまた、子どもが明確に考えるのを助けます。「たとえば」とマークマンは書いています。「すでに『リンゴ』と『赤』を知っている子どもが、誰かがリンゴを『丸い』と呼ぶのを聞いたとします。相互排他性によって、その子どもは『丸い』の意味として物体（リンゴ）やその色（赤）を排除し、他の特性を分析してラベルを付けようとすることができます。」しかし、これは子どもたちが二つの名前を持つ物体や名前が変わる物体に対して困難を抱えることを意味します。たとえば、オークがオークであり、同時に木でもあるという考え方に子どもは困惑します。彼らは「木」という言葉がオークの集合体を指すと考えるかもしれません。したがって、ビッグバードがもはやビッグバードと呼ばれたくなく、代わりにロイと呼ばれたいという考えは、幼稚園児を混乱させることがほぼ確実です。一つの名前を持つ人が別の名前を持つことをどうして決められるのでしょうか？ビッグバードは、自分がどのような動物であるかを示すための単なる説明的な名前であり、特定の名前を望んでいると言っています。彼は木になりたくないのです。彼はオークになりたいのです。しかし、3歳や4歳の子どもたちは、木がオークでもあることを理解していません。彼らが何が起こっているのかを理解している限りでは、ビッグバードが何か別のもの、別の種類の動物や動物の集合体に変わろうとしていると思っているでしょう。そして、彼はどうやってそれをすることができるのでしょうか？ さらに深い問題があります。セサミストリートは雑誌形式の番組です。典型的な番組は、少なくとも40の異なるセグメントで構成されており、どれも約3分程度です。俳優やマペットが登場するストリートシーン、アニメーション、スタジオ外の短編映画などが含まれています。1990年代後半の「ロイ」のような番組では、初めてこれらのセグメントを共通のテーマでつなげようと試みました。 番組の歴史の大半において、セグメントは完全に自立していました。実際、新しいセサミストリートのエピソードは、主に新しい街のシーンとアニメーションの部分、そして番組のアーカイブからの撮影されたシーケンスを組み合わせて構成されていました。番組の制作者たちは、このようにセサミストリートを構築したい理由がありました。彼らは、幼児は非常に短く、集中したセグメント以外には注意を向けられないと考えていました。「私たちは幼い子供たちの視聴パターンを調べ、彼らが『ラフ・イン』を見ていることがわかりました」と、番組の創設者の一人であるロイド・モリセットは言います。「それは初期のセサミストリートに非常に強い影響を与えました。奇抜で、比較的短い一言ジョーク。子供たちはそれを大好きなようでした。」セサミストリートの制作者たちは、テレビコマーシャルの力にもさらに感銘を受けました。60年代はマディソンアベニューの黄金時代であり、60秒のテレビスポットが4歳の子供に朝食用シリアルを売ることができるなら、その子供にアルファベットを売ることもできるというのは理にかなっているように思えました。実際、ジム・ヘンソンとマペットたちが番組の制作者たちにとって魅力的だったのは、60年代にヘンソンが非常に成功した広告代理店を運営していたからです。最も有名なマペットの多くは広告キャンペーンのために作られました：ビッグバードは、ヘンソンがラ・チョイのコマーシャルのために作った7フィートのドラゴンのバリエーションですし、クッキーモンスターはフリトレーの宣伝マンでした。グローバーはIBMのプロモーションフィルムに使われました。（ヘンソンの50年代と60年代のマペットコマーシャルは非常に面白いですが、セサミストリートの作品にはない暗くエッジの効いた質感があります。）「コマーシャルの最も重要なフォーマットの特徴は、一つのことに関するものであるということです」と、初期のセサミストリートのプロデューサーの一人であるサム・ギボンは言いました。「それは一つのアイデアを売ることです。セサミストリートの制作を、個々の文字のような単一の教育目標に対応できるほど小さなユニットに分解するという考えは、コマーシャルの技術に多くを負っています。」しかし、コマーシャルの学習理論は本当なのでしょうか？ダニエル・アンダーソンは、新しい研究が子供たちは実際にはコマーシャルを思っていたほど好きではないことを示唆していると言います。なぜなら、コマーシャルは「物語を語らず、物語は若い人々に特有の重要性を持つからです。」元々のセサミストリートは反物語的でした：それは、意図的に、つながりのないスケッチのコレクションでした。「初期のセサミストリートに影響を与えたのは広告だけではありませんでした」とアンダーソンは言います。「当時は、影響力のある児童心理学者ピアジェに部分的に基づいた理論的な視点もあり、幼児は長い物語を追うことができないとされていました。」しかし、1960年代後半以降、この考えは逆転しました。3歳、4歳、5歳の子供たちは複雑なプロットやサブプロットを追うことはできないかもしれません。しかし、心理学者たちは、物語の形式が彼らにとって絶対に中心的であると信じています。 「彼らが世界を整理し、経験を整理する唯一の方法です」とニューヨーク大学の心理学者、ジェローム・ブルーナーは言います。「彼らは因果関係や関係性に基づいて物事を整理する理論を持っていないので、物事を物語に変えてしまいます。そして、自分の人生を理解しようとするとき、彼らは経験の物語的なバージョンを基にさらなる反省を行います。もし何かを物語の構造に捉えられなければ、それはあまりよく記憶されず、さらなる考察のためにアクセスできないように思えます。」 ブルーナーは1980年代初頭に「クリブからの物語」という興味深いプロジェクトに関わっていました。このプロジェクトは、多くの子ども専門家の見解を変える上で重要でした。プロジェクトは、ニューヘイブンに住む2歳の女の子、エミリーを中心に展開されました。彼女の両親は、娘が夜寝る前に自分自身に話しかけていることに気づきました。興味を持った彼らは、エミリーのベビーベッドに小さなマイクロカセットレコーダーを置き、次の15ヶ月間、週に数回、エミリーを寝かしつける際の会話や、彼女が眠りに落ちる前に自分自身と交わす会話を録音しました。その後、122件のトランスクリプトがハーバード大学のキャサリン・ネルソンが率いる言語学者と心理学者のグループによって分析されました。彼らが発見したのは、エミリーの自分自身との会話が、両親との会話よりもはるかに進んでいたということです。実際、それはかなりの差がありました。エミリーのテープを議論するために集まったチームの一員であるキャロル・フライシャー・フェルドマンは後に次のように書きました。 「一般的に、彼女の自分自身への言葉は大人への言葉よりもはるかに豊かで複雑であり、私たち言語発達の研究者は、これまでの文献で示されている言語習得のイメージが、幼い子どもの言語的知識の実際のパターンを過小評価しているのではないかと疑問に思い始めました。電気が消え、両親が部屋を出ると、エミリーは私たちが彼女の日常的な言葉からは決して想像できなかった言語形式の驚くべき習得を示します。」フェルドマンは語彙や文法、そして最も重要なこととしてエミリーの独白の構造について言及していました。彼女は、自分に起こった出来事を説明し整理する物語やナラティブを作り上げていました。時には、これらの物語は言語学者が「時間的ナラティブ」と呼ぶものでした。彼女は出来事、行動、感情を一つの構造に統合しようとする物語を作り出しており、これは子どもの精神的発達の重要な部分です。 ここに一つの物語があります。エミリーが32ヶ月の時に自分自身に語りかけた内容を長く引用しますが、これは子供たちの言葉がどれほど洗練されているかを強調するためです。 「明日、私たちがベッドから起きたら、まず私とパパとママ、そしてあなたが朝ごはんを食べるの。いつも通りに朝ごはんを食べて、それから遊ぶの。そして、パパが来たら、カールが遊びに来るの。そしたら少し遊んで、それからカールとエミリーは誰かと一緒に車に乗って、保育園に行くの（小声で）。そこに着いたら、みんなで車から降りて、保育園に入って、パパが私たちにキスをして、行っちゃうの。そして、さよならを言って、パパは仕事に行くけど、私たちは保育園で遊ぶの。面白いよね？だって、時々私は保育園に行くの、だって今日は保育園の日だから。時々はタンタと一緒に一週間過ごすこともあるし、時々はママとパパごっこをすることもある。でも、普通は、時々、私は、うーん、保育園に行くの。でも今日は朝に保育園に行くの。朝、パパと、いつも通りに朝ごはんを食べて、それから…それから遊ぶの。そして、ドアベルが鳴って、カールが入ってくるの。そして、みんなで遊ぶの…」 エミリーは自分の金曜日のルーチンを説明しています。しかし、これは特定の金曜日ではなく、彼女が理想とする金曜日、つまり彼女が望むことがすべて起こる仮想の金曜日です。ブリューナーとジョーン・ルカリエッロがこのセグメントについてのコメントで書いているように、これは「世界を作り出す驚くべき行為」です。彼女は重要な言葉を強調したり、言葉を引き伸ばしたり、まるで「そこにいるかのような」再現を行ったりしています（カールがドアを通って入ってくるとき、彼女の友達がほぼナレーションをしているかのように）。彼女がすべてを「完璧に把握している」と強調するかのように、彼女はリズミカルでほとんど歌うような口調で独白をします。そして、その独白の中で、彼女は出来事の進行の滑稽さについて自由にコメントすることさえしています（「面白いよね」）。物語の重要性を示すこの証拠を見て、セサミストリートの成功に驚かないのは難しいことです。この番組は、結局最も重要なこと、つまり幼い子供たちにアプローチする方法を避けていました。また、大人向けのジョークで未就学児への魅力を薄めていました。それでも成功したのです。それがセサミストリートの天才であり、優れた脚本とマペットたちの温かさとカリスマ性を通じて、他の障害を克服することができたのです。しかし、セサミストリートよりもさらに子供たちに親しみやすい番組を作る方法を理解するのは簡単です。言葉遊びや混乱を招くようなコメディを排除し、完全に文字通りにするのです。そして、子供たちが自分で考える方法を学ぶのと同じように、物語の形で子供たちに考え方を教えるのです。 つまり、あなたは「ブルーズ・クルーズ」を作ることになります。「ブルーズ・クルーズ」の各エピソードは同じ構成になっています。ホストのスティーブが、アニメーションの犬ブルーに関するパズルを観客に提示します。ある回ではブルーのお気に入りの物語を見つけることが課題で、別の回ではブルーのお気に入りの食べ物を見つけることが求められます。観客がパズルを解く手助けをするために、ブルーは自分の足跡が刻まれた一連の手がかりを残します。手がかりを見つける合間に、スティーブは観客と一緒にテーマに関連した一連のゲーム、つまりミニパズルを行います。例えば、ブルーのお気に入りの物語に関する回では、スティーブとブルーが三匹のクマと一緒に座り、混ざってしまったお粥のボウルをママ、パパ、ベビーベアに合わせる手助けを観客に求めるミニパズルがあります。番組が進むにつれて、スティーブとブルーはアニメーションのセットを移動し、リビングルームから庭、そして幻想的な場所へと飛び移り、魔法の扉を通り抜けながら、視聴者を発見の旅に導きます。そして物語の終わりに、スティーブはリビングルームに戻ります。そこで、毎回のクライマックスで、彼は快適な椅子に座って考えます。この椅子はもちろん、ブルーズ・クルーズの世界では「考える椅子」として知られています。彼はブルーの三つの手がかりを考え、答えを導き出そうとします。ここまでの内容は、明らかに「セサミストリート」とは大きく異なります。しかし、「セサミストリート」のその部分を捨て去ったブルーズ・クルーズのクリエイターたちは、セサミストリートの中でうまく機能していると思われる要素を再び取り入れました。実際、彼らは単に借りるだけでなく、それらの要素をさらに魅力的にしようとしました。最初のアイデアは、子どもたちが何かを見ているときに、知的にも身体的にも関与するほど、それがより記憶に残り、意味深いものになるということです。「セサミストリートの中には、子どもたちから多くの反応を引き出すセグメントがあることに気づきました」と、ブルーズ・クルーズのデザインに関わったダニエル・アンダーソンは言います。「私の記憶に残っているのは、カーミットが指を画面に向けてアニメーションの文字を描くと、子どもたちが指を上げて一緒に文字を描く様子です。また、セサミストリートのキャラクターが質問をすると、子どもたちが声を出して答えることもありました。しかし、セサミストリートはそのアイデアを取り入れて発展させることはありませんでした。彼らは子どもたちが時々そうすることを知っていましたが、そのアイデアを中心に番組を作ろうとはしませんでした。ニコロデオンはブルーズ・クルーズの前に、子どもたちに参加を明示的に求めるパイロット番組をいくつか制作し、驚くべきことに、子どもたちが参加する証拠がたくさん見つかりました。」 これらのアイデアをまとめると、子どもたちはテレビを見ているときに知的に活動的であり、機会があれば行動的にもなるということから、「ブルーズ・クルーズ」の哲学が生まれました。スティーブは、その結果、ほぼすべての時間を画面上でカメラに直接話しかけることに費やしています。彼が視聴者の助けを求めるとき、実際に視聴者の助けを求めています。しばしば彼の顔のクローズアップがあり、まるで彼が視聴者の部屋にいるかのようです。彼が質問をするたびに、一時停止します。しかし、それは普通の一時停止ではありません。幼児のための一時停止であり、大人が答えを待つよりも数拍長いのです。最終的には、見えないスタジオの観客が反応を叫びますが、家にいる子どもには自分の答えを叫ぶ機会が与えられます。時にはスティーブがわざと鈍くなり、視聴者には明らかな手がかりを見つけられず、カメラに向かって懇願するように見つめます。目的は同じです：視聴している子どもたちに言葉で参加させ、積極的に関与させることです。子どもたちと一緒に「ブルーズ・クルーズ」を見れば、この戦略の成功は明らかです。まるで野球の試合で熱心なヤンキースファンの集団のようです。 「ブルーズ・クルーズ」が「セサミストリート」から取り入れたもう一つの要素は、繰り返しのアイデアです。これはCTWの先駆者たちを魅了したものでした。1969年にパーマーとレスターがフィラデルフィアに持っていった5つのパイロットショーの中には、「ワンダ・ザ・ウィッチ」という1分間のコーナーがあり、wの音を何度も繰り返していました。「ワンダ・ザ・ウィッチは、ワシントンの風の強い冬にウィッグをかぶっていた」などです。「私たちは、どれだけ要素を繰り返せるか分からなかった」とレスターは言います。「月曜日に3回、火曜日に3回、水曜日に3回入れ、木曜日は省き、金曜日のショーの最後に再び入れました。水曜日の終わり頃には、子どもたちが『またワンダ・ザ・ウィッチか』と言っていました。金曜日にワンダ・ザ・ウィッチが戻ってくると、彼らは飛び跳ねて拍手しました。子どもたちは飽和点に達します。しかし、その後には懐かしさが訪れます。」 その後不久（偶然にも）、セサミストリートの作家たちは、なぜ子どもたちが繰り返しを好むのかを理解しました。今回のセグメントでは、俳優のジェームズ・アール・ジョーンズがアルファベットを朗読していました。元々の録画では、ジョーンズは文字の間に長い間隔を置いていましたが、他の要素を挿入するアイデアがあったからです。しかし、ジョーンズは想像通り非常に魅力的な存在であったため、セサミストリートのプロデューサーたちはそのままの映像を何度も流し続けました。画面にAやBなどの文字が表示され、長い間隔の後にジョーンズがその名前を大声で叫び、文字が消えます。「私たちが気づいたのは、最初の回では子どもたちがジョーンズの後に文字の名前を叫ぶことでした」とサム・ギボンは言います。「数回繰り返すと、彼が言う前に文字の出現に反応するようになりました。」 十分な繰り返しを重ねることで、子どもたちは文字が現れる前にその文字を予測できるようになります。彼らは作品を通して自分たちを順序立てて学んでいきます。まず文字の名前を覚え、次にその名前と文字の形を結びつけ、最後に文字の順序を学びます。大人にとって、繰り返しは退屈なものと感じられます。なぜなら、同じ体験を何度も繰り返すことを強いられるからです。しかし、幼児にとって繰り返しは退屈ではありません。なぜなら、何かを見るたびに全く異なる体験をしているからです。CTWでは、繰り返しを通じて学ぶという考え方を「ジェームズ・アール・ジョーンズ効果」と呼んでいました。『ブルーズ・クルーズ』は、まさにこのジェームズ・アール・ジョーンズ効果を基にした番組です。ニコロデオンは、他のテレビ番組のように新しいエピソードを次々と放送し、その後再放送を行うのではなく、同じ『ブルーズ・クルーズ』のエピソードを月曜日から金曜日までの5日間連続で放送し、その後次のエピソードに移ります。このアイデアは、ニコロデオンにとって簡単に受け入れられたものではありませんでした。サントメロとアンダーソンは彼らを説得しなければなりませんでした。（また、ニコロデオンが『ブルーズ・クルーズ』のフルシーズンを制作するための資金がなかったことも助けになりました。）アンダーソンは言います。「私は自宅でパイロット版を持っていて、その時娘は3歳半で、何度も何度もそれを見ていました。私は記録をつけていましたが、彼女は興味を失うことなく14回も見ました。」パイロット版がテストのために現場に持ち込まれたときも同じことが起こりました。彼らは大勢の幼児に5日間連続で見せたところ、週の終わりにかけて注意力と理解力が実際に増加したのです。ただし、最年長の5歳の子どもたちだけは、最後の方で注意が散漫になりました。ジェームズ・アール・ジョーンズを見ている子どもたちのように、子どもたちは繰り返し見るたびに異なる反応を示し、より活発になり、スティーブの質問に対しても早い段階から答えるようになりました。「幼児の世界を考えると、彼らは理解できないものに囲まれています。新しいものがたくさんあります。だから、幼児にとっての原動力は、年齢の高い子どもたちのように新しさを求めることではなく、理解と予測可能性を求めることです」とアンダーソンは言います。「幼い子どもたちにとって、繰り返しは本当に価値があります。彼らはそれを求めます。同じ番組を何度も見ることで、彼らはより良く理解できるようになり、それは一種の力です。また、何が起こるかを予測することで、彼らは本当の自己肯定感や自己価値を感じると思います。そして『ブルーズ・クルーズ』はその感覚を倍増させます。なぜなら、彼らはスティーブを助けていると感じるからです。」もちろん、子どもたちが常に繰り返しを好むわけではありません。彼らが見るものは、繰り返しの視聴によってより深い理解を促すために、十分に複雑でなければなりません。同時に、初回の視聴で子どもたちを困惑させてしまうほど複雑ではあってはいけません。 このバランスを取るために、『ブルーズ・クルーズ』は『セサミストリート』と同様のリサーチを行っていますが、そのレベルは遥かに高いです。『セサミストリート』が特定のエピソードを一度だけ、しかも放送後にテストするのに対し、『ブルーズ・クルーズ』は放送前にエピソードを三回テストします。また、『セサミストリート』が通常、エピソードの三分の一だけをテストするのに対し、『ブルーズ・クルーズ』は全てのエピソードをテストします。私は、ブルーズ・クルーズのリサーチチームに同行し、幼稚園児たちと話をするための週一回の外出に参加しました。チームは、コロンビア大学で教育学の博士号を取得したばかりの活発な黒髪の女性、アリス・ワイルダーが率いていました。彼女の他に、20代前半の女性二人、アリソン・ギルマンとアリソン・シャーマンがいました。私が参加した朝、彼女たちはグリニッジ・ビレッジの幼稚園で提案された脚本のテストを行っていました。テストされていた脚本は動物の行動についてのもので、基本的には初稿であり、実際のエピソードがテレビで展開されるシーンごとに大まかに対応した絵本の形で作られていました。ブルーズ・クルーズのテスターはスティーブの役を演じ、子供たちに脚本を読み進めながら、正しく答えた質問と困惑しているように見えた質問を注意深くメモしていました。例えば、ある時、シャーマンは金髪の5歳のウォーカーと、紫と白のチェックのスカートを履いた4歳半のアンナと一緒に座りました。彼女は脚本を読み始めました。「ブルーにはお気に入りの動物がいます。それが何かを一緒に探してくれますか？」子供たちは彼女をじっと見つめていました。彼女は副次的なパズルを一つずつ進めていきました。まず、アリクイの写真を見せました。「アリクイは何を食べるの？」と尋ねると、ウォーカーは「アリ」と答えました。シャーマンはページをめくり、象の写真を見せました。彼女は象の鼻を指さしました。「これは何？」ウォーカーは覗き込み、「鼻」と答えました。彼女は牙を指さし、「白いものは何かわかる？」と尋ねると、ウォーカーは再び見つめ、「鼻の穴」と答えました。次に彼女はクマの写真を見せ、続いて最初のブルーズ・クルー、白と黒の小さな斑点にブルーの足跡が入ったものを見せました。「これは白と黒だね」とアンナが言いました。シャーマンは二人を見つめ、「ブルーはどの動物について学びたいと思っているのかな？」と尋ねました。彼女は一瞬間を置きました。アンナとウォーカーは困惑した表情を浮かべました。ついにウォーカーが沈黙を破りました。「次の手がかりに行った方がいいよ。」第二ラウンドのパズルは少し難しくなりました。鳥の写真があり、子供たちにその鳥が何をしているかを尋ねると、答えは「歌っている」でした。そして、なぜそうしているのかを尋ねました。彼らはビーバーやミミズについて話し、次に第二のブルーズ・クルー、氷山にたどり着きました。アンナとウォーカーはまだ困惑していました。彼らは第三ラウンドに進み、魚についての長い議論をしました。シャーマンは、海の底でカモフラージュしている小さな魚が大きな魚を見つめている写真を見せました。「なぜその魚は隠れているの？」とシャーマンが尋ねると、ウォーカーは「巨大な魚のせい」と答えました。アンナは「彼を食べるから」と言いました。彼らは第三のブルーズ・クルーにたどり着きました。 それはブルーの足跡の段ボールのカットアウトでした。シャーマンはその足跡を取り、ウォーカーとアンナの方に向けて揺らしながら移動させました。「これは何をしているの？」と彼女は尋ねました。ウォーカーは集中して顔をしかめました。「人間のように歩いているよ」と彼は言いました。「人間のように揺れているの？」とシャーマンが尋ねると、「よちよち歩きだよ」とアンナが答えました。 シャーマンは手がかりを順番に確認しました：黒と白、氷、よちよち歩き。しばらくの間、静寂がありました。突然、ウォーカーの顔が輝きました。「ペンギンだ！」彼は発見の喜びで叫びました。「ペンギンは黒と白で、氷の上に住んでいて、よちよち歩くんだ！」 『ブルーのクルーズ』は、手がかりが正しい順序でなければ、発見の物語として成功しません。この番組は、視聴者に自信を与えるために、最初は簡単に始まり、徐々に難しくなっていき、幼児たちを物語に引き込んでいきます。アリクイやゾウに関する最初のパズルセットは、ビーバーやミミズに関するパズルセットよりも簡単でなければならず、さらにそれは魚に関する最終的なセットよりも簡単でなければなりません。この番組の層構造が、子供たちが何度も番組を見て、毎回より多くを習得し、プログラムの深い部分まで正しく推測できるようにするのです。最終的には、彼らはすべての答えを予測できるようになります。 テストの朝が終わった後、ブルーのクルーズチームは座って、パズルの結果を一つずつ確認しました。26人の子供のうち13人がアリクイがアリを食べると正しく推測しましたが、これは最初の手がかりとしては良い反応率ではありませんでした。「私たちは強くスタートしたいんです」とワイルダーは言いました。彼らは続けて、書類をめくりました。ビーバーに関するパズルの結果は、ワイルダーをしかめさせました。ビーバーのダムの写真を見せたとき、子供たちは最初の質問「ビーバーは何をしているの？」に対してうまく答えられませんでしたが、2つ目の質問「なぜ彼はそれをしているの？」には非常に良い結果（26人中19人）が出ました。「層が逆になっている」とワイルダーは言いました。彼女は簡単な質問を最初にしたかったのです。 次は魚に関する質問です：小さな魚はなぜ大きな魚から隠れていたのか？シャーマンはメモから顔を上げました。「素晴らしい答えがあったの。『小さな魚は大きな魚を怖がらせたくなかったから』。それが彼が隠れていた理由です。」みんな笑いました。最後に、最も重要な質問が来ました。ブルーの手がかりの順序は正しかったのか？ワイルダーとギルマンは、脚本が指定した順序で手がかりを提示しました：氷、よちよち歩き、そして黒と白。彼らが話した17人の子供のうち4人が最初の手がかりの後にペンギンを推測し、6人が2つ目の手がかりの後、4人が3つの手がかりの後に推測しました。 その後、ワイルダーはシャーマンに目を向けました。彼女は異なる順序で手がかりを出しました：黒と白、氷、よちよち歩き。「最初の手がかりの後、9人の子供の中で正解はゼロだった」と彼女は報告しました。「氷の後は9人中1人、よちよち歩きの後は9人中6人でした。」 「あなたの決定的な手がかりはよちよち歩きだったの？それはうまくいったようだね」とワイルダーは応じました。「でも、その過程で彼らはいろんなことを推測していたの？」 「はい、もちろん」とシャーマンは答えました。 「一つのヒントの後、犬、牛、パンダ、そしてトラの予想が出ました。氷のヒントの後には、ホッキョクグマとクーガーが思い浮かびました。」ワイルダーは頷いた。シャーマンのヒントの順番は、番組の初めに子供たちにできるだけ広く考えさせるものでありながら、ペンギンのサスペンスを最後まで保っていた。彼らが持っていたヒントの順番は、脚本を書いていた時には最適だと思われたが、答えをあまりにも早く明かしてしまっていた。シャーマンのヒントの順番にはサスペンスがあったが、元の順番にはそれがなかった。彼らは子供たちのグループと一緒に朝を過ごし、求めていたものを手に入れた。それはほんの小さな変更だった。しかし、小さな変更が必要なことも多い。これらの例から浮かび上がる「粘り強さ」の定義には、直感に反する何かがある。ワンダーマンは、自身のコマーシャルのためにプライムタイムの枠を避け、フリンジタイムを購入したが、これは広告の原則に反するものであった。彼は洗練された「クリエイティブ」なメッセージを避け、見た目はチープな「ゴールドボックス」の宝探しを選んだ。レバンタールは、学生を脅して破傷風の予防接種を受けさせようとするハードセールが効果的でないことを発見し、実際に効果があったのは、彼らがすでに存在を知っているクリニックへの道案内をする必要のない地図を渡すことだった。『ブルーズ・クルーズ』は、セサミストリートをその世代で最も愛されるテレビ番組にした巧妙さや独自性を排除し、単調で文字通りな番組を作り、各エピソードを5回連続で繰り返した。私たちは皆、誰かに影響を与える鍵は、私たちが提示するアイデアの本質的な質にあると信じたい。しかし、これらのケースでは、誰も言っている内容を大幅に変更することはなかった。代わりに、彼らはアイデアのプレゼンテーションを少し手を加えることでメッセージを傾けた。MuppetをH-U-Gの後ろに置いたり、ビッグバードを大人たちと混ぜたり、エピソードやスキットを何度も繰り返したり、スティーブが質問をした後に通常よりもほんの少し長く間を置いたり、広告の隅に小さな金の箱を置いたりした。言い換えれば、敵意と受容の間、つまり流行が起こるかどうかの境界線は、時には見た目よりもずっと狭いことがある。セサミストリートのクリエイターたちは、フィラデルフィアの惨事の後に番組全体を廃棄することはなかった。彼らはただビッグバードを加えただけで、彼が世界を変える違いを生んだ。ハワード・レバンタールは、学生を脅かして破傷風の予防接種を受けさせる努力を倍増させることはなかった。彼はただ地図と予約時間を加えただけだった。少数の法則は、流行を引き起こすことができる特別な人々が存在することを示している。あなたがすべきことは、彼らを見つけることだけだ。粘り強さの教訓も同じだ。適切な状況下で、情報を魅力的にパッケージするシンプルな方法がある。それを見つけるだけでいい。第四章　文脈の力（パート1） バーニー・ゲッツとニューヨーク市の犯罪の興隆と衰退 1984年12月22日、クリスマスの前の土曜日、バーナード・ゲッツはマンハッタンのグリニッジ・ビレッジにある自宅を出て、14丁目と7番街のIRT地下鉄駅へ向かいました。彼は30代後半の細身の男性で、砂色の髪と眼鏡をかけており、その日はジーンズとウィンドブレーカーを着ていました。駅に着くと、彼はダウンタウン行きの2番急行列車に乗り込み、4人の若い黒人男性の隣に座りました。車両内には約20人の乗客がいましたが、大半は他の端に座り、4人のティーンエイジャーを避けていました。目撃者によれば、彼らは「ふざけ合って」おり、「騒がしかった」からです。ゲッツはその様子に気づいていないようでした。「調子はどう？」と4人のうちの一人、トロイ・キャンティがゲッツに声をかけました。キャンティは地下鉄のベンチにほぼ横たわっていました。キャンティともう一人のティーンエイジャー、バリー・アレンがゲッツに5ドルを求めて近づいてきました。3人目の若者、ジェームズ・ラムスーは、ポケットの中にある怪しげな膨らみを指さし、まるでそこに銃が入っているかのように見せました。「何が欲しいんだ？」とゲッツが尋ねると、「5ドルくれ」とキャンティが繰り返しました。ゲッツは顔を上げ、後に彼が語ったように、キャンティの「目は光っていて、彼は楽しんでいるようだった。... 彼の顔には大きな笑みが浮かんでいた」と感じ、その笑顔と目が彼を刺激しました。ゲッツはポケットに手を入れ、クロームメッキの5発装填のスミス＆ウェッソン .38を取り出し、4人の若者に順番に発砲しました。グループの4人目、ダレル・キャビーが地面で叫びながら横たわっていると、ゲッツは彼のところに歩み寄り、「大丈夫そうだな。もう一発」と言って、キャビーの脊髄に5発目の弾を撃ち込み、彼を一生涯にわたって麻痺させました。その混乱の中で、誰かが非常ブレーキを引きました。他の乗客は次の車両に逃げ込みましたが、2人の女性はパニックで動けずにいました。「大丈夫ですか？」とゲッツは最初の女性に丁寧に尋ねました。彼女は「はい」と答えました。2人目の女性は床に横たわっており、ゲッツに自分が死んでいると思わせたかったのです。「大丈夫ですか？」とゲッツは彼女に2度尋ねました。彼女はうなずきました。現場に到着した車掌がゲッツに警官かどうか尋ねると、「いいえ」とゲッツは答えました。「なぜやったのか分からない」と一瞬の沈黙の後に続けました。「彼らが俺を襲おうとしたんだ」。車掌はゲッツに銃を渡すよう求めましたが、ゲッツは断りました。彼は車両の前方のドアを通り抜け、安全チェーンを外して線路に飛び降り、トンネルの暗闇に消えていきました。その後数日間、IRTでの銃撃事件は全国的なセンセーションを引き起こしました。4人の若者は全員、犯罪歴があることが判明しました。キャビーは以前に強盗で逮捕され、キャンティは窃盗で逮捕されていました。3人はポケットにドライバーを持っており、彼らはほぼすべての都市住民が恐れる若い暴徒の典型のように見えました。そして、彼らを撃ち倒した神秘的な銃撃者は、復讐の天使のように思えました。 タブロイド紙はゴーツを「地下鉄の自警団員」や「復讐の射手」と呼びました。ラジオのコールイン番組や街中では、彼は英雄として扱われ、地下鉄で強盗や脅迫、暴行を受けたことのあるすべてのニューヨーカーの秘めた幻想を実現した男と見なされました。銃撃事件から一週間後の大晦日、ゴーツはニューハンプシャーの警察署に自首しました。ニューヨーク市に引き渡された際、ニューヨーク・ポストは二つの写真を一面に掲載しました。一つは手錠をかけられ、頭を垂れたゴーツが拘束される様子、もう一つはトロイ・キャンティ — 黒人で、反抗的な表情をし、目を隠し、腕を組んだ — が病院から退院する姿です。見出しは「手錠をかけられ連行される一方、負傷した強盗は自由に歩く」となっていました。裁判が始まると、ゴーツは暴行と殺人未遂の罪で簡単に無罪となりました。判決の夜、ゴーツのアパートの前では、騒がしい即興のストリートパーティが開かれました。 ゴーツ事件は、ニューヨーク市の歴史における特定の暗い瞬間の象徴となりました。それは、都市の犯罪問題が流行のように深刻化した瞬間です。1980年代、ニューヨーク市では年間2,000件以上の殺人と60万件以上の重大犯罪が平均的に発生していました。地下鉄の中は混沌とした状況でした。その日、バーニー・ゴーツが2号線の電車に乗る前、彼は薄暗いプラットフォームで待っていたでしょう。周囲は暗く湿った落書きだらけの壁に囲まれていました。彼の電車は遅れていた可能性が高いです。1984年には、ニューヨークのシステム内で毎日どこかで火災が発生し、2週間ごとに脱線が起きていました。警察が撮影した犯罪現場の写真には、ゴーツが座っていた車両が汚れており、床にはゴミが散乱し、壁や天井には厚い落書きがありましたが、これは珍しいことではありませんでした。1984年には、ミッドタウンのシャトルを除くすべての6,000両の車両が、内外ともに落書きで覆われていました。冬はほとんどの車両が十分に暖房されていないため寒く、夏はエアコンがないため非常に暑くなっていました。今日、2号線の電車はチェンバーズ・ストリートの急行停車駅に向かって40マイル以上の速度で加速しますが、ゴーツの電車がそんなに速かったとは考えにくいです。1984年には、システム内に500の「赤テープ」エリアがあり、そこでは線路の損傷により電車が時速15マイル以上で走行することができませんでした。無賃乗車は非常に一般的で、交通局は年間1億5,000万ドルもの収入を失っていました。システム内では年間約15,000件の重大犯罪が発生しており、10年末には20,000件に達する見込みでした。また、物乞いや軽犯罪者による乗客への嫌がらせが広範囲にわたっており、地下鉄の利用者数は歴史的に最低の水準にまで落ち込んでいました。 ウィリアム・ブラットンは、後にニューヨークでの暴力犯罪との戦いにおいて重要な人物となるが、彼の自伝には、ボストンに長年住んだ後の1980年代にニューヨークの地下鉄に乗った際の驚きが記されている。彼は、トークンを買うために果てしない列に並んだ後、改札機にコインを入れようとしたが、故意に詰まっていることに気づいた。運賃を支払えず、私たちは、手を差し出している無精ひげの男が開けているスラムゲートから入らざるを得なかった。彼は改札機を無効にしており、乗客にトークンを渡すよう要求していた。その間、彼の仲間の一人はコインスロットに口をつけ、詰まったコインを吸い出しては自分の唾液を残していた。ほとんどの人々は、彼らに立ち向かうことを恐れていた。「ほら、トークンをやるよ、どうでもいいさ」といった具合だ。他の市民たちは、改札をくぐったり、下をくぐったりして、無料で通り抜けていた。まるでダンテの地獄の交通版に入るような感じだった。これが1980年代のニューヨーク市であり、歴史の中で最悪の犯罪の流行に悩まされていた都市だった。しかし、突然、何の前触れもなく、その流行は変わった。1990年の高水準から、犯罪率は急激に減少し始めた。殺人件数は三分の二減少し、重大犯罪は半分に減った。この期間に他の都市でも犯罪は減少したが、暴力のレベルがこれほどまでに早く、また大きく減少した場所はなかった。地下鉄では、10年の終わりには、10年前に比べて重大犯罪が75％も減少していた。1996年、ゴエッツがダレル・キャビーによって提起された民事訴訟の被告として再び裁判にかけられたとき、この事件はほとんど報道されず、ゴエッツ自身もほとんど時代遅れの存在のように見えた。ニューヨークが国内で最も安全な大都市となった時期に、ゴエッツがかつて象徴していたものを正確に思い出すのは難しかった。地下鉄で誰かに銃を向けて英雄と呼ばれることなど、考えられなかった。 犯罪を流行病として捉えるという考え方は、少し奇妙であると言わざるを得ない。「暴力の流行病」や犯罪の波について語ることはあるが、犯罪がハッシュパピーやポール・リビアの騎行のように流行病のルールに従うと本当に信じているのかは明確ではない。それらの流行病は比較的単純で明確なものであり、製品とメッセージが関与していた。一方、犯罪は単一の明確なものではなく、非常に多様で複雑な行動のセットを表す言葉である。犯罪行為には深刻な結果が伴う。それは、犯罪者が自らを大きな危険にさらす行動を取ることを要求する。「誰かが犯罪者である」とは、その人が悪である、暴力的である、危険である、不誠実である、不安定である、またはそれらのいずれかの組み合わせであることを意味するが、これらはいずれも他の人からカジュアルに伝播するような心理状態ではない。 犯罪者は、言い換えれば、流行の感染力に巻き込まれるような人々には思えません。しかし、ニューヨーク市では、実際にそうしたことが起こりました。1990年代の初めから中頃にかけて、ニューヨーク市は人口の移動を経験したわけではありません。誰も街に出て行って、すべての未成年者に善悪の区別を教えたわけではありません。犯罪のピーク時にも、心理的に傷ついた人々や犯罪傾向のある人々は、数として変わりませんでした。しかし、何らかの理由で、数万人の人々が突然犯罪をやめたのです。1984年、怒った地下鉄の乗客と4人の若い黒人少年との間で衝突が起き、流血事件に発展しました。しかし、今日のニューヨークの地下鉄では、そのような衝突が暴力に繋がることはありません。これはどうして起こったのでしょうか？その答えは、流行の伝播の原則の一つ、「文脈の力」にあります。「少数の法則」は、情報を広める上で重要な人々の種類を見てきました。「セサミストリート」と「ブルーズクルーズ」の章では、アイデアが流行を引き起こすためには、記憶に残り、行動を促すものであるべきだという「粘着性」の問題を考察しました。私たちはアイデアを広める人々を見てきましたし、成功するアイデアの特性についても考えてきました。しかし、この章のテーマである「文脈の力」も、最初の二つと同じくらい重要です。流行は、発生する時代や場所の条件や状況に敏感です。ボルチモアでは、梅毒は冬よりも夏にずっと広がります。ハッシュパピーは、イーストビレッジの最先端の地域で子供たちに履かれていたために人気が出ました。この環境が他の人々に靴を新たな視点で見る手助けをしたのです。ポール・リビアの夜の騎行の成功は、ある意味で夜に行われたことに起因しているとも言えます。夜は人々が家で寝ているため、外出している時や畑で働いている時よりも、情報を届けるのがずっと簡単です。そして、誰かが私たちを起こして何かを伝えようとすれば、私たちは自動的にそのニュースが緊急であると考えます。「ポール・リビアの午後の騎行」がどのようなものだったか、想像することは容易です。この点については、比較的明白だと思います。しかし、「文脈の力」の教訓は、私たちが文脈の変化に敏感であるだけでなく、非常に繊細に反応するということです。そして、流行を引き起こす可能性のある文脈の変化は、私たちが通常考える以上に異なるのです。1990年代、アメリカ全土で暴力犯罪が減少したのは、いくつかの比較的明白な理由によるものでした。ギャングや麻薬ディーラーの間で多くの暴力を引き起こしていたクラックコカインの違法取引が減少し始めたのです。 経済の劇的な回復は、多くの人々が犯罪に引き込まれる代わりに正当な職に就くことを意味しました。また、人口の高齢化により、暴力の大半を引き起こす18歳から24歳の男性の数が減少しました。しかし、ニューヨーク市で犯罪が減少した理由は、もう少し複雑です。ニューヨークの犯罪が減少し始めた時期には、都市の経済は改善されていませんでした。依然として停滞しており、実際には1990年代初頭の福祉削減によって、最も貧しい地域が大きな打撃を受けていました。ニューヨークにおけるクラックコカインの流行の衰退は明らかに要因の一つでしたが、犯罪が減少するずっと前からその流行は減少していました。また、人口の高齢化については、1980年代の大量移民により、1990年代にはニューヨークは高齢化ではなく若返っていました。いずれにせよ、これらの傾向は長期的な変化であり、徐々に影響を及ぼすことが予想されます。しかし、ニューヨークでの減少は決して徐々に進んだものではありませんでした。明らかに、ニューヨークの犯罪の流行を逆転させる何か別の要因が存在しました。その「何か別のもの」として最も興味深い候補が「ブロークンウィンドウ理論」です。ブロークンウィンドウは、犯罪学者のジェームズ・Q・ウィルソンとジョージ・ケリングの発案によるものです。ウィルソンとケリングは、犯罪は無秩序の必然的な結果であると主張しました。もし窓が壊れたまま放置されると、通りすがりの人々は誰も気にしていない、誰も管理していないと結論づけます。やがて、さらに多くの窓が壊れ、無秩序の感覚が建物からその前面の通りに広がり、「何でもあり」という信号を送ります。都市において、落書きや公共の秩序の乱れ、攻撃的な物乞いといった比較的小さな問題は、すべて壊れた窓の同義語であり、より深刻な犯罪への招待状であると彼らは書いています。強盗や泥棒は、機会主義的であれプロフェッショナルであれ、潜在的な被害者がすでに周囲の状況に脅かされている通りで活動することで、捕まる可能性や特定される可能性を減らせると考えます。もしその地域が迷惑な物乞いを通行人から遠ざけられないのであれば、泥棒は、強盗が実際に行われた場合に警察に通報する可能性もさらに低いと考えるかもしれません。これは犯罪の流行に関する理論であり、犯罪はファッションの流行のように伝染するものであり、壊れた窓から始まり、コミュニティ全体に広がることができると言います。この流行の「転換点」は、特定のタイプの人間、例えばロイス・ワイスバーグのようなコネクターやマーク・アルパートのようなメイヴンではありません。それは落書きのような物理的なものです。特定の行動に関与する動機は特定の人からではなく、環境の特徴から生じています。1980年代中頃、ケリングはニューヨーク交通局にコンサルタントとして雇われ、彼はブロークンウィンドウ理論を実践するよう促しました。 彼らは、デビッド・ガンという新しい地下鉄のディレクターを迎え入れ、数十億ドル規模の地下鉄システムの再建を監督させることにした。当時、多くの地下鉄支持者たちはガンに対し、落書きについて心配する必要はないと伝え、犯罪や地下鉄の信頼性といったより大きな問題に集中するようアドバイスした。それは一見、妥当な助言のように思えた。全システムが崩壊寸前の時に落書きを気にするのは、タイタニック号が氷山に向かって進む中で甲板を磨くような無意味なことに思えた。しかし、ガンは譲らなかった。「落書きはシステムの崩壊の象徴でした」と彼は言う。「組織と士気を再建する過程を考えると、落書きとの戦いに勝たなければなりませんでした。その戦いに勝たなければ、すべての管理改革や物理的な変化は実現しないと分かっていました。私たちは約1000万ドルの価値がある新しい列車を導入しようとしていましたが、何か対策を講じなければ、どうなるかは明白でした。彼らは一日で壊されてしまうのです。」 ガンは新しい管理構造と、システムを一線ずつ、列車ごとに清掃するための明確な目標とタイムテーブルを策定した。彼はクイーンズとミッドタウン・マンハッタンを結ぶ7号線から始め、新しい清掃技術を試みた。ステンレス製の車両には溶剤が使われ、塗装された車両には落書きが単に上から塗りつぶされた。ガンは、車両が「再生」されたら二度と落書きされないようにするというルールを設けた。「私たちはそれに対して非常に厳格でした」とガンは言った。ブロンクスの1号線の終点では、列車が折り返す前に停車する場所に清掃ステーションを設置した。落書きのある車両が入ってきた場合、交換時に落書きを取り除かなければならず、そうでなければその車両は運行から外された。「汚れた」車両は、まだ落書きが取り除かれていないもので、「清潔な」車両と混ぜてはいけなかった。この考えは、落書きをする者たちに明確なメッセージを送ることを目的としていた。 「ハーレムの135丁目にある車両基地では、列車が一晩停まっていました」とガンは言った。「子供たちは初日の夜に来て、列車の側面を白く塗ります。次の夜、乾いた後に来てアウトラインを描き、三日目に色を塗りつぶします。それは三日間の作業でした。私たちは子供たちが汚れた列車で作業していることを知っていて、彼らが壁画を完成させるのを待ちました。そして、私たちはローラーを持って行き、上から塗りつぶしました。子供たちは涙を流していましたが、私たちはただ上下に塗り続けました。それは彼らへのメッセージでした。もし列車に落書きをするために三晩を費やしたいのなら、それは構わない。しかし、その作品は決して日の目を見ることはないのです。」ガンの落書き清掃は1984年から1990年まで続いた。 その時点で、交通局はウィリアム・ブラットンを交通警察の責任者に任命し、地下鉄システムの再生の第二段階が始まりました。ブラットンは、ガンと同様に「壊れた窓理論」の信奉者でした。実際、彼はケリングを自らの知的メンターと呼び、警察署長としての最初の一歩は、ガンのそれと同様に一見すると非現実的なものでした。地下鉄システムでの重犯罪が過去最高に達していたため、ブラットンは無賃乗車の取り締まりを決意しました。なぜなら、彼は無賃乗車も落書きと同様に、より深刻な犯罪を招く小さな秩序の乱れの兆候であると信じていたからです。推定で毎日17万人が何らかの方法でトークンを支払わずにシステムに入っていました。中には、単に改札を飛び越える子供たちもいましたし、改札に寄りかかって強引に通り抜ける人もいました。そして、一人や二人、あるいは三人がシステムを欺き始めると、普段は法律を回避することを考えもしなかった他の人々も参加し始め、「誰かが支払わないのなら、自分も支払わなくていい」と考えるようになり、問題は雪だるま式に大きくなっていきました。この問題は、無賃乗車の取り締まりが容易ではないことによってさらに悪化しました。たった1.25ドルのために、交通警察はそれを追及する価値がないと感じていました。特に、プラットフォームや電車内でより深刻な犯罪が発生している中ではなおさらです。 ブラットンはカラフルでカリスマ的な人物で、生まれながらのリーダーです。彼はすぐにその存在感を示しました。妻はボストンに残っていたため、彼は長時間働く自由があり、夜には地下鉄で市内を巡り、問題が何であるか、そしてそれにどう対処すべきかを把握しました。まず、彼は無賃乗車が最も深刻な問題となっている駅を選び、改札口に私服の警官を最大10人配置しました。チームは無賃乗車をしている人々を一人ずつ捕まえ、手錠をかけて、プラットフォームで「全員捕まえる」まで立たせておきました。このアイデアは、交通警察が無賃乗車の取り締まりに本気で取り組んでいることをできるだけ公に示すことでした。以前は、警察官は無賃乗車を追及することに慎重でした。なぜなら、逮捕、警察署への移送、必要な書類の記入、そしてその処理を待つのに丸一日かかるからです。それも、通常は軽いお咎め程度の犯罪のために。 ブラットンは市バスを改造し、移動式の警察署に変えました。そこにはファックス機、電話、拘留スペース、指紋採取の設備が備えられていました。すぐに逮捕から処理までの時間は1時間に短縮されました。ブラットンはまた、逮捕された全員に対して身元確認を行うように指示しました。すると、逮捕者の7人に1人は以前の犯罪で未解決の逮捕状を抱えており、20人に1人は何らかの武器を所持していることがわかりました。突然、無賃乗車の取り締まりが警察官にとって意味があることを納得させるのは難しくなくなりました。「警察にとってはボーナスのようなものでした」とブラットンは書いています。 「逮捕するたびに、まるでクラッカージャックの箱を開けるような気分だった。どんなおもちゃが出てくるのか？銃が出てくる？ナイフが出てくる？逮捕状がある？ここに殺人犯がいるのか？...しばらくすると、悪党たちは賢くなり、武器を家に置いて運賃を払うようになった。」ブラットンの下で、地下鉄駅からの追放者の数は、酔っ払い行為や不適切な行動のために、彼が就任してから数ヶ月のうちに三倍に増えた。1990年から1994年の間に、軽犯罪、過去には見過ごされていたような軽微な違反による逮捕は五倍に増加した。ブラットンは、交通警察を地下生活の小さな違反や細部に焦点を当てた組織に変えた。1994年にルドルフ・ジュリアーニがニューヨーク市長に選出された後、ブラットンはニューヨーク市警察の長に任命され、同じ戦略を市全体に適用した。彼は、生活の質に関わる犯罪、例えばニューヨーク市の交差点で運転手に近づいて車の窓を洗うために金を要求する「スクイージー男」や、改札を飛び越えたり落書きをしたりすることの地上でのすべての相当物に対して取り締まるように部下に指示した。「以前の警察の管理は制約に縛られていた」とブラットンは言う。「私たちはその手錠を外した。公共の酔っ払い行為や公共の排尿に対する法律の施行を強化し、空の瓶を路上に投げたり、比較的軽微な財産損壊に関与した再犯者を逮捕した。...もし路上で排尿したら、あなたは刑務所行きだ。」犯罪が市内で急速かつ劇的に減少し始めると、ブラットンとジュリアーニは同じ原因を指摘した。彼らは、軽微で一見重要でない生活の質に関わる犯罪が、暴力犯罪の転換点であると言った。壊れた窓理論と文脈の力は同じものであり、どちらも即時の環境の最小の詳細に手を加えることで、流行を逆転させたり、転換させたりできるという前提に基づいている。これは、考えてみると非常に過激なアイデアだ。例えば、地下鉄でのバーニー・ゲッツと四人の若者との遭遇を思い出してみてほしい：アレン、ラムズール、ケイビー、そしてキャンティ。少なくとも二人は、事件の際に薬物を使用していたようだという報告もある。彼らは皆、南ブロンクスの最悪の地域にあるクレアモント・ビレッジの公営住宅から来ていた。ケイビーは当時、武装強盗の起訴を受けていた。キャンティは、盗品所持の前科があった。アレンは、試みの暴行で以前に逮捕されていた。アレン、キャンティ、ラムズールは、軽犯罪の有罪判決も受けており、犯罪的いたずらから軽盗まで様々だった。ゲッツの射撃から二年後、ラムズールは強姦、強盗、肛門性交、性的虐待、暴行、銃器の犯罪使用、盗品所持の罪で二十五年の懲役を言い渡された。 このような人々が暴力事件の中心にいると聞いても、驚くことは難しい。そこで登場するのがゴーツだ。彼はまったく異常な行動をとった。白人のプロフェッショナルが、通常、地下鉄で若い黒人男性を撃つことはない。しかし、彼の背景をよく見ると、暴力的な状況に巻き込まれるタイプの人間のステレオタイプにぴったり当てはまる。彼の父親は厳格な規律を重んじる人で、短気だったため、ゴーツはしばしば父親の怒りの矛先となった。学校では、彼は同級生にからかわれ、運動会では最後に選ばれる孤独な子供で、しばしば涙を流しながら学校を後にしていた。大学を卒業後、彼はウェスティングハウスで核潜水艦の製造に従事したが、長続きしなかった。彼は上司との間で、彼が見ていた杜撰な業務慣行や手抜きに関して常に衝突し、時には契約で禁止されていた仕事を行うことで会社や労働組合の規則を破ることもあった。彼はマンハッタンの14丁目、6番街近くのアパートに住み始めたが、その地域は当時、ホームレスやドラッグの取引が盛んだった。彼が親しくしていた建物のドアマンが強盗に襲われ、ひどく殴られたことから、ゴーツは地域の治安を改善することに執着するようになった。彼は自分の建物の近くにある空きの新聞スタンドについて、浮浪者がゴミ箱として使い、尿の臭いがすることを延々と不満を言っていた。ある晩、そのスタンドが謎の火事で焼け落ち、翌日、ゴーツは通りに出て残骸を掃除していた。ある地域の会合で、彼は周囲の人々を驚かせる発言をした。「この通りをきれいにする唯一の方法は、スピック（ヒスパニック系の侮蔑語）とニガー（黒人への侮蔑語）を排除することだ」と。1981年、ゴーツは午後にカナルストリート駅に入る際、3人の黒人青年に強盗に遭った。彼は駅から逃げ出し、3人が追いかけてきた。彼らは彼が持っていた電子機器を奪い、彼を殴り、ガラスのドアに押し付けたため、胸に永久的なダメージを負った。オフ-dutyの清掃作業員の助けを借りて、ゴーツは3人の攻撃者のうちの1人を制圧することに成功した。しかし、その経験は彼を苦々しくさせた。彼は警察と話すために駅の留置所で6時間を過ごさなければならなかったが、攻撃者は2時間後に釈放され、結局は軽犯罪で起訴された。彼は市に銃の許可証を申請したが、却下された。1984年9月、彼の父親が亡くなった。3か月後、彼は地下鉄で4人の黒人青年の隣に座り、発砲を始めた。要するに、彼は権威に対する問題を抱え、システムが機能していないという強い感覚を持ち、最近屈辱を受けたばかりの男だった。ゴーツの伝記作家リリアン・ルービンは、彼が14丁目に住むことを選んだのは偶然ではなかったと書いている。「バーニーにとって、その環境には何か魅力的なものがあるようだ。欠陥や不快感があるからこそ、彼の内にある怒りの対象として理解しやすいものを提供していたのだ。」 彼は外の世界に焦点を当てることで、自分の内面と向き合う必要がなくなる。彼は汚れや騒音、酔っ払い、犯罪、ドラッグの売人、麻薬中毒者について不満をぶちまける。そしてそれには十分な理由がある。」ゴーツの弾丸は、ルービンが結論づけるように、「彼の過去にも現在にも存在する標的に向けられていた。」もしあなたがこのように2号線の電車で起こった出来事を考えるなら、銃撃は避けられないものに思えてくる。4人の不良が明らかに心理的な問題を抱えた男性に立ち向かう。銃撃が地下鉄で起こったことは、偶然のように思える。ゴーツは、もしバーガーキングに座っていたとしても、その4人の子供たちを撃っていたに違いない。私たちが犯罪行動を説明するために使う公式的な説明の多くは、同じ論理に従っている。精神科医は、犯罪者を心理的発達が未熟な人々、親との病的な関係を持つ人々、適切なロールモデルを欠いた人々として語る。最近では、特定の個人を犯罪に向かわせるかもしれない遺伝子についての文献も増えている。一方で、保守派による犯罪を道徳的失敗の結果として語る本が無数に存在する。すなわち、もはや子供に正しいことと間違ったことを教えないコミュニティや学校、親たちのせいだというわけだ。これらの理論は本質的に、犯罪者は特定の性格タイプであり、通常の社会の規範に対する鈍感さによって特徴づけられると言っている。心理的発達が未熟な人々は、健全な関係を築く方法を理解していない。暴力に対する遺伝的素因を持つ人々は、普通の人々が冷静でいるときにカッとなる。正しいことと間違ったことを教えられない人々は、何が適切な行動であるかを理解していない。貧困や父親不在、そして人種差別にさらされて育った人々は、健全な中流家庭から来た人々と同じように社会規範に対するコミットメントを持っていない。バーニー・ゴーツと地下鉄の4人の不良たちは、この意味で、自らの機能不全な世界の囚人だった。しかし、「壊れたウィンドウ理論」と「文脈の力」が示唆するものは何だろうか？それは正反対のことだ。彼らは、犯罪者は根本的で内在的な理由から行動する人ではなく、自分の世界に生きているのではなく、実際には環境に対して非常に敏感であり、さまざまな手がかりに気づき、周囲の世界の認識に基づいて犯罪を犯すよう促される人であると言っている。これは非常に過激で、ある意味では信じがたい考えだ。さらに、ここにはより過激な側面がある。「文脈の力」は環境的な議論であり、行動は社会的文脈の機能であると言っている。しかし、それは非常に奇妙な種類の環境主義だ。 1960年代、リベラル派は似たような主張をしましたが、環境の重要性について語る際、彼らは根本的な社会要因の重要性について話していました。彼らは、犯罪は社会的不正義や構造的経済的不平等、失業、レイシズム、何十年にもわたる制度的および社会的な無視の結果であると言いました。したがって、犯罪を止めたいのであれば、かなりの勇気を持って行動しなければならないと。ですが、「文脈の力」は、実際に重要なのは小さなことだと言います。文脈の力は、バーニー・ゲッツとその4人の若者との地下鉄での対決が、結局のところゲッツの複雑な心理的病理や、彼に声をかけた4人の若者の背景や貧困とはほとんど関係がなく、壁の落書きや改札口の混乱が送るメッセージにすべて関係していると言います。文脈の力は、犯罪を解決するために大きな問題を解決する必要はないと示しています。落書きを消したり、不正乗車を逮捕したりするだけで犯罪を防ぐことができるのです。犯罪の流行には、ボルチモアの梅毒やハッシュパピーのようなファッショントレンドと同じくらいシンプルで明確な「転換点」が存在します。これが、私が文脈の力を過激な理論と呼んだ理由です。ジュリアーニとブラットンは、一般的に保守派と見なされているにもかかわらず、実際には犯罪に関する問題において想像しうる最も極端なリベラルな立場を代表しています。その立場はあまりにも極端で、受け入れるのがほぼ不可能なほどです。バーニー・ゲッツの頭の中で何が起こっているかが重要でないとはどういうことなのでしょうか？もしそれが本当に重要でないのなら、その事実がなぜこんなにも信じがたいのでしょうか？ 第2章では、マーク・アルパートのような人物が口コミの流行においてなぜ重要なのかを議論する際、説得の二つの一見逆説的な側面について話しました。一つは、ABCのピーター・ジェニングスを見ていた人々が、トム・ブロコウやダン・ラザーを見ていた人々よりも共和党に投票する可能性が高いことを示した研究です。これは、無意識のうちにジェニングスが共和党候補者への好意を示すことができたからです。もう一つの研究は、カリスマ的な人々が何も言わず、ほんの短い時間の接触で他者に自分の感情を感染させることができることを示しました。これら二つの研究の示唆は「少数の法則」の核心に迫ります。なぜなら、私たちが内面的な状態—好みや感情—と考えるものが、実際には一見無関係な個人的影響、つまり私たちが1日数分見るニュースキャスターや、2分間の実験で静かに隣に座っている人によって、強力かつ無意識的に影響を受けていることを示唆しているからです。文脈の力の本質は、特定の環境においても同じことが言えるということです。私たちが必ずしも理解していない方法で、私たちの内面的な状態は外的な状況の結果であるということです。この事実を示す実験が心理学の分野には豊富に存在します。 いくつかの例を挙げましょう。1970年代初頭、スタンフォード大学の社会科学者グループが、フィリップ・ジンバルドの指導のもと、大学の心理学棟の地下に模擬刑務所を作ることを決定しました。彼らは35フィート（約10メートル）の廊下の一部を使い、プレハブの壁で構成された独房ブロックを作りました。実験室の部屋から作られた3つの小さな6フィート×9フィートの独房には、鋼鉄製のバーが付いた黒塗りのドアが取り付けられました。また、クローゼットは隔離室に改造されました。その後、彼らは地元の新聞でボランティアを募集し、実験に参加することに同意した男性を探しました。75人が応募し、その中からジンバルドと彼の同僚たちは心理テストで最も正常で健康的に見える21人を選びました。グループの半分はランダムに選ばれ、看守として任命され、制服とサングラスを与えられ、刑務所の秩序を保つ責任があると告げられました。残りの半分は囚人として扱われることになりました。ジンバルドはパロアルト警察署に囚人を自宅で「逮捕」させ、手錠をかけて署に連行し、架空の犯罪で起訴し、指紋を取り、目隠しをして心理学部の地下の刑務所に連れて行くようにしました。彼らは服を脱がされ、前と後ろに番号が付けられた囚人服を着せられ、それが収監中の唯一の身分証明となりました。この実験の目的は、なぜ刑務所がそんなにひどい場所なのかを探ることでした。刑務所には悪人が多いからなのか、それとも刑務所の環境が人を悪くするのか？この問いの答えは、バーニー・ゴッツと地下鉄の清掃に関する問い、つまり即時の環境が人々の行動にどれほど影響を与えるかという問いの答えでもあります。ジンバルドが発見したことは彼を驚かせました。看守たちは、以前は平和主義者と自認していた者も含め、すぐに厳しい規律を守る役割に没入しました。初日の夜、彼らは午前2時に囚人を起こし、腕立て伏せをさせたり、壁に並ばせたり、その他の恣意的な作業を強いました。2日目の朝、囚人たちは反乱を起こしました。彼らは自分の番号を引き裂き、独房にバリケードを作りました。看守たちは、彼らを脱がせ、消火器で水をかけ、反乱のリーダーを隔離室に投げ込みました。「私たちは時々かなり乱暴になり、彼らの顔に近づいて怒鳴ることもありました」と一人の看守は振り返ります。「それは恐怖の全体的な雰囲気の一部でした。」実験が進むにつれて、看守たちは体系的に残酷さとサディズムを増していきました。「私たちが予想していなかったのは、その変化の激しさと速さでした」とジンバルドは言います。 警備員たちは囚人たちに互いに愛していると言わせ、手錠をかけられたまま紙袋を頭にかぶせて廊下を行進させていた。「今の自分とは正反対の行動をしていた」と別の警備員は振り返る。「精神的な残酷さに関しては、かなり創造的だったと思う。」36時間後、1人の囚人がヒステリックになり、解放されなければならなかった。その後、さらに4人が「極度の感情的抑うつ、泣き叫び、怒り、そして急性の不安」のために解放されることになった。ジンバルドは当初、実験を2週間続けるつもりだったが、6日で中止した。「実験が終わった後、ある囚人はこう言った。『自分の頭の中でどれだけ冷静だと思っていても、囚人としての行動は、自分が思っていたよりもずっと制御できていなかった。』別の囚人はこう語った。『自分のアイデンティティを失いつつあると感じ始めた。私が呼ぶその人、私をこの刑務所に入れるためにボランティアした人（私にとっては刑務所であり、今でも刑務所だ。実験やシミュレーションとは考えていない…）は、私から遠く離れ、最終的にはその人ではなくなってしまった。私は416だった。私は本当に自分の番号であり、416が何をするかを決めなければならなかった。』ジンバルドの結論は、特定の状況が非常に強力で、私たちの本来の傾向を圧倒することがあるということだった。ここでのキーワードは「状況」である。ジンバルドは環境や私たちの生活における主要な外的影響について話しているわけではない。彼は、親による育て方が私たちに影響を与えることや、通った学校、友人、住んでいる地域が私たちの行動に影響を与えることを否定しているわけではない。これらの要素は間違いなく重要である。また、私たちの遺伝子が私たちを決定する役割を果たすことも否定していない。ほとんどの心理学者は、性質—遺伝子—が私たちが行動する理由の約半分を占めると考えている。彼の主張は、特定の時や場所、条件においては、その多くが一掃されることがあるということだ。良い学校や幸せな家庭、良い地域から来た普通の人々の行動を、状況の詳細を変えるだけで強力に影響を与えることができる場合があるということだ。この同じ議論は、1920年代にニューヨークの研究者、ヒュー・ハートショーンとM.A.メイによる画期的な実験で、より明確に示された。ハートショーンとメイは、8歳から16歳までの約11,000人の児童を対象にし、数ヶ月にわたり、正直さを測るために設計された数十種類のテストを実施した。ハートショーンとメイが使用したテストの種類は彼らの結論にとって非常に重要であるため、いくつかを詳しく紹介する。例えば、あるセットは教育研究所が開発した単純な適性テストで、現在のSATを開発するグループの前身である。 文の完成テストでは、子供たちは空欄に入る言葉を埋めるよう求められました。例えば、「かわいそうな小さな——は——何も持っていない；彼はお腹が空いている。」というような問題です。算数のテストでは、「砂糖が1ポンド10セントのとき、5ポンドはいくらになるか？」という数学の問題が出され、子供たちは余白に答えを書くよう指示されました。テストは通常必要とされる時間のほんの一部で行われたため、ほとんどの子供たちは多くの未回答の質問を抱えており、時間が来るとテストは回収され、採点されました。翌日、学生たちは同じ種類のテストを再び受けましたが、質問は異なり、難易度は同じでした。ただし、今回は学生たちに解答用紙を渡され、最小限の監視の下で自分の答案を採点するよう指示されました。言い換えれば、ハートショーンとメイは「ストリング作戦」を設定したのです。答えを手にし、未回答の質問がたくさんある中で、学生たちはカンニングをする十分な機会を持っていました。そして、前日のテストを手にしていたハートショーンとメイは、初日の回答と二日目の回答を比較し、各学生がどれだけカンニングをしたかを把握することができました。 別のテストセットは「スピードテスト」と呼ばれるもので、能力を測るためのはるかに簡単な方法です。学生たちは56組の数字を与えられ、それらを足すよう指示されました。また、数百のランダムに配置されたアルファベットの文字列が示され、すべてのAを読み取って下線を引くよう求められました。学生たちはこれらのテストを完了するために1分間の制限がありました。その後、同じようなテストが別のセットとして与えられましたが、今回は時間制限が全く設けられず、学生たちは望むだけ作業を続けることができました。全体として、二人の心理学者は無数の異なるテストを無数の異なる状況で実施しました。彼らは子供たちに懸垂や幅跳びなどの身体能力テストを行わせ、彼らがどれだけ正直に結果を報告するかを密かに観察しました。また、学生たちに自宅で行うテストを与え、辞書を使ったり助けを求めたりする機会が十分にあった結果を、学校で行われた同様のテストの結果と比較しました。最終的に、彼らの結果は三冊の厚い巻にまとめられ、途中で多くの先入観に挑戦することになりました。彼らの最初の結論は、驚くことではありませんが、多くのカンニングが行われているということです。あるケースでは、カンニングが可能なテストのスコアは、「正直な」スコアよりも平均して50％高かったのです。ハートショーンとメイがカンニングのパターンを探し始めたとき、彼らの発見の中には同様に明白なものもありました。賢い子供たちは、あまり賢くない子供たちよりも少しだけカンニングを少なくします。女の子は男の子と同じくらいカンニングをします。年上の子供たちは年下の子供たちよりも多くカンニングをし、安定した幸せな家庭の子供たちは不安定で不幸な家庭の子供たちよりも少しだけカンニングを少なくします。データを分析すると、テストごとの行動の一貫性の一般的なパターンを見つけることができます。 しかし、一貫性はあなたが期待するほど高くはありません。 cheating（不正行為）を行う子供たちのグループと、正直な学生のグループが明確に分かれているわけではありません。ある子供は家では不正をするが学校ではしない、また別の子供は学校では不正をするが家ではしないということがあります。たとえば、ある子供が単語完成テストで不正をしたかどうかは、別のテストであるスピードテストのアンダーラインを引く部分で不正をするかどうかを予測する確実な指標ではありません。HartshorneとMayが同じグループの子供たちに、同じ条件下で6ヶ月後に同じテストを行ったところ、同じ子供たちが両方のケースで同じように不正をすることがわかりました。しかし、テストの内容や実施された状況のいずれかの変数を変更すると、不正の種類も変わることが分かりました。 HartshorneとMayが結論付けたのは、正直さのようなものは根本的な特性ではなく、彼らが「統一された」特性と呼ぶものではないということです。彼らは、正直さのような特性は状況によってかなり影響を受けると結論しました。「ほとんどの子供は、特定の状況では欺くが、他の状況ではそうではない」と彼らは書いています。これらの研究で使用されたテスト状況によって測定された嘘、 cheating、盗みは非常に緩やかに関連しています。教室での不正でさえ、かなり特異的であり、子供は算数のテストでは不正をするが、スペリングのテストではしないこともあります。特定の状況で子供が欺きを行うかどうかは、彼の知性、年齢、家庭環境などに部分的に依存し、また状況自体の性質やその状況に対する特定の関係にも依存します。これを聞くと、直感に反するように思えるかもしれません。もしあなたに親友の性格を説明するように頼んだら、あなたは簡単にできるでしょうし、「友人のハワードは信じられないほど寛大だけど、私が物を頼んだときだけで、彼の家族が物を頼んだときはそうではない」とか、「友人のアリスは私生活に関しては素晴らしく正直だけど、仕事では非常にずる賢い」とは言わないでしょう。代わりに、あなたは「友人のハワードは寛大で、友人のアリスは正直だ」と言うでしょう。私たちは皆、性格に関しては絶対的な観点で考える傾向があります：人はある特定の方法であるか、そうでないかということです。しかし、ZimbardoやHartshorne、Mayが示唆しているのは、これは誤りであり、私たちが固有の特性だけを考え、状況の役割を忘れると、人間の行動の真の原因について自分自身を欺いているということです。なぜ私たちはこの誤りを犯すのでしょうか？それはおそらく、進化が私たちの脳を構造化した方法の結果です。たとえば、バーバリーマカクを研究する人類学者たちは、これらの猿が木にぶら下がっているアンテロープの死骸（これはヒョウが近くにいる確実なサインです）や、ニシキヘビの足跡の重要性を理解するのが非常に苦手であることを発見しています。バーバリーマカクは、ニシキヘビの新しい足跡を無視して茂みに入ってしまい、実際に蛇に出くわしたときに驚いたように行動することが知られています。 これは、バーベットが愚かだということを意味するわけではありません。彼らは他のバーベットに関する問題に関して非常に洗練されています。オスのバーベットの呼び声を聞くと、それが自分のグループからのものか隣のグループからのものかを認識することができます。また、バーベットが赤ちゃんの泣き声を聞くと、すぐに赤ちゃんの方ではなく、その母親の方を見ます。彼らは瞬時にその赤ちゃんが誰のものであるかを理解しています。つまり、バーベットは特定の種類のバーベットに関する情報を処理するのが非常に得意ですが、他の種類の情報を処理するのはあまり得意ではありません。人間も同様です。 次に、脳のトリック問題を考えてみましょう。AとDの文字、そして数字の3と6が書かれた4枚のカードを渡すとします。このゲームのルールは、母音が書かれたカードの裏側には必ず偶数があるというものです。このルールを証明するために、どのカードを裏返す必要があるでしょうか？答えは2枚です：Aのカードと3のカードです。しかし、このテストを受けた大多数の人々は正解を出せません。彼らはAのカードだけ、あるいはAと6のカードを選ぶ傾向があります。これは難しい質問です。 しかし、もう一つの質問を考えてみましょう。バーで4人の人が飲んでいます。一人はコーラを飲んでいて、一人は16歳、一人はビールを飲んでいて、もう一人は25歳です。21歳未満の人はビールを飲むことができないというルールがある場合、どの人のIDを確認する必要があるでしょうか？今度は答えが簡単です。ほとんどの人が正解すると思います：ビールを飲んでいる人と16歳の人です。しかし、心理学者のレダ・コズミデス（この例を考え出した人）が指摘するように、これはA、D、3、6の問題と全く同じパズルです。違いは、数字ではなく人に関する問題として提示されているため、人間同士については抽象的な世界よりもずっと洗練された理解を持っているということです。 私たちが性格を統一的で包括的なものとして考える際に犯す間違いは、情報処理の方法における盲点に非常に似ています。心理学者はこの傾向を「基本的帰属誤差（FAE）」と呼びます。これは、他人の行動を解釈する際に、人間が基本的な性格特性の重要性を過大評価し、状況や文脈の重要性を過小評価するという誤りを意味します。私たちは常に出来事に対して「性格的」な説明を求め、文脈的な説明を無視しがちです。 例えば、ある実験では、同じ才能を持つバスケットボール選手の2組を見せられます。最初の選手たちは明るいジムでシュートを打ち、2組目の選手たちは暗いジムでシュートを打っています（当然、たくさんのシュートを外しています）。その後、彼らは選手たちの実力を評価するよう求められます。明るいジムの選手たちは優れていると見なされました。 別の例として、あるグループの人々が実験のために集められ、クイズゲームを行うことを告げられます。彼らはペアに分けられ、くじ引きをします。一人は「出場者」と書かれたカードを引き、もう一人は「質問者」と告げられます。質問者は、特定の興味や専門分野に基づいて「挑戦的だが不可能ではない」質問を10個作成するよう求められます。たとえば、ウクライナの民謡に興味がある人は、ウクライナの民謡に関する一連の質問を考え出すかもしれません。質問は出場者に対して行われ、クイズが終わった後、両者はお互いの一般的な知識レベルを推定するよう求められます。出場者は常に質問者を自分よりもずっと賢いと評価します。このような実験は千通りの方法で行うことができ、ほとんど常に同じ結果が得られます。これは、行動を評価するよう求められた際に、環境的な説明を明確かつ即座に与えた場合でも起こります。たとえば、最初のケースではジムの照明が少ないことや、出場者が非常に偏った質問に答えるよう求められていることなどです。しかし、最終的にはこれがあまり影響を与えません。私たちの中には、周囲の世界を人々の本質的な属性で説明したいという本能的な欲求があります。「彼はより優れたバスケットボール選手だ」「あの人は私より賢い」といった具合です。私たちは、バーバリスのように、文脈的な手がかりよりも個人的な手がかりにずっと敏感です。基本的な帰属エラー（FAE）は、世界をよりシンプルで理解しやすい場所にします。近年、性格を説明する最も基本的な要因の一つとして出生順序に関心が集まっています。長子は支配的で保守的であり、末っ子はより創造的で反抗的だという考えです。しかし、心理学者がこの主張を実際に検証しようとすると、彼らの答えはハートショーンとメイの結論のようになります。私たちは出生順序の影響を反映しますが、心理学者ジュディス・ハリスが『育てられた仮定』で指摘しているように、それは家族の中だけのことです。家族から離れると、長子が支配的であったり、末っ子が反抗的であったりすることは、他の誰かと比べて特に多くはありません。出生順序の神話は、FAEが働いている一例です。しかし、なぜ私たちがそれに惹かれるのかは理解できます。人々を家族の性格だけで定義する方がはるかに簡単だからです。それは一種の略語です。周囲の人々に対する評価を常に修正しなければならないとしたら、私たちはどのように世界を理解するのでしょうか？誰かを好きか、愛しているか、信頼できるか、アドバイスをしたいかどうかを判断するために、私たちが必要とする何千もの決定を下すのがどれほど難しくなるでしょうか？ 心理学者ウォルター・ミッシェルは、人間の心には「減圧弁」のようなものがあり、「実際の行動における永続的な変化に直面しても、連続性の知覚を創造し維持する」と主張しています。彼は次のように書いています。 ある時、敵意を持ち、 fiercely独立しているように見える女性を観察し、別の時には受動的で依存的、そして女性的に見える場合、私たちの減圧弁は通常、二つの症状のどちらかを選ぶように働きます。私たちは、一つのパターンがもう一つのために存在しているか、あるいは両方が第三の動機のために存在していると決定します。彼女は本当に去勢的な女性で、受動性の仮面をかぶっているのか、あるいは温かく受動的で依存的な女性で、攻撃性の表面防御を持っているのかもしれません。しかし、もしかしたら自然は私たちの概念よりも大きく、彼女が敵意を持ち、 fiercely独立し、受動的で依存的、女性的で攻撃的、温かく、去勢的な側面をすべて持つことが可能なのかもしれません。もちろん、彼女が特定の瞬間にどの側面を持つかは、ランダムや気まぐれではなく、誰と一緒にいるか、いつ、どのように、そしてその他多くの要因に依存します。しかし、彼女の自己のこれらの側面は、彼女の全存在の中で非常に真実で現実的な側面であるかもしれません。したがって、性格は私たちが考えているもの、あるいは私たちが望むものではありません。それは安定した、簡単に特定できる関連性の高い特性のセットではなく、私たちの脳の組織の仕組みによる不具合のためにそのように見えるだけです。性格は、習慣や傾向、興味の束のようなものであり、緩やかに結びついていて、特定の時には状況や文脈に依存しています。ほとんどの人が一貫した性格を持っているように見える理由は、ほとんどの人が環境をうまくコントロールできるからです。私はディナーパーティーでとても楽しい時間を過ごします。その結果、私はたくさんのディナーパーティーを開き、友人たちはそこで私を見て楽しいと思います。しかし、もし私がたくさんのディナーパーティーを開けなかったり、友人たちが私を制御できないさまざまな状況で見ることが多かったりしたら、例えば、汚れた壊れた地下鉄で四人の敵意を持つ若者に直面した場合、彼らは私をもはや楽しいとは思わないでしょう。 数年前、プリンストン大学の心理学者ジョン・ダーリーとダニエル・バットソンは、聖書の「良きサマリア人」の物語に触発された研究を行うことに決めました。ご存じのように、その物語は新約聖書のルカによる福音書にあり、エルサレムからエリコへの道端で殴られ、盗まれ、死にかけている旅行者の話です。祭司とレビ人という、立派で敬虔な男たちがその男に出会いましたが、彼らは立ち去り、「反対側を通り過ぎました」。助けたのはサマリア人だけで、彼は「彼の傷を包帯し、宿屋に連れて行きました」。ダーリーとバットソンは、この研究をプリンストン神学校で再現することに決めました。これはFAEの伝統に非常に沿った実験でした。 コンテキストの力が、暴力犯罪だけでなく、あらゆる種類の社会的流行病について私たちの考え方にどのような影響を与えるかを示す重要な実験です。ダーリーとバットソンは、神学校の学生たちと個別に会い、各自に与えられた聖書のテーマについて短い即興の講演を準備するように依頼しました。その後、近くの建物に移動して発表することになっていました。その道中、各学生は路地にうずくまっている男性に出くわしました。彼は頭を下げ、目を閉じ、咳をし、うめいていました。問題は、誰が立ち止まって助けるかということです。ダーリーとバットソンは、実験の結果をより意義深いものにするために、3つの変数を導入しました。まず、実験が始まる前に、学生たちに神学を学ぶ理由についてのアンケートを配布しました。彼らは宗教を個人的かつ精神的な充足の手段と見なしているのか、それとも日常生活の中で意味を見出すための実用的な道具として考えているのかを尋ねました。次に、学生たちに話すように求めたテーマの内容を変えました。ある学生には、専門の聖職者が宗教的な職業にどのように関連しているかについて話すように指示し、他の学生には「良きサマリア人」のたとえ話について話すように求めました。最後に、実験者が各学生に与えた指示も異なりました。ある場合では、学生を送り出す際に実験者が時計を見て「遅れているよ。数分前に期待されていたんだ。急いだ方がいい」と言いました。他の場合では、「彼らが準備できるまで数分かかるけれど、今行ってもいいよ」と言いました。もし人々に、どの神学校の学生が良きサマリア人のように振る舞ったかを予測させると（その後の研究でも同様のことが行われました）、彼らの答えは非常に一貫しています。ほとんど全員が、他者を助けるために神職に就こうとした学生や、「良きサマリア人」のたとえ話を読んで思いやりの重要性を思い出した学生が最も立ち止まる可能性が高いと答えます。私たちの多くは、その結論に同意すると思います。しかし、実際には、これらの要因は何の影響も与えませんでした。「困っている人を助けることに関する規範が、良きサマリア人について考えている人にとってより顕著な文脈を思い浮かべるのは難しいが、それでも助ける行動は大きく増加しなかった」とダーリーとバットソンは結論づけました。「実際、何度か、良きサマリア人のたとえ話について講演するために向かう神学校の学生が、急いでいる途中で被害者の上を文字通り踏み越えて行ったことがありました。」本当に重要だったのは、学生が急いでいるかどうかだけでした。急いでいたグループの中で、10％が助けるために立ち止まりましたが、数分の余裕があることを知っていたグループでは63％が立ち止まりました。この研究が示唆しているのは、心の convictions や思考の内容が、最終的には行動を導く上で、あなたの行動の即時の文脈よりも重要ではないということです。 「お、遅れたね」という言葉は、普段は思いやりのある人を無関心な人に変えてしまう力を持っています。その瞬間、まるで別の人になったかのように。疫病は、根本的にはこのような変容のプロセスに関わっています。私たちがアイデアや態度、製品を広めようとする時、実際には聴衆を小さくも重要な点で変えようとしているのです。つまり、彼らを感染させ、私たちの疫病に巻き込み、敵意から受容へと変換しようとしているのです。それは特別な人々、特別な人間関係を持つ人々の影響を通じて実現できます。これが「少数の法則」です。また、コミュニケーションの内容を変えることによって、メッセージを非常に記憶に残るものにし、行動を促すことも可能です。これが「粘着性の要因」です。私は、これら二つの法則は直感的に理解できるものだと思います。しかし、文脈の小さな変化が疫病を広める上で同じくらい重要であることを忘れてはいけません。この事実は、人間の本性に関する私たちの深く根付いた仮定に反するように見えるかもしれません。これは、私たちの内面的な心理状態や個人の歴史が行動を説明する上で重要でないということを意味するわけではありません。例えば、暴力行為に関与する人々の中には、何らかの精神障害を抱えているか、深く傷ついた背景を持つ人が非常に多いのです。しかし、暴力に傾くことと実際に暴力行為を犯すことの間には大きな違いがあります。犯罪は比較的稀で異常な出来事です。犯罪が行われるためには、何か特別なこと、追加の要因が必要であり、困難を抱えた人を暴力へと傾けるためには、環境の中の小さな要素が「転換点」となり得るというのが「文脈の力」が示していることです。この考え方の示唆は非常に大きいです。性格がすべてであるという以前の考え方、つまり暴力行為の原因は常に「反社会的な性格」や「超自我の欠如」、あるいは「欲望の遅延ができないこと」や「遺伝子の中の悪」だという考え方は、最終的には犯罪に関する最も受動的で反応的なアイデアです。犯罪者を捕まえたら、彼を良くする手助けをしようとすることはできます—プロザックを与えたり、セラピーに通わせたり、リハビリを試みたりすることはできますが、そもそも犯罪が起こるのを防ぐためにできることはほとんどありません。犯罪の流行を扱う古い理解は、必然的に犯罪に対する防御策に執着することにつながります。ドアに追加の鍵をかけて、泥棒の侵入を遅らせ、隣の家に行くように促す。犯罪者を長く拘禁して、私たちに害を及ぼす機会を減らす。郊外に引っ越して、犯罪者との距離をできるだけ広げる。しかし、文脈が重要であること、環境の中の特定の小さな要素が転換点として機能することを理解すると、敗北主義はひっくり返ります。 環境の転換点とは、私たちが変えることのできるものです。壊れた窓を修理したり、落書きを掃除したり、犯罪を誘発する信号を変えたりすることができます。犯罪は理解するだけでなく、予防することも可能です。ここにはより広い視点があります。ジュディス・ハリスは、子どもたちの成長において、家族の影響よりも仲間やコミュニティの影響が重要であると説得力を持って主張しています。例えば、少年犯罪や高校中退率の研究は、良い環境にいる子どもは、問題のある家庭にいても、問題のある環境にいる良い家庭よりも幸せであることを示しています。私たちは家族の影響の重要性と力を称賛することに多くの時間を費やしているため、一見するとこれは真実ではないように思えるかもしれません。しかし、実際にはこれは「文脈の力」の明白で常識的な延長に過ぎません。なぜなら、子どもたちは外部環境によって強く影響を受けるからです。私たちの身近な社会的・物理的世界の特徴、つまり歩く通りや出会う人々が、私たちが誰であり、どのように行動するかに大きな役割を果たしています。結局のところ、環境の手がかりに敏感なのは深刻な犯罪行動だけではなく、すべての行動です。奇妙に聞こえるかもしれませんが、スタンフォード監獄実験とニューヨーク地下鉄実験の意味を合計すると、ゴミや落書きで散らかった場所よりも、きれいな通りやきれいな地下鉄の方が、より良い人間になれる可能性があることを示唆しています。「こんな状況では、戦闘状態にいるんだ」と、ゴーツは射撃事件の数日後に隣人のマイラ・フリードマンに苦悶の電話をかけました。「普通の考え方はできない。記憶すら正常に働いていない。興奮しすぎている。視界が実際に変わる。視野が変わる。自分の能力が変わる。自分ができることが変わる。」ゴーツは続けて、「凶暴で野蛮に行動した…もしネズミを追い詰めて屠殺しようとしているなら、私の反応はまさにその通り、凶暴で野蛮だった。」もちろん、彼はそうしたのです。彼はネズミの巣穴にいたのです。 文脈の力（パート2） 魔法の数字150 1996年、女優兼劇作家のレベッカ・ウェルズが『ヤヤ姉妹団の神秘の秘密』という本を出版しました。その書店での登場は大きな文学的イベントではありませんでした。ウェルズは以前に『リトル・オルタース・エブリウェア』という本を一冊書いており、それは彼女の故郷シアトル周辺で小さなカルト的ヒットとなっていました。しかし、彼女はダニエル・スティールやメアリー・ヒギンズ・クラークではありませんでした。ウェルズが本が出版された後、コネチカット州グリニッチで行った朗読会には観客が7人しかいませんでした。彼女はあちこちで少しのレビューを受けましたが、ほとんどが好意的で、最終的に彼女の本はハードカバーで15,000部という非常に立派な売上を記録しました。一年後、『ヤヤ姉妹団』はペーパーバック版として発売されました。 初版の18,000部は、数ヶ月のうちに完売し、予想を上回る結果となりました。初夏には、ペーパーバックの総売上が30,000部に達し、ウェルズと彼女の編集者は、何か奇妙で素晴らしいことが起ころうとしている感覚を抱き始めました。「私が本にサインをしていると、6人か7人の女性のグループが集まってきて、3冊から10冊の本にサインを求めてくれたことを覚えています」とウェルズは後に振り返りました。ウェルズの編集者であるダイアン・レヴランドは、マーケティング担当者に相談し、広告キャンペーンを始めるべきだと言いました。彼らは『ニューヨーカー』誌の目次ページの対面に広告を出し、1ヶ月のうちに売上は倍増し、60,000部に達しました。全国を巡る読書会を通じて、ウェルズは観客の構成に変化が現れていることに気づき始めました。「母親と娘が一緒に来るのを見かけるようになりました。娘たちは30代後半から40代前半で、母親たちは第二次世界大戦中に高校に通っていた世代でした。それから、20代の若者たちも加わるようになり、最終的には私が大喜びしたことに、ティーンエイジャーや小学校5年生も来るようになりました。」 『ヤヤ・シスターフッドの神秘』はまだベストセラーリストには載っていませんでした。それが実現するのは1998年2月のことで、そこから48版印刷と250万部の販売を達成し、チャートに載り続けることになります。全国メディアの注目、女性向け大手雑誌の記事やウェルズをセレブに変えるテレビ番組への出演もまだ始まっていませんでした。しかし、口コミの力によって、彼女の本は広まり始めていました。「私にとっての転機は、ペーパーバックが発売された冬の北カリフォルニアでのことだったと思います。私の読書会に突然700人や800人が集まる状況に出くわしました」とウェルズは語りました。 なぜ『ヤヤ・シスターフッド』は流行したのでしょうか？振り返ってみると、その答えは非常に明確です。本自体が心温まる美しい文章で書かれており、友情や母娘関係の魅力的な物語です。人々の心に響き、記憶に残ります。そして、ウェルズ自身が女優であるという事実も影響しています。彼女は全国を巡る際に小説を読むのではなく、各キャラクターを演じることで、読書会をパフォーマンスに変えていました。ウェルズは典型的なセールスマンです。しかし、ここにはもう一つ、あまり明白ではない要因があります。それは、流行の原則の最後に関わるもので、ヤヤの成功は「文脈の力」に対する賛辞です。より具体的には、社会的流行におけるグループの重要な役割という、文脈の特定の側面の力を証明しています。これはある意味、明白な観察です。 映画館に行ったことがある人なら誰でも、観客の多さが映画の面白さに大きな影響を与えることを知っています。コメディは満員の映画館でこそ一層面白く、スリラーはより緊張感を増します。心理学者たちも同様のことを教えてくれます。人々がグループで証拠を考えたり決定を下したりする際、個人で同じ質問をされたときとは全く異なる結論に至ることがあるのです。私たちがグループの一員になると、仲間からの圧力や社会的な規範、さらには様々な影響を受けやすくなり、これが流行の始まりに巻き込まれる重要な要因となることがあります。 例えば、宗教運動がどのように始まるのか考えたことはありますか？通常、私たちはそれを非常にカリスマ的な伝道者、例えば使徒パウロやビリー・グラハム、ブリガム・ヤングのような人々の産物だと考えがちです。しかし、新しい感染力のあるイデオロギーの広がりは、グループの力を巧みに利用することとも深く関わっています。18世紀後半から19世紀初頭にかけて、メソジスト運動はイギリスと北アメリカで流行し、1780年代にはアメリカで2万人から9万人の信者に急増しました。しかし、メソジストの創始者であるジョン・ウェスレーは、その時代の最もカリスマ的な説教者ではありませんでした。その栄誉は、ジョージ・ホイットフィールドにありました。彼は非常に力強くカリスマ的な演説家で、かつてベンジャミン・フランクリンから5ポンドの寄付を引き出したと言われていますが、フランクリンはもちろん教会に通うような人ではありませんでした。また、ウェスレーはジョン・カルヴァンやマルティン・ルターのような偉大な神学者でもありませんでした。彼の天才は組織力にありました。ウェスレーはイギリスや北アメリカを旅し、数千人の人々に野外説教を行いました。しかし、彼はただ説教するだけではなく、各町に十分な時間を滞在し、最も熱心な改宗者たちを宗教的な団体にまとめ、それをさらに12人ほどの小さなクラスに分けました。改宗者たちは毎週の集会に参加し、厳格な行動規範を守ることが求められました。メソジストの基準に従わなければ、グループから追放されました。つまり、これは何かを代表するグループだったのです。ウェスレーは生涯を通じてこれらのグループの間を絶え間なく移動し、年間最大4000マイルを馬で移動しながらメソジストの信念を強化しました。彼は典型的なコネクターであり、スーパーパウ・リビアでした。しかし、彼の違いは、彼が多くの人々とつながっている一人の人物ではなく、多くのグループとつながっている一人の人物であるという点です。この小さな違いが重要なのです。ウェスレーは、人々の信念や行動に根本的な変化をもたらし、それが持続し他の人々の模範となるためには、彼らの周りにコミュニティを作る必要があることを理解していました。そこで新しい信念が実践され、表現され、育まれるのです。これが、ヤヤ・シスターフッドが成功した理由を説明する手助けになると思います。 「ヤーヤ・シスターフッド」が初めて登場したベストセラーリストは、北カリフォルニアの独立系書店のリストでした。ウェルズが言ったように、北カリフォルニアでは700人から800人の人々が彼女の朗読会に初めて集まり始めた場所です。ここがヤーヤの流行の始まりでした。なぜかというと、リバレンドによれば、サンフランシスコ地域はアメリカで最も強力な読書グループ文化の一つが根付いている場所であり、最初から「ヤーヤ」は出版社が「読書グループ向けの本」と呼ぶものでした。感情的に洗練され、キャラクター主導で、多層的な小説であるこの本は、反省や議論を促すものであり、読書グループがこぞって手に取っていました。ウェルズの朗読会に来ていた女性たちは読書グループのメンバーであり、家族や友人のためだけでなく、グループの他のメンバーのためにも追加のコピーを購入していました。そして、「ヤーヤ」がグループで話題にされ、読まれることで、本自体がより記憶に残りやすくなりました。結局のところ、親友たちと2時間も議論すれば、何かを覚えたり評価したりするのは容易です。それは社会的な体験となり、会話の対象となります。ヤーヤの読書グループ文化に根ざした特性が、より大きな口コミの流行を引き起こしました。ウェルズは、朗読会の最後の質疑応答の時間に、観客の女性たちが「私たちは2年間読書グループをやっていて、あなたの本を読んだら何かが変わった。友情に近いレベルでの共有が始まった」と語ってくれたと述べています。彼女たちは一緒にビーチに行ったり、互いの家でパーティーを開いたりするようになったのです。女性たちは本に描かれたグループを模倣して、自分たちのヤーヤ・シスターフッドグループを作り、ウェルズにそのグループの写真を持ってきてサインを求めました。ウェスリーのメソジスト教は、彼が数百のグループを行き来していたため、イギリスやアメリカ中に急速に広がりました。そして、各グループが彼のメッセージを受け取り、さらに広めていったのです。ヤーヤの噂も同じように、読書グループから読書グループへ、ヤーヤグループからヤーヤグループへ、ウェルズの朗読会から別の朗読会へと広がっていきました。彼女は1年以上、他のすべてを止めて全国を巡回していたからです。ヤーヤとジョン・ウェスリーの教訓は、小さくて親密なグループがメッセージやアイデアの流行の可能性を拡大する力を持っているということです。しかし、この結論は依然としていくつかの重要な疑問を残しています。たとえば、「グループ」という言葉は、バスケットボールチームからチームスターズ組合、休暇中の2組のカップルから共和党まで、さまざまなものを指すために使われる用語です。もし私たちが流行を起こしたい、つまり「ティッピングポイント」に到達したいのであれば、最も効果的なグループの種類は何でしょうか？実際に社会的権威を持つグループとほとんど力を持たないグループを区別する簡単なルールはあるのでしょうか？実際、そういったルールは存在します。 これは「150の法則」と呼ばれ、文脈が社会的流行の進行にどのように影響を与えるかという、奇妙で予想外な方法の興味深い例です。認知心理学には「チャネル容量」という概念があり、これは特定の種類の情報を脳が処理できる量を指します。例えば、私がいくつかの異なる音楽の音をランダムに演奏し、それぞれに番号を付けるように頼んだとしましょう。非常に低い音を演奏すれば「1」と呼び、中程度の音を演奏すれば「2」、高い音を演奏すれば「3」と呼ぶでしょう。このテストの目的は、どれだけ長く異なる音を区別できるかを調べることです。もちろん、完全な音感を持つ人はこのゲームを永遠に続けることができます。彼らは何十もの音を聞いても、それらをすべて区別することができるのです。しかし、私たちの大多数にとって、このゲームははるかに難しいものです。ほとんどの人は、音を約6つの異なるカテゴリーに分けることができるだけで、間違いを犯し始め、異なる音を同じカテゴリーにまとめてしまいます。この結果は非常に一貫しています。例えば、私があなたに非常に高い音を5つ演奏した場合、あなたはそれらを区別できるでしょう。また、非常に低い音を5つ演奏しても、区別できるはずです。そうすると、高音と低音を組み合わせて一度に演奏した場合、10のカテゴリーに分けられると思うかもしれませんが、そうはなりません。おそらく、あなたは依然として約6つのカテゴリーに留まるでしょう。この自然な限界は、単純なテストで何度も現れます。もし私があなたに20杯のアイスティーを飲ませ、それぞれ異なる量の砂糖が入っているとし、甘さに応じてカテゴリーに分けるように頼んだ場合、あなたは6つか7つの異なるカテゴリーに分けることができるだけで、間違いを犯し始めるでしょう。また、もし私が画面上に非常に速く点を表示し、いくつ見えたかを数えるように頼んだ場合、あなたは約7つの点までは正しい数を言えるでしょうが、それ以上になると推測しなければならなくなります。「私たちには、学習や神経系の設計によって組み込まれた制限があるようです。この制限が私たちのチャネル容量をこの一般的な範囲に保っています」と心理学者のジョージ・ミラーは、彼の有名なエッセイ「魔法の数字7」で結論づけました。これが電話番号が7桁である理由です。「ベルは、できるだけ長い番号にしたいと考えていましたが、人々が覚えられないほど長くはしたくなかったのです」とプリンストン大学の記憶研究者ジョナサン・コーエンは言います。8桁または9桁になると、地元の電話番号は人間のチャネル容量を超えてしまい、間違いの番号が増えてしまいます。 つまり、人間として私たちは一度に処理できる情報の量に限界があります。ある境界を越えると、私たちは圧倒されてしまいます。私がここで説明しているのは、知的能力、つまり生の情報を処理する能力のことです。 しかし、考えてみると、私たちには感情に対するチャンネル容量も明らかに存在します。例えば、あなたが知っている人々の中で、彼らの死によって本当に打ちひしがれることになる人のリストを作ってみてください。おそらく、約12人の名前が挙がるでしょう。少なくとも、ほとんどの人がその質問に対して示す平均的な答えです。これらの名前は、心理学者が「共感グループ」と呼ぶものを構成しています。なぜグループはこれ以上大きくならないのでしょうか？部分的には時間の問題です。あなたの共感リストに挙げた名前を見てみると、彼らはおそらくあなたが最も多くの注意を向けている人々です — 電話で、対面で、あるいは考えたり心配したりすることで。もしあなたのリストが2倍の長さ、つまり30人の名前があったとしたら、その結果、あなたはその全員と過ごす時間が半分になるでしょうが、それでも全員と同じように親しい関係を保てるでしょうか？おそらく無理でしょう。誰かの親友であるためには、最低限の時間の投資が必要です。しかしそれ以上に、感情的なエネルギーも必要です。誰かを深く思いやることは疲れるものです。ある時点、つまり10人から15人の間で、私たちは過負荷に陥り始めます。これは、あまりにも多くの音色を区別しなければならないときに過負荷になるのと同じです。これは人間の構造に起因するものです。進化生物学者のS.L.ウォッシュバーンが書いているように、 「人類の進化のほとんどは農業の出現前に行われました。人間は小さなグループで、対面で生活していました。その結果、人間の生物学は、もはや存在しない条件に適応するメカニズムとして進化しました。人間は少数の人々、短い距離、比較的短い時間の間に強く感情を抱くように進化しました。そして、これらは今でも彼にとって重要な生活の次元です。」 しかし、最も興味深い自然の限界は、私たちの社会的チャンネル容量と呼ばれるものかもしれません。社会的能力の存在については、イギリスの人類学者ロビン・ダンバーが最も説得力を持って主張しています。ダンバーは、単純な観察から始めます。霊長類 — サル、チンパンジー、ヒヒ、人間 — は、すべての哺乳類の中で最も大きな脳を持っています。さらに重要なのは、ヒトや他の霊長類の脳の特定の部分、すなわち複雑な思考や推論を扱う新皮質と呼ばれる領域が、哺乳類の基準で見ると非常に大きいということです。長年にわたり、科学者たちはなぜこれが起こるのかについて議論を交わしてきました。一つの理論は、私たちの脳が進化したのは、霊長類の祖先がより洗練された食物採集に従事し始めたからだというものです。つまり、草や葉を食べるだけでなく、果物を食べるようになったため、より多くの思考力が必要になったというわけです。果物を見つけるためには、葉よりも遥かに遠くまで移動しなければならないので、精神的な地図を作成する必要があります。熟成について心配しなければなりません。果物の肉を食べるためには、皮を剥く必要があります、などです。しかし、この理論の問題は、霊長類の脳の大きさと食事パターンを照らし合わせようとすると、うまくいかないということです。 霊長類には、大きな脳を持つ葉食性の種や、小さな脳を持つ果実食性の種が存在します。また、食べ物を求めて長距離を移動する小さな皮質を持つ霊長類や、家に留まって食事をする大きな脳を持つ霊長類もいます。このため、食物に関する議論は行き詰まりです。では、脳の大きさと相関するものは何でしょうか？ダンバーは、その答えは「群れの大きさ」であると主張しています。どの霊長類の種を見ても、すべての種類の猿や類人猿において、皮質が大きいほど、彼らが生活する群れの平均サイズも大きくなります。ダンバーの主張は、脳は進化し、より大きくなることで、より大きな社会的グループの複雑さを処理できるようになるというものです。 例えば、5人のグループに属している場合、あなたは10の異なる関係を把握しなければなりません。つまり、あなたの周りの4人との関係と、他の人たちとの間にある6つの双方向の関係です。これが、サークル内の全員を知るということの意味です。グループの個人的なダイナミクスを理解し、異なる個性を調整し、人々を幸せに保ち、自分の時間や注意に対する要求を管理する必要があります。しかし、20人のグループに属している場合、把握しなければならない双方向の関係は190に増えます。つまり、19はあなた自身に関わるもので、171はグループの他のメンバーに関わるものです。グループのサイズは5倍に増えますが、他のメンバーを「知る」ために必要な情報処理の量は20倍に増加します。言い換えれば、グループのサイズがわずかに増加するだけでも、かなりの追加的な社会的および知的負担が生じるのです。 人間は、霊長類の中で最も大きなグループで社会的な関係を築くことができるのは、私たちだけがその社会的な構造の複雑さを処理できるだけの大きな脳を持っているからです。ダンバーは、特定の種の皮質比率（脳の大きさに対する皮質の大きさ）を入力することで、ほとんどの霊長類に適用できる方程式を実際に開発しました。この方程式を使うと、その動物の期待される最大群れのサイズが算出されます。ホモ・サピエンスの皮質比率を入力すると、約147.8、つまりおおよそ150というグループサイズが得られます。「150という数字は、私たちが本当に社会的な関係を持てる最大の人数を示しているようです。つまり、彼らが誰で、私たちとどのように関係しているかを知っている関係のことです。別の言い方をすれば、バーで偶然出会ったときに、無断で飲みに参加しても恥ずかしくない人数です。」 ダンバーは人類学の文献を徹底的に調査し、150という数字が何度も現れることを発見しました。例えば、オーストラリアのワルビリからニュージーランドのタウアデ、グリーンランドのアマサリク、ティエラ・デル・フエゴのオナまで、確かな歴史的証拠がある21の異なる狩猟採集社会を調査したところ、彼らの村の平均人数は148.4人でした。同様のパターンは軍事組織にも当てはまります。 「長年にわたり、軍事計画者たちは、機能的な戦闘部隊は200人を大幅に超えることはできないという経験則に到達しました」とダンバーは書いています。「これは、後方の将軍たちがどのように指揮や調整を行うかという問題だけではないと思います。なぜなら、第一次世界大戦以降の通信技術の進歩にもかかわらず、部隊の規模はこのサイズに固執しているからです。むしろ、計画者たちは何世紀にもわたる試行錯誤を通じて、これ以上の人数が互いに十分に親しくなり、機能的なユニットとして協力することが難しいことを発見したかのようです。」もちろん、より大きなグループで軍を運営することは可能ですが、規模が大きくなると、忠誠心や結束を維持するために複雑な階層や規則、形式的な手段を課さなければなりません。しかし、ダンバーは150人未満であれば、これらの目標を非公式に達成することが可能だと主張しています。「この規模では、指示を実行し、無秩序な行動を個人的な忠誠心や直接的な人対人の接触に基づいて制御することができます。より大きなグループでは、これは不可能になります。」 次に、ハッターイトと呼ばれる宗教団体の例があります。彼らは何世紀にもわたり、ヨーロッパで自給自足の農業コロニーを営み、20世紀初頭からは北アメリカでも生活しています。ハッターイト（アーミッシュやメノナイトと同じ伝統から派生した）は、コロニーが150人に近づくたびに分裂し、新しいコロニーを始めるという厳格な方針を持っています。「150人未満に保つことが、人々のグループを管理する最良かつ最も効率的な方法のようです」と、スポケーン近郊のハッターイトコロニーのリーダーの一人であるビル・グロスは私に語りました。「それ以上に大きくなると、人々は互いに見知らぬ者になってしまいます。」ハッターイトは、明らかに現代の進化心理学からこの考えを得たわけではありません。彼らは何世紀にもわたって150のルールを守ってきました。しかし、彼らの理論はダンバーの理論と完全に一致します。ハッターイトは、150人になると何かが起こると信じています。それは定義しがたいが非常に現実的なもので、コミュニティの性質が一夜にして変わるのです。「小さなグループでは、人々は非常に近い関係にあります。彼らは結びついており、コミュニティ生活で効果的かつ成功するためには非常に重要です」とグロスは言いました。「規模が大きくなりすぎると、共通の仕事が不足し、共通のものが少なくなり、互いに見知らぬ者になり、密接な fellowship が失われてしまいます。」グロスは経験から語っていました。彼は、魔法の数字に近づいたハッターイトコロニーにいたことがあり、物事がどのように変わったかを直接見てきました。「その規模になると、グループは自らの力で一種のクランを形成し始めます。」彼は手を使って、分裂を示すようなジェスチャーをしました。「大きなグループの中に、2つか3つのグループができるのです。」 それは本当に避けようとするべきことですが、実際に起こると、新たな展開を試みる良い機会になります。本書では、私たちの外部環境における比較的小さな変化が、私たちの行動やアイデンティティに劇的な影響を与えることを見てきました。落書きを取り除くと、普段は犯罪を犯す人々が突然犯罪を犯さなくなることがあります。セミナー参加者に急ぐように言うと、彼は周囲の明らかに苦しんでいる人々を無視し始めます。150の法則は、グループのサイズが大きな違いを生む微妙な文脈要因の一つであることを示唆しています。ハッターイトの例では、150人以下のコミュニティの中で、グループに従う意欲があり、コミュニティの精神に感染しやすい人々が、コミュニティのサイズがわずかに変わるだけで、突然分裂し疎外されることがあります。その境界線、いわゆる「ティッピングポイント」を越えると、彼らの行動は非常に異なるものになります。もし私たちが、グループが感染力のあるメッセージのインキュベーターとして機能することを望むなら、例えば『ヤヤ・シスターフッドの神秘』や初期のメソジスト教会のように、グループのサイズを150人以下に保つ必要があります。そのポイントを超えると、グループが一つの声で合意し行動する能力に構造的な障害が生じ始めます。もし私たちが、恵まれないコミュニティにおいて、周囲の有害な雰囲気に対抗できる学校を開発したいのであれば、これはおそらく一つか二つの大きな学校を作るよりも、多くの小さな学校を建設する方が良いということを示しています。150の法則は、急速に拡大する教会の信者や、ソーシャルクラブのメンバー、共有された理想の流行に依存するグループ活動に参加する人々が、大きさの危険性に特に注意を払う必要があることを示しています。150人のラインを越えることは、小さな変化ですが、大きな違いを生む可能性があります。 この問題をうまく乗り越えた組織の最良の例の一つが、デラウェア州ニューアークに本社を置く、プライベートな多国籍ハイテク企業であるゴア・アソシエイツです。ゴアは、防水性のゴアテックス生地や、グライドデンタルフロス、コンピュータケーブル用の特別な絶縁コーティング、さらには自動車、半導体、製薬、医療産業向けのさまざまな特殊カートリッジ、フィルターバッグ、チューブを製造しています。ゴアでは、役職はありません。そこで働く人々に名刺を求めると、名前とその下に「アソシエイト」とだけ書かれています。収入や責任の大きさ、在籍年数に関係なく、です。人々には上司がいなく、彼らの利益を見守るスポンサーやメンターがいます。組織図も予算も、複雑な戦略計画もありません。給与は集団で決定されます。会社の本社は、低くて控えめな赤レンガの建物です。 「エグゼクティブ」オフィスは、小さくてシンプルに家具が配置された部屋で、狭い廊下に沿って並んでいます。ゴア社の建物の角は会議室や自由スペースになっていることが多く、誰もがより権威のあるオフィスを持っているとは言えません。デラウェアの工場でゴアの社員ボブ・ヘンに会ったとき、彼の役職を聞き出そうとしましたが、うまくいきませんでした。彼が私に推薦されたことから、彼がトップエグゼクティブの一人だと疑っていましたが、彼のオフィスは他の誰のものと同じくらいの大きさでした。名刺には「アソシエイト」としか書かれていませんでした。彼には秘書がいるようには見えず、少なくとも私の目にはそう映りました。彼は他の誰とも違わない服装をしており、私が何度も同じ質問を繰り返すと、彼は大きな笑顔を浮かべて「私はおせっかい屋です」と言っただけでした。 要するに、ゴア社は明確でよく練られた哲学を持つ非常にユニークな会社です。大企業でありながら、小さな起業家精神を持つスタートアップのように振る舞おうとしています。その試みは、あらゆる評価において非常に成功しています。ビジネス専門家がアメリカで働くべき企業のリストを作成したり、コンサルタントがアメリカのベストマネージド企業について講演したりする際、ゴアは必ずそのリストに名前が挙がります。従業員の離職率は業界平均の約3分の1で、35年連続で利益を上げており、成長率や革新的で高利益な製品ラインは業界の羨望の的です。ゴアは、小企業の精神を非常に感染力のある形で創り出し、数千人の従業員を抱える十億ドル企業に成長してもその精神を維持しています。そして、彼らはどうやってそれを実現したのでしょうか？それは（他の要因とともに）「150の法則」を守ることによってです。故ウィルバート「ビル」ゴア社の創業者は、もちろんロビン・ダンバーの考えに影響を受けたわけではありません。彼もまた、試行錯誤の中でこの原則にたどり着いたようです。「私たちは何度も、150人を超えると物事がぎこちなくなることを発見しました」と彼は数年前のインタビューで語っており、各工場の従業員数は150人を目標にしました。 会社の電子機器部門では、工場の面積は5万平方フィートを超えることはなく、150人以上を収容するのはほぼ不可能だからです。「人々は私に、長期計画をどうやって立てるのかと尋ねました」とヘンは言いました。「私は、駐車場に150台分のスペースを設けて、草の上に駐車し始めたら新しい工場を建てる時期だと分かると言っていました。」その新しい工場は遠くにある必要はありません。例えば、ゴアの本社があるデラウェア州では、会社は互いに視界に入る位置に3つの工場を持っています。実際、デラウェア州とメリーランド州には12マイルの半径内に15の工場があります。建物はそれぞれの文化を持つために十分に異なる必要があります。「私たちは、駐車場が建物間の大きなギャップであることを発見しました」と、長年のアソシエイトであるバート・チェイスは私に語りました。 「自分を奮い立たせて、敷地を横切って歩かなければならない。それは大きな努力だ。車に乗って5マイル運転するのとほぼ同じくらいの努力が必要だ。別の建物を持つことには多くの独立性がある。」ゴア社は近年成長する中で、ほぼ常に分割と再分割のプロセスを経てきた。他の企業は、主な工場に増築を重ねたり、生産ラインを延長したり、シフトを倍増させたりするが、ゴアはグループをより小さな単位に分けようとする。例えば、私がゴアを訪れたとき、彼らはゴアテックスのアパレル事業を2つのグループに分けたばかりだった。これは150人の制限を下回るための措置であり、ファッション志向のブーツやバックパック、ハイキング用具の消費者向けビジネスが独立し、消防士や兵士のためのゴアテックス制服を製造する制度的なビジネスが残された。 このような組織構造とゴアの独特で自由な管理スタイルとの関連性は明らかだ。ダンバーが小グループにおいて説明するような絆は、基本的には同僚からのプレッシャーの一種であり、相手をよく知っているからこそ、自分に対する評価が重要になる。彼は、150人未満のグループでは「命令が実行され、無秩序な行動が個人的な忠誠心や直接的な人対人の接触に基づいて制御されるため、会社が軍事組織の基本単位であることを思い出してほしい」と述べた。ビル・グロスが彼のハッターイト共同体について言っていたことも同様だ。ハッターイトのコロニーが大きくなりすぎると見られる亀裂は、共同体のメンバー間の絆が弱まることによって生じる亀裂だ。ゴアは小さな工場において正式な管理構造を必要としない — 通常の中間管理職や上級管理職の層を必要としない — なぜなら、そのような小さなグループでは、非公式な人間関係の方が効果的だからだ。「私たちが工場で効率的でない場合、会社に良い利益をもたらさない場合にかかるプレッシャーは信じられないほどだ」と、長年の同僚であるジム・バックリーは私に語った。「これは、小さなチームがあって、みんなが互いに知り合っているときに得られるものだ。仲間からのプレッシャーは、上司という概念よりもはるかに強力だ。何倍も強力だ。人々は期待に応えようとする。」バッキーは、より大きな従来型の製造工場では同様のプレッシャーがあるかもしれないが、それは工場の特定の部分でのみ機能すると述べた。ゴアの工場の利点は、特定の製品の設計、製造、マーケティングのプロセスのすべての部分が同じグループの監視を受けることだ。「私は最近、ニュージャージーのルーセント・テクノロジーズに戻ってきた」とバッキーは言った。「そこは私たちの携帯電話を操作するセルを製造している工場で、I-95沿いに信号を運ぶポッドやボックスを作っている。私はその工場で1日過ごした。彼らは650人のスタッフがいる。せいぜい、製造部門の人々はデザイン部門の人々の一部を知っている程度だ。」 しかし、それだけです。彼らは営業担当者を知らず、営業サポートの人々も知らず、研究開発の人々も知りません。これらの人々を誰も知らず、ビジネスの他の側面で何が起こっているのかも理解していません。私が言っているプレッシャーは、営業担当者が製造部門の人々と同じ世界にいるときに感じるものです。顧客の注文を処理したい営業担当者は、製造チームの知っている誰かに直接話しかけて「この注文が必要です」と言うことができます。ここには二人の人間がいます。一人は製品を作ろうとしている人、もう一人はその製品を出そうとしている人です。彼らは対面して話し合います。これがピアプレッシャーです。ルーセントではそれが見られません。彼らは隔離されています。製造部門には150人の人々がいて、彼らは密接に協力し合い、最高の製品を作り出すためのプレッシャーがありましたが、そのグループの外には広がりませんでした。彼らはお互いを知りません。カフェテリアに行くと、小さなグループができています。まったく異なる体験です。 バクリーがここで言及しているのは、統一の利点、つまり複雑な企業の中で全員が共通の関係を持つことの重要性です。心理学には、彼が言っていることをより明確にするための有用な概念があります。これはバージニア大学の心理学者ダニエル・ウェグナーが「トランザクティブメモリー」と呼んでいるものです。私たちが記憶について話すとき、単に頭の中に保存されているアイデアや印象、事実について話しているわけではありません。私たちが覚えている多くのことは、実際には脳の外に保存されています。ほとんどの人は必要な電話番号を意図的に暗記しませんが、どこでそれを見つけるかは覚えています。電話帳や個人のローロデックスの中です。また、411という番号を覚えておいて、電話帳案内に電話をかけることもあります。ほとんどの人は、パラグアイの首都や他のあまり知られていない国のことを知りません。なぜ覚える必要があるのでしょうか？地図帳を買って、そのような情報をそこに保存する方がずっと簡単です。しかし、最も重要なのは、私たちが他の人と情報を共有することです。カップルはこれを自動的に行います。数年前、ウェグナーは59組のカップルを対象に記憶テストを行いました。全員が少なくとも3ヶ月間付き合っていました。半分のカップルは一緒にいることが許可され、残りの半分は知らない新しいパートナーと分かれました。ウェグナーはその後、すべてのペアに64の文を読み上げさせ、各文には下線が引かれた単語がありました。例えば、「ミドリは日本のメロンリキュールです」。すべての文を見た5分後、ペアはできるだけ多くの文を思い出して書き留めるように求められました。やはり、お互いを知っているペアは、知らないペアよりもかなり多くの項目を思い出しました。ウェグナーは、人々が互いによく知り合うと、誰がどのようなことを覚えるのに最も適しているかについての理解に基づいて、暗黙の共同記憶システム、つまりトランザクティブメモリーシステムを作り出すと主張しています。 「関係の発展は、しばしば相互の自己開示のプロセスとして理解されます」と彼は書いています。「このプロセスを人間関係の啓示と受容のものとして描く方がロマンチックかもしれませんが、トランザクティブメモリー（共同記憶）への必要な前提条件としても評価されるべきです。」トランザクティブメモリーは、親密さの一部を成します。実際、ウェグナーは、この種の共同記憶の喪失が離婚を非常に辛いものにする要因であると主張しています。「うつ病に苦しみ、認知機能の低下を訴える離婚者は、外部記憶システムの喪失を表現しているのかもしれません」と彼は書いています。「彼らはかつて、自分の経験を話し合い、共通の理解に達することができました。... 彼らはかつて、パートナーの持つ幅広い記憶にアクセスできることを頼りにしていましたが、それも失われてしまいました。... トランザクティブメモリーの喪失は、自分の心の一部を失うように感じられます。」 家族の中では、この記憶の共有プロセスはさらに顕著です。私たちのほとんどは、かつて家族生活の日常的な詳細や歴史のほんの一部しか覚えていません。しかし、私たちは暗黙のうちに、質問の答えを見つけるためにどこに行けばよいかを知っています。例えば、鍵をどこに置いたかを覚えているのは配偶者の役割かもしれませんし、コンピュータの使い方を知っているのは13歳の子供かもしれません。また、子供時代の詳細を知っているのは母親かもしれません。さらに重要なのは、新しい情報が生じたときに、それを記憶する責任が誰にあるかを知っていることです。これが、家族の中で専門性が生まれる方法です。13歳の子供は、電子機器に対する適性が最も高いからだけでなく、家族のコンピュータに関する新しい情報が生じたときに、自動的にそれを記憶する役割を担うからこそ、家族のコンピュータの専門家となります。専門性はさらなる専門性を生み出します。もし近くにいる息子がソフトウェアをインストールすることができるなら、わざわざ自分で覚える必要はありません。精神的なエネルギーは限られているため、私たちは自分が得意なことに集中します。現代の二重キャリア家庭においても、女性は子育ての「専門家」となる傾向があります。なぜなら、赤ちゃんの育児に最初により多く関与することで、男性よりも子育てに関する情報を記憶することを頼りにされるようになり、その初期の専門性がさらに子育てに関する問題で頼りにされることにつながるからです。こうして、しばしば意図せずに、女性が子供に関する知的責任の大部分を担うことになります。「各人が特定のタスクや事実に対してグループに認められた責任を持つと、より高い効率が必然的に生まれます」とウェグナーは言います。「各領域は、その領域を扱う能力が最も高い少数の人によって処理され、責任は状況によって断続的に割り当てられるのではなく、時間を通じて継続的に維持されます。」したがって、ジム・バックリーがゴアでの仕事を「異なる種類の経験」と言うとき、彼が部分的に言いたいのは、ゴアには非常に効果的な制度的トランザクティブメモリーがあるということです。ここでは、 例えば、あるゴアの関係者は、小さな組織で生まれる「知識」の種類について次のように説明しています。「単に誰かを知っているかどうかではなく、その人を本当に良く知っていて、その人のスキルや能力、情熱を理解しているかどうかが重要です。それが好きなこと、やっていること、やりたいこと、そして本当に得意なことです。優しい人かどうかではありません。」この関係者が話しているのは、トランザクティブメモリーの心理的前提条件についてです。それは、誰かを十分に知っていることで、その人が何を知っているかを理解し、さらにその人が専門分野で知識を持っていることを信頼できるということです。これは、家族の中に存在する親密さと信頼を、組織全体のレベルで再現することを意味します。 もちろん、ペーパータオルを製造したり、ナットやボルトを大量生産したりする会社では、これほどのつながりを気にしないかもしれません。すべての会社がこの程度の結びつきを必要とするわけではありません。しかし、ゴアのようなハイテク企業では、市場での競争優位を革新能力や要求の厳しい洗練された顧客に迅速に反応する能力に依存しているため、このようなグローバルな記憶システムは非常に重要です。これにより、会社は驚くほど効率的になります。協力が容易になり、物事を迅速に進めたり、作業チームを編成したり、問題の答えを見つけたりすることができます。また、会社の一部にいる人々が、まったく異なる部門の人々の印象や専門知識にアクセスできるようになります。 ルーセントでは、製造部門の150人が独自の記憶ネットワークを持っているかもしれません。しかし、もしゴアのように、工場内の全員が同じトランザクティブシステムの一部であれば、どれほど会社が効果的になるでしょうか。研究開発がデザインに、デザインが製造に、製造が販売に結びついている場合です。「私たちが人々と話すときの即座の反応の一つは、『あなたのシステムは混沌としているように聞こえる。明らかな権威がないのにどうやって物事を進めることができるのか？』というものです。しかし、それは混沌ではありません。問題ではないのです」とバート・チェイスは言いました。「それを理解するのは、実際にその中で働いていないと難しいです。人々の強みを理解することの利点です。どこで最良のアドバイスを得られるかを知ることです。そして、人々についての知識があれば、それが可能になります。」 要するに、ゴアが創り出したのは、新しいアイデアや情報が組織内をスムーズに流れるようにするための組織的なメカニズムです。これにより、アイデアが一人の人からグループ全体に一度に広がることが容易になります。これが150人のルールを守ることの利点です。記憶の絆や仲間の圧力を利用することができます。もしゴアが各従業員に個別にアプローチしようとしたら、その作業ははるかに困難だったでしょう。レベッカ・ウェルズの読者が彼女の朗読会に一人ずつ来るのではなく、6人や7人のグループで来るなら、彼女の仕事もはるかにやりやすくなります。また、もしゴアが全員を一つの大きな部屋に集めようとしたら、それもうまくいかなかったでしょう。統一されるためには、特定の企業理念をすべての従業員に広めるために、ゴアは自らを分割する必要がありました。 半自律的な小さな動きに分かれていく。それが流行の逆説である：一つの感染力のあるムーブメントを生み出すためには、まず多くの小さな動きを作り出さなければならないことが多い。レベッカ・ウェルズは、ヤーヤの流行が広がるにつれて、彼女が気づき始めたことは、それが彼女自身や彼女の本に関するものではなく、単一の事象に焦点を当てた流行ではなかったということだと言います。それは、ヤーヤの周りに育まれたグループに焦点を当てた、数千の異なる流行だったのです。「私は気づき始めました」と彼女は言います。「これらの女性たちは、本に対してというよりも、お互いに対して自分たちのヤーヤの関係を築いていたのです。」 ケーススタディ 噂、スニーカー、そして翻訳の力 「アイウォーキング」というのは、スケートボードの技の名前で、スケーターがランプから飛び出し、ボードを足元から滑らせて、空中で一歩または二歩の大きなストライドを取った後に着地する動きです。これはクラシックなスタントであり、伝統的なスケートボードの定番技です。そのため、1980年代中頃に二人の起業家がハードコアスケートボーダー向けのアスレチックシューズを製造することを決めた際、彼らは会社を「エアウォーク」と名付けました。エアウォークはサンディエゴの外に拠点を置き、地域のティーンエイジャーのビーチとスケート文化に根ざしていました。最初の頃、同社は派手な色やプリントのキャンバスシューズを製造し、それが一種の代替ファッションの声明となりました。また、スエード製のテクニカルスケートシューズも作り、厚いソールと非常にクッション性のあるアッパーを備えており、少なくとも最初はスケートボード自体とほぼ同じくらい硬かったのです。しかし、スケーターたちはその製品に非常に熱心になり、靴を何度も洗った後、車で踏みつけて履きやすくしました。エアウォークはクールでした。プロのスケートボーダーをスポンサーし、スケートイベントでカルト的な支持を得て、数年後には年間1300万ドルの快適なビジネスを築き上げました。企業はそのレベルで無限に続けることができ、低レベルの均衡状態で小さな忠実なオーディエンスにサービスを提供します。しかし、エアウォークのオーナーたちはもっと大きなものを望んでいました。彼らは国際的なブランドに成長したいと考え、1990年代初頭に方向転換をしました。彼らはビジネス運営を再編成し、靴のデザインを見直しました。スケートボードだけでなく、サーフィン、スノーボード、マウンテンバイク、バイシクルレースにも焦点を広げ、これらのスポーツのライダーをスポンサーし、エアウォークをアクティブで代替的なライフスタイルの代名詞にしました。彼らは若者向けの靴屋のバイヤーに会うための積極的な草の根キャンペーンを展開しました。フットロッカーに試してもらうよう説得しました。代替ロックバンドにステージで靴を履いてもらうよう働きかけ、そしておそらく最も重要なこととして、小さな広告代理店「ランベシス」を雇ってマーケティングキャンペーンを再考することに決めました。ランベシスの指導の下、エアウォークは急成長しました。1993年には1600万ドルの会社でしたが、1994年には4400万ドルの売上を達成しました。 1995年、エアウォークの売上は1億5000万ドルに跳ね上がり、その翌年には1億7500万ドルに達しました。ピーク時には、エアウォークはある大手マーケティングリサーチ会社によって、世界中のティーンエイジャーの間で「クールな」ブランドとして13位にランクインし、ナイキやアディダスに次ぐ第3位のフットウェアブランドとなりました。しかし、何らかの理由で、エアウォークは南カリフォルニアの静かな平衡状態から一、二年の間に揺り動かされました。1990年代半ば、エアウォークは「ティッピング」を迎えました。『ティッピング・ポイント』では、これまで流行の定義や流行の伝播の原則について説明してきました。ポール・リビアやセサミストリート、ニューヨーク市の犯罪、ゴア・アソシエイツの経験は、それぞれティッピング・ポイントのルールの一つを示しています。しかし、日常生活において私たちが直面する問題や状況は、必ずしも流行の原則をきれいに体現しているわけではありません。この本のこのセクションでは、より複雑な問題を見ていき、メイヴンやコネクター、スティッキネス、コンテキストといったアイデアが、単独または組み合わせてどのようにそれらを説明するのかを考察したいと思います。例えば、なぜエアウォークはティッピングしたのでしょうか？短い答えは、ランベシスがインスパイアされた広告キャンペーンを考案したからです。初めは小さな予算で、ランベシスのクリエイティブディレクターであるチャド・ファーマーは、一連のドラマティックなイメージを考案しました。それは、エアウォークのユーザーが靴と奇妙な関係を持っている様子を捉えた単独の写真でした。ある写真では、若い男性が頭にエアウォークの靴を乗せ、靴ひもが編み込みのように垂れ下がっている中、理髪師に靴ひもを切られています。別の写真では、革の服を着た少女が光沢のあるビニール製のエアウォークの靴を鏡のように持ち上げ、口紅を塗っています。これらの広告はビルボードや建設現場の壁、オルタナティブ雑誌に「ワイルドポスティング」として掲示されました。エアウォークが成長するにつれて、ランベシスはテレビ広告にも進出しました。初期のエアウォークのコマーシャルの一つでは、カメラが散らかった衣服で覆われた寝室の床を横切ります。その後、カメラはベッドの下に移動し、空気はうめき声や息遣い、ベッドスプリングの上下する音で満たされます。最後にカメラがベッドの下から出てくると、若くて少しぼんやりした表情の青年がエアウォークの靴を手に持ち、天井のクモを殺そうとベッドの上でジャンプしていますが、うまくいきません。これらの広告は完全に視覚的で、世界中の若者にアピールするようにデザインされていました。詳細が豊かで視覚的に目を引くものでした。すべての広告には、少し気の弱い反英雄が登場し、洗練されたユーモアがありました。これは素晴らしい広告であり、最初のエアウォークの広告が登場して以来、そのキャンペーンの見た目や感触は「クール」になりたい他の企業によって何度も模倣されました。しかし、ランベシスのキャンペーンの強さは、彼らの作品の見た目だけにとどまりませんでした。エアウォークがティッピングしたのは、その広告が流行の伝播の原則に非常に明示的に基づいていたからです。 ラムベシスが行ったことを理解するための最良の方法は、社会学者が「拡散モデル」と呼ぶものに立ち返ることです。これは、感染性のあるアイデアや製品、革新がどのように集団の中で広がっていくかを詳細に、学術的に分析する方法です。最も有名な拡散研究の一つが、ブルース・ライアンとニール・グロスによる1930年代のアイオワ州グリーン郡におけるハイブリッド種子コーンの普及に関する分析です。この新しいコーンの種子は1928年にアイオワ州で導入され、数十年にわたり農家が使用していた種子に比べてあらゆる面で優れていました。しかし、すぐに全ての農家が採用したわけではありません。ライアンとグロスが調査した259人の農家の中で、1932年と1933年の時点で新しい種子を植え始めたのはほんの数人だけでした。1934年には16人が試してみることに決め、1935年には21人、次に36人、そしてその翌年にはなんと61人が続きました。その後も46人、36人、14人、3人と続き、1941年には259人の農家のうち2人を除いて全員が新しい種子を使用していました。拡散研究の言葉で言えば、1930年代初頭にハイブリッド種子を試し始めた少数の農家は「イノベーター」と呼ばれ、彼らに影響を受けた少し大きなグループは「アーリーアダプター」となります。彼らはコミュニティの意見リーダーであり、尊敬される思慮深い人々で、イノベーターたちが何をしているのかを観察し分析し、それに続くのです。その後、1936年、1937年、1938年には多くの農家が続き、「アーリーマジョリティ」と「レイトマジョリティ」と呼ばれる、慎重で懐疑的な大衆が現れます。彼らは最も尊敬される農家がまず試してからでないと、何事も試そうとはしません。彼らは種子の「ウイルス」に感染し、最終的には「ラガード」と呼ばれる最も伝統的な人々にそれを伝えます。ラガードは変化する理由を急いで見出すことはありません。この進行をグラフにプロットすると、完璧な疫病曲線が形成されます。最初はゆっくりと始まり、アーリーアダプターが種子を使い始めるときに傾き、マジョリティが広がるにつれて急激に上昇し、ラガードが遅れて参加する頃には再び下がります。ここでのメッセージ、すなわち新しい種子は非常に感染力が強く、強力に定着するものでした。結局、農家は春の植え付けから秋の収穫まで、新しい種子が古いものよりどれほど優れているかを自分の目で見ることができるのです。この特定の革新が傾かなかったとは考えにくいですが、多くの場合、新しいアイデアの感染的な広がりは実際には非常に難しいものです。ビジネスコンサルタントのジェフリー・ムーアは、高度な技術の例を挙げて、トレンドやアイデアを生み出す人々と、最終的にそれを受け入れるマジョリティの人々との間には大きな違いがあると主張しています。これらの二つのグループは、口コミの連続体上で隣接しているかもしれませんが、特に良いコミュニケーションをとっているわけではありません。最初の二つのグループ、すなわちイノベーターとアーリーアダプターはビジョナリーです。彼らは革命的な変化を望み、競合他社と質的に差別化される何かを求めています。彼らは、技術が完成したり証明されたり、価格が下がる前に、真新しい技術を購入する人々です。 彼らは小さな会社を持っており、まだ始まったばかりです。彼らは大きなリスクを取る意欲があります。それに対して、アーリーマジョリティは大企業です。彼らは、サプライヤーやディストリビューターとの複雑な関係において、どのような変化が適合するのかを心配しなければなりません。「ビジョナリーの目標が量子的な飛躍を遂げることであるのに対し、プラグマティストの目標はパーセンテージの改善、すなわち漸進的で測定可能、予測可能な進展を遂げることです」とムーアは書いています。「新しい製品を導入する際、彼らは他の人がどのようにそれを使ったかを知りたがります。リスクという言葉は彼らの語彙の中ではネガティブな言葉であり、機会や興奮を意味するのではなく、むしろお金と時間を無駄にする可能性を示します。彼らは必要な場合にはリスクを取りますが、その前に安全策を講じ、リスクを厳密に管理します。」ムーアの主張は、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの態度は根本的に相容れないということです。革新は、あるグループから次のグループへと滑らかに移行するわけではありません。彼らの間には大きな溝があります。多くのハイテク製品は失敗し、アーリーアダプターの段階を超えることができません。なぜなら、それらを製造する企業が、アーリーアダプターにとっては完璧に理解できるアイデアを、アーリーマジョリティのメンバーにとっても理解できるものに変換する方法を見つけられないからです。ムーアの本は完全にハイテクに関するものですが、彼の議論は他の種類の社会的流行にも当てはまることは間違いありません。ハッシュパピーズの場合、マンハッタンのダウンタウンの子供たちは、このブランドを再発見し、ハッシュパピーズが古臭くてキッチュな50年代のイメージと結びついているためにその靴を履いていました。彼らは、他の誰も履かないからこそ、その靴を履いていたのです。彼らがファッションに求めていたのは、革命的な声明でした。彼らは自分たちを際立たせるためにリスクを取る意欲がありました。しかし、アーリーとレイトマジョリティのほとんどは、革命的な声明を出したり、ファッションでリスクを取ったりすることを望んでいません。ハッシュパピーズはどのようにして一つのグループから次のグループへと渡ったのでしょうか？ランベシスは、南カリフォルニアのスケートボードサブカルチャーに非常に特定の魅力を持つ靴を与えられました。彼らの課題は、それを世界中のティーンエイジャーにとってヒップで魅力的なものにすることでした。たとえスケートボードをしたことがないティーンエイジャーや、スケートボードが特にクールだと思っていないティーンエイジャー、そしてボードをしっかりとグリップできる広いアウトソールや、エアリアルスタントの衝撃を和らげるためのパッド入りのアッパーに機能的な必要性を感じていないティーンエイジャーであってもです。それは明らかに簡単な課題ではありません。彼らはどうやってそれを成し遂げたのでしょうか？本当にクールな子供たちがする奇妙で独特なことが、どのようにして主流に入っていくのでしょうか？ここで、コネクター、メイヴン、セールスマンが最も重要な役割を果たすと思います。「少数の法則」の章では、彼らの特別な社会的才能が流行を引き起こすことができることについて話しました。しかし、ここでは彼らが何をするのかについて、もっと具体的に説明することができます。 彼らは、革新がこの「溝」の問題を克服することを可能にする人々です。彼らは翻訳者です。高度に専門的な世界からアイデアや情報を取り出し、私たちが理解できる言語に翻訳します。テキサス大学の教授で「ウル・メイヴン」と呼ばれるマーク・アルパートは、あなたの家に来て非常に複雑なソフトウェアのインストールや修正、操作方法を教えてくれるような人です。典型的なセールスマンであるトム・ガウは、非常に難解な税法や退職計画の分野を、クライアントにとって感情的に理解しやすい形に再パッケージします。コネクターであるロイス・ワイズバーグは、政治、ドラマ、環境問題、音楽、法律、医学など、さまざまな世界に属しており、彼女の重要な役割の一つは異なる社会的世界の間の仲介者として機能することです。ランベシス社の重要な人物の一人であったディーディー・ゴードンは、同社の元市場調査責任者で、彼女はファッションのトレンドが若者文化を周期的に席巻する際にも同じプロセスが起こると述べています。革新者たちは新しいことに挑戦します。そして、誰か—メイヴンやコネクター、セールスマンのティーンエイジャー版—がそれを見て採用します。「あの子たちは、主流の人々にとってより受け入れやすくするのです。彼らは本当に流行に敏感な子たちが何をしているかを見て、それを少し手を加えます。彼らは自分たちでもやり始めますが、少し変えます。使いやすくするのです。例えば、ある子がジーンズをロールアップして、学校で唯一のバイクメッセンジャーだからといって裾にダクトテープを巻いているとします。そのスタイルを翻訳者たちは気に入りますが、テープは使いません。代わりに、ベルクロのついたものを買います。また、ベビードールTシャツの流行もありました。ある女の子が縮小されたTシャツを着始めます。彼女はトイザらスに行き、バービーのTシャツを買います。そして他の子たちは「それ、すごくクール」と言いますが、彼女たちはそれをそんなに小さくはしないかもしれませんし、バービーの絵がついているものは選ばないかもしれません。彼女たちはそれを見て「ちょっと違うな」と思いますが、「これを変えて、良くする方法がある」と考えます。そうして、それが広まっていくのです。」おそらく、この翻訳プロセスに関する最も洗練された分析は、噂の研究から得られます。噂は、明らかに、すべての社会的メッセージの中で最も感染力のあるものです。社会学者ゴードン・オールポートは、彼の著書『噂の心理学』の中で、1945年の夏、第二次世界大戦の終結前に日本が連合国に降伏する直前にメイン州を旅行していた中国人教師に関する噂について書いています。その教師は、特定の地元の丘から周囲の田園風景が素晴らしく見えると記載されたガイドブックを持っており、道を尋ねるために小さな町に立ち寄りました。その無邪気なリクエストから、噂は急速に広まりました：日本のスパイが丘に上がって地域の写真を撮ったというのです。「この噂の『真実の核』を構成するシンプルで飾り気のない事実は、最初から歪められていた」とオールポートは書いています。 「三つの方向性」まず第一に、物語は平坦化されました。事件の真の意味を理解するために不可欠な詳細が省かれました。オールポートが指摘するように、「訪問者が道を尋ねた先住民に対して礼儀正しく控えめに接したこと」や、「訪問者の正確な国籍が不明であったこと」、「訪問者が道中の人々によって容易に特定されることを許可したこと」などは一切触れられていませんでした。次に、物語は鋭くされました。残った詳細はより具体的になり、ある男はスパイとなり、アジア系に見える誰かは日本人となり、観光はスパイ活動に変わり、教師の手にあるガイドブックはカメラになりました。最後に、同化のプロセスが起こりました：物語は噂を広める人々にとってより意味のあるものに変えられました。「休日を過ごす中国人教師」という概念は、ほとんどの農民の頭の中には浮かびませんでした。なぜなら、彼らはアメリカの大学が中国の学者をスタッフとして雇用していることや、これらの学者が他の教師と同様に夏休みを取る権利があることを知らなかったからです」とオールポートは書いています。「新しい状況は、最も利用可能な参照枠を通じて同化せざるを得ませんでした。」その参照枠とは何だったのでしょうか？1945年、メイン州の田舎では、ほぼすべての家族が戦争に関与する息子や親戚を持っていた時代に、そんな物語を理解する唯一の方法は、それを戦争の文脈に当てはめることでした。こうしてアジア系は日本人になり、ガイドブックはカメラになり、観光はスパイ活動になったのです。 心理学者たちは、この歪みのプロセスが噂の広がりにおいてほぼ普遍的であることを発見しました。被験者に物語を読ませたり、絵を見せたりし、その後数ヶ月の間隔で戻ってきて、見せられたものを再現するように求める記憶実験が行われました。必ず重要な平坦化が起こります。ほとんどの詳細が省かれますが、同時に特定の詳細が鋭くなります。ある古典的な例では、被験者に三本の線で二分された六角形の図と、その上に重ねられた七つの同じ大きさの円の描かれた絵が与えられました。数ヶ月後、ある典型的な被験者が覚えていたのは、二本の線で二分された四角形と、図の周囲に配置された38個の小さな円でした。「どんな絵や物語も、被験者自身の生活の中で馴染みのあるもの、彼自身の文化に合致するもの、そして何よりも彼に特別な感情的意義を持つものに向かって記憶が引き寄せられる傾向が顕著でした」とオールポートは書いています。「意味を求める努力の中で、被験者はより良い『ゲシュタルト』、より良い閉じ方を達成するために、凝縮したり補完したりするのです — よりシンプルで、より意義深い構成を目指して。」 これが翻訳の意味です。メイヴンズやコネクター、セールスマンがアイデアを感染力のあるものにするために行うのは、余分な詳細を省き、他の部分を誇張することで、メッセージ自体がより深い意味を持つように変えることです。 もし誰かが流行を始めたいと思ったら、靴や行動、あるいはソフトウェアの流行であっても、彼または彼女は必ず「コネクター」「メイヴン」「セールスマン」をうまく活用しなければなりません。つまり、革新者のメッセージを私たち一般の人々が理解できる形に翻訳してくれる人や手段を見つける必要があるのです。 この戦略の素晴らしい例が、バルチモアにあります。この街は、前に本の中で触れたように、薬物や病気の問題を抱えています。バルチモアでは、多くの薬物中毒者がいるコミュニティと同様に、特定の週の特定の時間に、清潔な注射器を数千本積んだバンが市内の特定の街角に出向きます。アイデアは、薬物中毒者が汚れた使い捨て注射器を持ってくれば、代わりに無料の清潔な注射器を受け取れるというものです。原則として、注射器交換はエイズ対策として良い方法のように思えます。なぜなら、古いHIV感染注射器の再利用がウイルスの広がりに大きく寄与しているからです。しかし、少なくとも初めて見る限り、明らかな限界があるように思えます。中毒者は、組織的で信頼できる人々とは言えません。では、彼らが定期的に注射器のバンに会える保証はどこにあるのでしょうか？さらに、多くのヘロイン中毒者は、1日に約1本の注射器を使い、少なくとも5回か6回、場合によってはそれ以上使用します。注射器の先端が鈍くなって使えなくなるまでの話です。これは大量の注射器です。週に一度しか来ないバンが、24時間中毒者のニーズを満たせるのでしょうか？もしバンが火曜日に来て、土曜日の夜には中毒者が注射器を使い果たしてしまったらどうなるのでしょうか？ ジョンズ・ホプキンス大学の研究者たちは、1990年代半ばにこの注射器プログラムがどれほど効果的かを分析するため、バンに同乗して注射器を持ってくる人々と話をすることにしました。彼らが見つけたことは、彼らを驚かせました。彼らは、中毒者が自分の汚れた注射器を交換のために持ってくると思っていました。IV薬物使用者が新しい注射器を手に入れるのは、私たちが牛乳を買うのと同じように、店が開いているときに行って週分を買うものだと考えていたのです。しかし、実際には、数人の中毒者が毎週、300本から400本の汚れた注射器を詰め込んだリュックサックを持ってやって来ていました。これは明らかに彼ら自身が使用している量をはるかに超えています。これらの男性は、その後、街に戻り、清潔な注射器を1本1ドルで売っていました。つまり、そのバンは一種の注射器卸売業者だったのです。本当の小売業者は、これらの数人の男性、いわゆる「スーパーエクスチェンジャー」であり、彼らは街や注射器使用場所を徘徊し、汚れた注射器を集め、交換で受け取った清潔な注射器で modestな生活を立てていたのです。最初、プログラムのコーディネーターの中には、税金で賄われた注射器が中毒者の習慣を助長することを本当に望んでいるのか疑問に思った人もいました。しかし、彼らは、注射器交換プログラムの限界に対する解決策を偶然にも見つけたことに気づいたのです。 「これはずっと、ずっと良いシステムです」と、ジョンズ・ホプキンズ公衆衛生大学院で教えているトム・バレンテが言います。「多くの人が金曜日や土曜日の夜にドラッグを使いますが、外に出る前に清潔な道具を用意する必要があるとは必ずしも合理的に考えません。ニードル交換プログラムはその時間には利用できませんし、射撃場でも確実に利用できません。しかし、これらのスーパーニードル交換者は、人々がドラッグを使用している時や清潔な注射器が必要な時にそこにいることができます。彼らは24時間365日サービスを提供しており、私たちには何の費用もかかりません。」 ニードルバンに同行した研究者の一人、トム・ヤンゲは疫学者です。彼はスーパーニードル交換者を見つけてインタビューを行いました。彼の結論は、彼らが非常に特異で特別なグループを代表しているということです。「彼らは皆、とても人脈が広い人たちです」とヤンゲは言います。「彼らはボルチモアを熟知しています。どこでどんなドラッグや注射器を手に入れるかを知っています。彼らはストリートの知恵を持っています。私は彼らが異常に社会的に繋がっていると言えるでしょう。多くのコネクションを持っています…。根底にある動機は経済的なものだと思いますが、確かに人々を助けたいという気持ちもあります。」 これ、聞き覚えがありますか？スーパーニードル交換者はボルチモアのドラッグ界の「コネクター」なのです。ジョンズ・ホプキンズの人々がやりたいのは、スーパーニードル交換者を利用して反ドラッグの流行を起こすことです。もし彼らが同じように賢く、社会的に繋がりがあり、利他的な人々にコンドームを配布させたり、ドラッグ中毒者が切実に知る必要がある健康情報を教育したらどうなるでしょう？スーパーニードル交換者は、医療コミュニティと情報や制度から絶望的に孤立している大多数のドラッグユーザーとの間の溝を埋めるスキルを持っているように思えます。彼らは健康促進の言語やアイデアを、他の中毒者が理解できる形に翻訳する能力があるようです。 ラムベシスの意図は、エアウォークのためにまさにこのサービスを提供することでした。もちろん、彼らはエアウォークの宣伝を広めるために、メイヴンやコネクター、セールスマンの相当する人々を直接特定することはできませんでした。彼らは国際的なキャンペーンを立ち上げようとしている小さな広告代理店でした。しかし、彼らができることは、彼ら自身の広告キャンペーンが翻訳者の役割を果たし、イノベーターとその他の人々との間の仲介者として機能する流行を始めることでした。もし彼らがしっかりと準備をすれば、若者文化の最先端のアイデアを平準化し、鋭くし、一般の人々に受け入れられる形にすることができると気づいたのです。彼らはコネクター、メイヴン、セールスマンの役割を果たすことができました。 ラムベシスが最初に行ったことは、エアウォークがターゲットにしたい若者市場を対象とした社内マーケティングリサーチプログラムを開発することでした。もし彼らがイノベーターのアイデアを主流に翻訳するつもりなら、まずそのイノベーターのアイデアが何であるかを見つけ出さなければなりませんでした。 研究部門を運営するために、ランベシスは以前コンバースのアスレチックシューズ会社で働いていたディーディー・ゴードンを雇いました。ゴードンは魅力的な女性で、独特のウィットを持ち、ハリウッドヒルズにある直角の白いスタッコのモダニストの傑作に住んでいます。そこはマドンナの旧宅とオルダス・ハクスリーの旧宅の中間地点です。彼女の趣味はほぼ不可能なほど多様で、曜日によっては、マイナーなヒップホップバンドや古いピーター・セラーズの映画、新しい日本の電子機器、あるいは突然神秘的に「クール」と決めた特定の白の色合いに夢中になることもあります。コンバースにいた頃、ゴードンはロサンゼルスの白人のティーンエイジャーたちが「ワイフビータ―」と呼ばれるメキシコのギャングスタイルの服装をしているのに気づきました。それは、ブラストラップが見えるタイトな白のタンクトップ、長いショートパンツ、チューブソックス、シャワーサンダルの組み合わせです。「私は彼らに、これは流行るよと言ったのを覚えている」とゴードンは語ります。「あまりにも多くの人がそれを着ているから、シャワーサンダルを作らなきゃいけない。」そこで、コンバースのスニーカーの後ろを切り取り、サンダルのアウトソールを付けたところ、コンバースは50万足を売り上げました。ゴードンは、ロンドンや東京、ベルリンのどの地域やバー、クラブに行けば最新のトレンドやファッションがわかるかを直感的に知っています。彼女は時々ニューヨークに来て、ソーホーやイーストビレッジの歩道を何時間も観察し、珍しいものを写真に収めます。ゴードンは「メイヴン」であり、捉えどころのない「クール」という定義しがたい特質のメイヴンです。ランベシスでは、ゴードンはニューヨークやロサンゼルス、シカゴ、ダラス、シアトル、さらには東京やロンドンなど世界中の若くて賢いコレスポンデントのネットワークを築きました。彼らは1990年代初頭にイーストビレッジでハッシュパピーを履いていたような人々です。彼らは特定の性格タイプに当てはまり、イノベーターでした。「彼らは何らかの形でアウトサイダーです」とゴードンは言います。「それが実際に真実かどうかは関係ありません。彼らはそう感じているのです。いつも自分が違うと感じていました。もし子供たちに何が気になるかを尋ねると、トレンドセッターの子供たちは細菌戦争やテロリズムのような大きな問題に気づきます。一方で、一般的な子供たちは体重のことや祖父母の死、学校での成績について考えています。トレンドセッターにはより多くの活動家がいます。情熱を持った人々です。私は、他の誰とも違う個性を持ち、仲間とは異なる見た目の人を探しています。」ゴードンは世界に対して執拗な好奇心を持っています。「私は、完全に普通のジョー・レギュラー・ガイに見えるトレンドセッターに出会ったことがあります」と彼女は続けます。「クラブでハードコアなバンドを聴いているジョー・レギュラー・ガイを見かけると、あの人は何をしているんだろうと興味をそそられ、彼に近づいて『このバンドに本当に夢中なんですね。どうしたの？』と言わずにはいられません。わかりますか？私はすべてを観察しています。」 もし私がコーヒーショップでジョー・レギュラー・ガイを見かけ、周りの人たちがみんな青い髪をしていたら、私は彼に引き寄せられるでしょう。「一体、ジョー・レギュラー・ガイは青い髪の人たちと一緒にコーヒーショップに何をしに来ているんだろう？」と思うからです。 ゴードンは、彼女のインノベーターのコレスポンデントたちを確保した後、年に2、3回、彼らに戻ってきて、どんな音楽を聴いているのか、どんなテレビ番組を見ているのか、どんな服を買っているのか、または彼らの目標や夢について尋ねました。得られたデータは必ずしも一貫しているわけではなく、解釈が必要でした。異なるアイデアが国のさまざまな地域で浮かび上がり、時には東から西へ、または西から東へと移動することもありました。しかし、全体像を見渡し、オースティンからシアトル、シアトルからロサンゼルス、ロサンゼルスからニューヨークのデータを比較し、月ごとの変化を観察することで、ゴードンは全国における新しいトレンドの出現と動きを描き出すことができました。そして、彼女のインノベーターたちが言っていることや行っていることを、主流の若者たちが3ヶ月後、6ヶ月後、あるいは1年後に言っていることや行っていることと比較することで、クールなサブカルチャーからメジャーへと飛躍できるアイデアの種類を追跡することができました。「男性がメイクをすること、カート・コバーンのアンドロジナスなスタイルを考えてみてください」とゴードンは言います。「彼がマジックマーカーで爪を塗っていたのを知っていますか？それはまずノースウェストで見られ、その後ロサンゼルスやニューヨーク、オースティンに広がっていきました。これらの場所にはヒップな音楽シーンがありますからね。それから他の地域にも広がっていきましたが、主流になるまでには時間がかかりました。」 ゴードンの発見は、エアウォークのキャンペーンのテンプレートとなりました。彼女が全国のインノベーターたちの間で火がついている新しいトレンドやアイデア、コンセプトを見つけた場合、その同じコンセプトをエアウォークの広告に盛り込むことにしました。例えば、ゴードンはトレンドセッターたちがチベットやダライ・ラマに突然興味を持ち始めていることに気づきました。影響力のあるラップバンド、ビースティ・ボーイズは、フリーチベットキャンペーンにお金を寄付し、コンサートで僧侶をステージに呼んで証言させていました。「ビースティ・ボーイズがそれを広めて、受け入れられるようにしました」とゴードンは振り返ります。そこでランベシスは、若いエアウォークを履いた僧侶が教室の机に座ってテストを受けているという非常に面白いエアウォークの広告を作りました。彼は足元を見下ろしており、靴の横にカンニングノートを書いています。（この広告のビルボード版がサンフランシスコに掲示されたとき、チベットの僧侶たちが抗議し、僧侶は足を触れないし、ましてやテストでカンニングをすることはないと主張したため、ランベシスはそれを取り下げざるを得ませんでした。）ジェームズ・ボンドがトレンドセッターの視界に現れ始めると、ランベシスはジェームズ・ボンド映画の監督を雇い、一連のコマーシャルを撮影しました。すべてのコマーシャルには、エアウォークを身に着けたキャラクターが無表情の悪党から大胆に逃げる様子が描かれていました。 トレンドセッターたちがカントリークラブ文化にアイロニックな興味を示し始め、古いフレッド・ペリーやアイゾッドのゴルフシャツを着るようになったとき、エアウォークはテニスボールの素材で靴を作り、ランベシスはその靴を空中に投げ上げ、テニスラケットで打つという印刷広告を作成しました。「ある時、未来のテクノロジーに関することが本当に大きなトレンドになっていることに気づきました」とゴードンは言います。「子供たちに、何でも好きなものを発明できるとしたら何を発明したいかを尋ねると、いつも『楽に生きること』について話していました。頭をバブルに入れてボタンを押せば、完璧なものが出てくるというような感じです。そこで、エアウォークに丸みを帯びたバブル状のアウトソールを作らせました。私たちはメッシュや通気性のある素材、特別なゴアテックスなどを組み合わせて重ねていきました。」 実際、この重要な時期のエアウォークの広告を見て回ると、その時代の若者文化の流行や熱中していたもの、興味を持っていたことの完全なガイドを得ることができます。30秒のカンフー映画のパロディ、ビート詩に関するテレビスポット、ニューメキシコ州ロズウェルに向かう若者がエアウォークをエイリアンに押収されるというXファイル風のコマーシャルなどがあります。この戦略が成功した理由は二つあります。一つ目は明らかです。ランベシスは、さまざまな非常に感染力のあるトレンドを、その初期段階で捉えていました。新しい広告キャンペーンとそれに伴う靴が準備できる頃には、そのトレンドは（運が良ければ）主流に達しているはずです。言い換えれば、ランベシスは社会的な流行に便乗し、エアウォークを若者文化を席巻する新しいトレンドの波と結びつけていました。「すべてはタイミングです」とゴードンは言います。「トレンドセッターを追いかけ、彼らが何をしているかを見ます。靴を製造するには1年かかります。その1年が経つ頃には、もしあなたのトレンドが正しいものであれば、主流の人々にちょうど良いタイミングで届くことになります。だから、未来のテクノロジーをトレンドとして見るなら、十分な数のトレンドセッターがエルゴノミックデザインのものや、ジャックアップされた靴、あるいは小さなパームパイロットを購入しているのを見て、彼らに何かを発明してほしいと尋ねると、みんなが未来の飛行車について話しているという状況が見えてくるでしょう。そうなると、6ヶ月から1年以内に、みんなとそのおばあちゃんが同じものに夢中になると信じることができるようになります。」 しかし、ランベシスはこのプロセスの中で単なる受動的な観察者ではありませんでした。彼らの広告が、イノベーターたちの間で発見したアイデアを後押しする役割も果たしていたのです。ゴードンは、例えば、何かがトレンドセッターのコミュニティから主流に出られない場合、それは通常、そのアイデアが文化の中で十分に根付いていないからだと言います。「手がかりが足りないのです。音楽や映画、アート、ファッションの中でそれを見かけない。通常、何かが成功する場合、それはすべてのものにその糸が通っているのが見えるでしょう。彼らがテレビで好きなもの、発明したいもの、聴きたい音楽、さらには身に着けたい素材に至るまで、すべてにそれが広がっています。しかし、もし…」 「何かがうまくいかないと、あなたはそれを特定のエリアでしか見ることができない。」ランベシスは特定のアイデアを取り入れ、それをあちこちに広めていた。そして、彼らがそれを広めると、重要な翻訳を提供した。ゴードンの研究によれば、イノベーターの子供たちはダライ・ラマやチベット占領によって引き起こされた非常に深刻な問題に強い関心を持っていた。そこで、ランベシスはその一つのシンプルな言及、つまりチベットの僧侶を取り上げ、少しユーモラスで少し生意気な状況に置いた。彼らはそれを調整した。イノベーターたちはカントリークラブ文化に対して強い皮肉的な興味を持っていた。ランベシスはそれを軽くした。彼らは靴をテニスボールに変え、その言及をより面白く、より親しみやすいものにした。イノベーターたちはカンフー映画にも夢中だったので、ランベシスはエアウォークのヒーローがスケートボードで武道の悪党と戦うカンフーパロディの広告を作った。ランベシスはカンフーのモチーフを取り入れ、若者文化と融合させた。 オールポートによれば、中国の学者の休暇のケースでは、状況の事実が町の人々には理解できなかったため、彼らはその学者がスパイであるという解釈を考え出した。そして、その新しい解釈を成立させるために、「不協和音の詳細は平準化され、出来事は選ばれたテーマに合うように鋭くされ、エピソード全体は噂が広がったグループのメンバーに特徴的な既存の感情や思考の構造に同化された。」まさにランベシスが行ったことだ。彼らはイノベーターからの文化的な手がかりを取り入れた。それは主流の子供たちが見たことはあっても、理解できなかった手がかりだった。そして、それらを平準化し、鋭くし、より一貫した形に同化させた。彼らはそれらの手がかりに、以前は持っていなかった特定の意味を与え、その新しい感性を靴の形でパッケージ化した。1995年と1996年にエアウォークの噂がこれほど早く広まったことは驚くべきことではない。 エアウォークの流行は長続きしなかった。1997年には、会社の売上が減少し始めた。生産問題や注文の処理に苦労していた。重要な場所では、エアウォークは新学期のシーズンに十分な商品を供給できず、かつての忠実なディストリビューターたちも反発し始めた。同時に、会社は長い間頼りにしていた最先端の感性を失い始めた。「エアウォークが始まった頃、製品は方向性があり、革新的でした。靴は非常に先進的でした」とチャド・ファーマーは言った。「私たちはマーケティングにおいてトレンドセッターの焦点を維持していました。しかし、製品は徐々に劣化していきました。会社は販売スタッフの意見をますます重視するようになり、製品は均質化され、主流の見た目になっていきました。みんなマーケティングが大好きでした。私たちが行うフォーカスグループでも、彼らはまだそれを懐かしんでいます。しかし、最も多い不満は、『クールな製品はどうなったのか？』ということです。」ランベシスの戦略は、イノベーターの靴をマジョリティ向けに翻訳することに基づいていた。しかし、突然エアウォークはもはやイノベーターの靴ではなくなってしまった。「私たちはもう一つ、重要な間違いを犯しました」とリーは言った。 エアウォークの元社長スミスはこう語ります。「私たちはセグメンテーション戦略を持っていました。全国にある300の小さな独立系スケートショップ、私たちを本当に育ててくれたブティックには、彼ら専用の特定の製品ラインがありました。彼らは私たちがショッピングモールに出店することを望んでいませんでした。そこで私たちは製品をセグメント化しました。コアショップには、モールと競争する必要はないと言ったのです。それが非常にうまくいきました。」ブティックには、技術的なスケートシューズが提供されました。異なるデザイン、より良い素材、より多くのパディング、異なるクッションシステム、異なるゴム化合物、そしてより高価なアッパーです。「私たちは特別なシグネチャーモデル、トニー・ホークモデルを持っていました。これはより頑丈で耐久性があり、約80ドルで販売されていました。」一方、エアウォークがキニーやチャンプス、フットロッカーに供給した靴は、よりシンプルで約60ドルで販売されていました。イノベーターたちは常に他の人とは異なる、より独占的な靴を履くことができました。主流の顧客は、クールな子たちと同じブランドを身に着ける満足感を得ていました。しかし、成功の絶頂に達したとき、エアウォークは戦略を変更しました。会社は専門店に独自の靴を提供するのをやめたのです。「その時、トレンドセッターたちはブランドに対する無関心を示し始めました」とファーマーは言います。「彼らはクールな商品を手に入れるためにブティックに行くようになり、他の誰もがJ.C.ペニーで同じ靴を手に入れられることに気づいたのです。」突然、ランベシスは主流の商品を主流向けに翻訳していました。その現象は明らかでした。「私のカテゴリー・マネージャーが一度、何が起こったのか尋ねてきたことがあります」とスミスは言います。「私は彼に言いました、『フォレスト・ガンプを見たことがありますか？愚か者は愚かなことをする。クールもまた、クールなことをするのです。クールなブランドは人々を大切に扱いますが、私たちはそうしませんでした。私はあの小さなショップのいくつかに特別な製品を提供すると約束したのに、心変わりしてしまったのです。それが始まりでした。その世界では、すべては口コミで成り立っています。私たちが大きくなったとき、私たちはもっと細部に注意を払い、良い評判を維持すべきでした。人々が『お前たちは売れっ子になった、主流に行った、クソだ』と言ったとき、私たちは『いや、そうじゃない』と言えたはずです。私たちはこの小さな宝石のようなブランドを持っていて、少しずつそれを主流に売り渡してしまった。そして、すべてを売り切ったとき」—彼は一瞬言葉を切りました—「それでどうなる？あなたは私たちの靴を一足買う。なぜまた別の靴を買うのですか？」 ケーススタディ 自殺、喫煙、そして「くっつかないタバコ」の探求 つい最近、ミクロネシアの南太平洋の島々で、17歳の少年シマが父親と口論になりました。彼は家族と一緒に祖父の家に滞在していたとき、厳格で要求の厳しい父親がある朝早くに彼を起こし、パンノキを収穫するための竹のポールナイフを探すように命じました。シマは村で数時間、ポールナイフを探しましたが見つからず、手ぶらで帰ると、父親は激怒しました。 彼は息子に向かって怒りに満ちた手でマチェーテを振り回しながら言った。「ここから出て行け、他の住む場所を見つけてこい。」シマは祖父の家を後にし、故郷の村へと戻った。途中、彼は14歳の弟に出会い、ペンを借りた。2時間後、シマがどこに行ったのか気になった弟は彼を探しに出かけた。彼は今は空っぽになった家に戻り、窓から中を覗き込んだ。暗い部屋の真ん中で、シマはロープにぶら下がっていた。彼は死んでいた。遺書にはこう書かれていた。「私の人生は今、終わりを迎えようとしています。今日は私にとって悲しみの日であり、苦しみの日でもあります。しかし、パパにとっては祝福の日です。今日はパパが私を送り出しました。私をこんなにも愛してくれてありがとう。シマ。ママによろしく伝えてください。ママ、もう私からの悩みや苦労はありません。シマより愛を込めて。」 1960年代初頭、ミクロネシアの島々での自殺はほとんど知られていなかった。しかし、誰もが理解できない理由から、自殺は急激に増加し、1980年代の終わりにはミクロネシアの自殺率は世界のどこよりも高くなった。アメリカでは15歳から24歳の男性の自殺率は10万人あたり約22人だが、ミクロネシアの島々では約160人、つまり7倍以上も高い。この水準では、自殺はほとんど日常的な出来事となり、ほんの些細な出来事が引き金となる。シマは父親に怒鳴られたことが原因で自ら命を絶った。ミクロネシアの自殺の流行の中では、これは珍しいことではなかった。島々では、ティーンエイジャーたちが彼女を他の男と見かけたことや、親がビールのために少しお金をくれなかったことを理由に自殺することがあった。ある19歳の青年は、親が卒業式のガウンを買ってくれなかったために首を吊った。ある17歳の少年は、兄に騒がしいと叱られたことが原因で自ら命を絶った。西洋文化では稀で無作為、深刻な病理的現象とされる自殺が、ミクロネシアでは青年期の儀式となり、特有のルールやシンボルを持つようになった。実際、島々での自殺はほとんどがシマの物語の同じバリエーションである。犠牲者はほとんど常に男性で、十代後半で未婚、実家に住んでいる。引き金となる出来事は常に家庭内のもので、恋人や親との争いが多い。3分の4のケースでは、犠牲者は以前に自殺を試みたことも、脅したこともなかった。遺書には、うつ病ではなく、傷ついたプライドや自己憐憫が表現され、虐待に対する抗議が示されることが多い。自殺行為自体は通常、週末の夜に友人と飲んだ後に行われる。ほとんどのケースで、犠牲者は自らの命を絶つ正しい方法についての厳格な暗黙のプロトコルがあるかのように、同じ手順を踏む。彼は人目のない場所や空き家を見つける。 彼はロープを取り、輪を作りますが、典型的な西部の絞首刑のように自分自身を吊るすわけではありません。彼はその輪を低い枝や窓、ドアノブに結びつけ、前に身を乗り出します。その結果、体重が輪を首にきつく締め付け、脳への血流が遮断されます。意識を失い、その後、脳への血液不足によって死に至ります。ミクロネシアでは、人類学者のドナルド・ルービンスタインが書いているように、これらの儀式は地域の文化に根付いています。自殺の数が増えるにつれて、その考えは自己増殖し、ますます若い少年たちに感染し、行為そのものが考えられないこととして受け入れられるようになりました。ルービンスタインによれば、彼はミクロネシアの自殺の流行を一連の優れた論文で記録しており、特定のミクロネシアのコミュニティでは、青年の自殺念慮が広がっているようです。この考えは、最近作られた地元の歌やミクロネシアのラジオ局で放送される歌、Tシャツや高校の壁に描かれた落書きとして一般的に表現されています。自殺を試みた若い少年たちの中には、8歳や10歳のときに初めてそれを見たり聞いたりしたと報告している者もいます。彼らの自殺未遂は、模倣や実験的な遊びの精神に見えます。例えば、ある11歳の少年は家の中で自らを吊るし、発見されたときにはすでに意識を失い、舌が突き出ていました。彼は後に、「吊るすことを試してみたかった」と説明しました。彼は死にたくはなかったが、死の危険を冒していることは知っていました。最近、トラックからは5歳や6歳の少年による模倣自殺未遂の事例が報告されています。ミクロネシアで最近発生した若い青年の自殺死は、こうした実験の結果であることが明らかです。このように、自殺がこれらのコミュニティでますます頻繁になるにつれて、その考え自体が若者たちにとってある種の親しみや魅力を帯び、行為の致死性が軽視されるようです。特に若い少年たちの間では、自殺行為が実験的でほぼレクリエーション的な要素を持つようになっているようです。この文章には非常にぞっとするものがあります。自殺はこのように軽視されるべきではありません。しかし、本当にぞっとするのは、すべてがどれほど馴染み深いかということです。ここには、実験、模倣、反抗の精神で行われる自己破壊の伝染性の流行があります。ここには、無思考な行動があり、何らかの形でティーンエイジャーの間で重要な自己表現の形となっています。奇妙なことに、ミクロネシアのティーンエイジャーの自殺の流行は、西洋におけるティーンエイジャーの喫煙の流行に非常によく似ています。ティーンエイジャーの喫煙は、現代生活の中での大きく、困惑させる現象の一つです。誰もそれに対抗する方法を本当に知らず、そもそもそれが何であるかさえもわかりません。反喫煙運動の主な前提は、タバコ会社がティーンエイジャーに対して嘘をつき、喫煙を実際よりもずっと魅力的で、ずっと害が少ないように思わせることで、彼らを喫煙に誘導しているということです。 その問題に対処するために、私たちはタバコの広告を制限し、監視を強化しました。その結果、タバコ会社が嘘をつくことがずっと難しくなりました。また、タバコの価格を引き上げ、未成年者への販売を禁止する法律を厳格に施行し、若者がタバコを購入することをさらに困難にしようとしています。さらに、テレビやラジオ、雑誌を通じて、喫煙の危険性について若者を教育するための広範な公衆衛生キャンペーンも展開しています。しかし、このアプローチがあまり効果的ではないことは明らかになってきています。例えば、なぜ私たちは喫煙を防ぐための鍵がタバコのリスクについて人々を教育することだと考えるのでしょうか。ハーバード大学の経済学者W. キップ・ビスキューは最近、喫煙者のグループに対して、21歳以降に喫煙することで平均してどれくらいの寿命を失うかを推測させました。彼らは9年と答えましたが、実際の答えは約6年か7年です。喫煙者は喫煙のリスクを過小評価しているから喫煙しているわけではありません。彼らは喫煙のリスクを過大評価しながらも喫煙を続けているのです。同時に、大人がティーンエイジャーに喫煙をやめるように言うことがどれほど効果的かも不明です。ティーンエイジャーの子供を持つ親なら誰でも言うように、思春期の子供たちの反発心は、大人が喫煙に反対し、その危険性について講義すればするほど、逆に若者たちが試してみたくなることを示唆しています。実際、過去10年ほどの喫煙の傾向を見てみると、まさにその通りのことが起こっています。禁煙運動はかつてないほど声高に、そして目立つようになりました。しかし、若者の間では禁煙メッセージが逆効果になっていることを示すすべての兆候があります。1993年から1997年の間に、喫煙する大学生の割合は22.3％から28.5％に跳ね上がりました。また、1991年から1997年の間に、高校生の喫煙者数は32％増加しました。実際、1988年以降、アメリカのティーンエイジャーの喫煙者数は驚異的な73％も増加しています。近年、喫煙撲滅戦争ほどその目的を達成できていない公衆衛生プログラムはほとんどありません。ここでの教訓は、タバコとの戦いを諦めるべきだということではありません。重要なのは、私たちが喫煙の原因について考えてきた方法があまり理にかなっていないということです。だからこそ、ミクロネシアにおける自殺の流行が喫煙問題にとって非常に興味深く、潜在的に関連性があるのです。喫煙が市場の合理的な原則に従うのではなく、思春期の自殺を支配する神秘的で複雑な社会的ルールや儀式に従うとしたらどうでしょうか。もし喫煙がミクロネシアの自殺のような流行であるなら、それは私たちがこの問題に立ち向かう方法をどのように変えるのでしょうか。自殺を研究する人々の中心的な観察は、ある場所や状況下では、一人の人間が自らの命を絶つ行為が伝染することがあるということです。自殺は自殺を引き起こします。 この分野の先駆者は、カリフォルニア大学サンディエゴ校の社会学者デイビッド・フィリップスです。彼は自殺に関する数多くの研究を行い、それぞれが前回よりも魅力的で、また一見信じがたいものでした。彼はまず、1940年代末から1960年代末までの20年間に、アメリカの主要な新聞の一面に掲載された自殺に関する記事のリストを作成しました。そして、それらの記事を同じ期間の自殺統計と照らし合わせました。彼は、両者の間に何らかの関係があるのかを知りたかったのです。すると、確かに関係がありました。自殺に関する記事が掲載された直後、その新聞が配信される地域で自殺者数が急増したのです。全国的な記事の場合、全国の自殺率も上昇しました。（マリリン・モンローの死後、全国の自殺率は一時的に12％増加しました。）その後、フィリップスは交通事故についても同様の実験を行いました。彼はロサンゼルス・タイムズとサンフランシスコ・クロニクルの一面に掲載された自殺記事を取り上げ、カリフォルニア州の交通事故による死亡者数と照らし合わせました。すると、同じパターンが見られました。大々的に報道された自殺の翌日、交通事故による死亡者数は平均して予想よりも5.9％高くなりました。自殺記事の2日後には4.1％、3日後には3.1％、4日後には8.1％増加しました。（10日後には交通事故による死亡率は通常の水準に戻りました。）フィリップスは、人々が自殺をする方法の一つは、故意に車を衝突させることであり、こうした人々もまた、より一般的な手段で自殺する人々と同様に、大々的に報道された自殺の感染的な影響を受けやすいと結論づけました。 フィリップスが言及している「感染」は、合理的なものでも必ずしも意識的なものでもありません。それは説得力のある議論のようなものではなく、もっと微妙なものです。「信号待ちをしていて、赤信号の時に、横断歩道を渡るべきかどうか考えることがあります」と彼は言います。「その時、誰かが渡ると、私も渡ることになります。それは一種の模倣です。私は、逸脱行為を行っている他の誰かから行動する許可を得ているのです。それは意識的な決定なのでしょうか？私には分かりません。もしかしたら後でその違いについて考えることができるかもしれませんが、その時には私たちの決定のどれだけが意識的で、どれだけが無意識的なのか、誰も分からないのではないでしょうか。人間の決定は微妙で複雑であり、あまりよく理解されていません。」自殺の場合、フィリップスは、有名人が自ら命を絶つ決定が同じ効果を持つと主張します。それは、特に未熟さや精神的な病気のために提案に対して脆弱な人々に、逸脱行為を行う許可を与えるのです。「自殺に関する記事は、あなたの問題に対する特定の反応の自然な広告のようなものです」とフィリップスは続けます。 「不満を抱え、気持ちを決めかねている人々がたくさんいます。彼らはその痛みを抱えながら生きています。その状況に対するさまざまな反応を宣伝するストーリーがたくさんあります。たとえば、ビリー・グラハムがその週末にクルセードを行っているかもしれません — それは宗教的な反応です。または、誰かが逃避的な映画を宣伝しているかもしれません — それも別の反応です。自殺に関するストーリーは、別の種類の選択肢を提供します。」フィリップスの「許可を与える人々」は、私が第2章で話した「セールスマン」と同等の機能を持っています。トム・ガウがその魅力的な人格を通じて、口コミの流行の「転換点」となることができたように、広く報道された自殺で亡くなった人々 — 彼らの死が他の人々に「死ぬ許可」を与える — は、自殺の流行における転換点として機能します。しかし、この「許可を与える」現象の魅力的な点は、その非常に具体的な性質です。フィリップスは、交通事故に関する研究で明確なパターンを見つけました。自殺に関するストーリーは、運転手が犠牲者である単独事故の増加をもたらしました。自殺と殺人に関するストーリーは、運転手と乗客の両方を含む多重事故の増加を引き起こしました。若者の自殺に関するストーリーは、若者が関与する交通事故の増加をもたらしました。高齢者の自殺に関するストーリーは、高齢者が関与する交通事故の増加をもたらしました。これらのパターンは何度も示されています。たとえば、1970年代後半のイギリスでの自己焼身自殺に関するニュース報道は、翌年に82件の自己焼身自殺を引き起こしました。言い換えれば、最初の自殺行為によって与えられる「許可」は、脆弱な人々への一般的な招待ではありません。それは、特定の状況にある特定の人々が特定の方法で死を選ぶための非常に詳細な指示セットなのです。それは単なるジェスチャーではなく、言葉なのです。別の研究では、1960年代のイギリスで、135人の自殺未遂者が中央精神科病院に入院したケースを分析した研究者たちがいました。彼らは、そのグループが社会的に強く結びついていること — 多くの人が同じ社会的サークルに属していること — を発見しました。彼らは、これは偶然ではないと結論づけました。これは、自殺の本質を証明するものであり、共通のサブカルチャーのメンバー間のプライベートな言語です。著者の結論は、全文引用する価値があります： 「自殺を試みる多くの患者は、自己攻撃が特定の情報を伝える手段として一般的に認識されているコミュニティの一部から引き出されています。このグループの中では、その行為は理解可能であり、文化的パターンの他の部分と一貫していると見なされています。... もしこれが真実であれば、特定の状況、通常は苦痛の中で、他者に自分の困難について情報を伝えたいと望む個人は、新たにコミュニケーション手段を考案する必要はありません...。」 「自殺を試みるサブカルチャー」の中にいる個人は、あらかじめ意味づけられた行為を行うことができる。彼が求められるのは、その意味を呼び起こすことだけだ。このプロセスは、話し言葉で単語を使う人の行動と本質的に似ている。ミクロネシアでは、これがより深いレベルで起こっている。西洋における自殺が粗雑な言語の一種であるとすれば、ミクロネシアでは非常に表現力豊かなコミュニケーションの形となり、意味やニュアンスに富み、最も説得力のある許可を与える者によって表現されている。ルビンスタインは、約6,000人のコミュニティであるミクロネシアのエバイ島における奇妙な自殺のパターンについて書いている。1955年から1965年の間、島全体で自殺は一件もなかった。1966年5月、18歳の少年が自転車を盗んで逮捕された後、拘置所の中で自ら命を絶ったが、その事件はあまり影響を及ぼさなかった。そして1966年11月、島の最も裕福な家族のカリスマ的な若者R.の死が訪れた。R.は二人の女性と付き合っており、それぞれの女性との間に一か月の子供をもうけていた。どちらを選ぶべきか決められず、彼は恋愛の絶望から自ら命を絶った。彼の葬儀では、二人の恋人が初めて互いの存在を知り、彼の墓の上で気を失った。R.の死から三日後、結婚問題に悩む22歳の男性が自殺し、12年間で一度も自殺がなかったコミュニティで、わずか一週間の間に自殺者が二人に達した。島の医師は「R.が亡くなった後、多くの少年たちが彼の夢を見て、彼が自殺するよう呼びかけていると言った」と記している。次の12年間でさらに25件の自殺が続き、ほとんどが数週間の間に3件または4件のクラスターとして発生した。「数人の自殺者や最近自殺を試みた人々は、過去の犠牲者たちを乗せた船が島を巡り、亡くなった人たちが潜在的な犠牲者を招待するビジョンを見た」と、1975年に訪れた人類学者は書いている。R.によって示されたテーマは何度も繰り返し現れた。ここに、寄宿学校に一人の彼女、エバイに一人の彼女がいる高校生M.の自殺メモがある。最初の彼女が学校から帰ると、二人の彼女を同時に持つことになり、エバイの若者文化ではそれが自ら命を絶つ理由とされていた。「M.とC.（二人の彼女）に最良の願いを。二人と一緒に過ごせて楽しかった。」彼が言いたかったのはこれだけで、彼の行為の文脈はすでにR.によって作り出されていた。エバイの自殺流行の中で、R.は「ティッピング・パーソン」、つまり「セールスマン」であり、彼の経験はその後の人々の経験を「上書き」した。彼の個性の力と死の状況が組み合わさり、彼の例の力は彼の死を超えて何年も持続した。では、ティーンエイジャーの喫煙も同じ論理に従うのだろうか？ティーンエイジャーが喫煙する理由についてもっと知るために。 私は数百人にアンケートを配り、彼らの初めてのタバコ体験について語ってもらいました。これは科学的な研究ではなく、アメリカ全体を代表するサンプルでもありませんでした。主に大都市に住む20代後半から30代前半の人々が対象でした。それでも、回答は驚くほど似通っており、特に印象的でした。喫煙は特定の子供時代の記憶を呼び起こすようで、それは鮮明で、正確で、感情的に充満していました。ある人は、祖母の財布を開けるのが好きだったことを思い出し、「安いウィンストンと革、薬局の口紅、シナモンガムが混ざった柔らかな香り」に出会ったと語っています。別の人は「クライスラーのセダンの後部座席に座り、運転手の窓から漂ってくる硫黄とタバコの素晴らしい混ざり合った香りを嗅いだ」と思い出しています。喫煙は、ほとんどの人にとって同じものと結びついていました。それは洗練さです。今では喫煙を嫌っている人々でさえ、喫煙を汚く危険な習慣だと思っている人々でさえ、この洗練さを感じていました。喫煙に関する言葉は、自殺に関する言葉と同様に、驚くほど一貫しています。以下は、どちらも子供時代の記憶を語る二つの回答です。 「母は喫煙者でした。私はそれが嫌いでした — 嫌いな匂いでした — でも彼女は長い指と、少ししわのあるふっくらとした唇を持っていて、いつも口紅を塗っていました。彼女がタバコを吸うと、とても優雅で無頓着に見えたので、いつか私も喫煙するだろうと疑いませんでした。彼女は喫煙しない人を根性がないと思っていました。『臭くなるし、考えさせられる』と彼女は言い、その言葉がどれほど醜い響きかを楽しんでいました。」私の親友スーザンはアイルランド系イギリス人でした。彼女の両親は、私の両親とは対照的に、若々しく、甘やかし、リベラルでした。彼らは夕食前にカクテルを飲んでいました。オサリバン氏はひげを生やし、タートルネックを着ていました。オサリバン夫人はミュールを履いて、黒い服を着て、真っ黒な髪に合わせていました。彼女は濃いアイメイクを施し、少し日焼けしすぎていて、ほとんど常に手入れされた手から危険なほど長いタバコホルダーがぶら下がっていました。これが喫煙の共通の言語であり、自殺の共通の言語と同じくらい豊かで表現力に富んでいます。この流行の中にも、喫煙を促す人々、セールスマン、許可を与える人々がいます。私の調査に回答した人々は、喫煙を始めるきっかけとなった特定の個人を、まったく同じように描写しました。 私が9歳か10歳の頃、両親はイギリスからのオーペアの女の子、マギーを雇いました。彼女は多分20歳くらいで、とてもセクシーで、キャンベル家のプールではビキニを着ていました。彼女は大人の男性たちの間で、ビキニ姿で逆立ちをすることで有名でした。また、彼女が飛び込むとビキニのトップが外れるとも言われていて、カーペンター氏は彼女が飛び込むたびに水中に潜っていました。マギーは喫煙者で、私は彼女にタバコを吸わせてくれるよう頼んでいました。 私が知っていた最初の喫煙者はビリー・Gでした。私たちは5年生の時に友達になり、私たちの郊外のニュージャージーでは大きな違いがありました。 町では、スポーツマンや頭の良い子たち、そしておしゃれな子たちが集まり始めていた。ビリーは本当にクールだった。彼は女の子とデートし、タバコやマリファナを吸い、強いアルコールを飲み、ドラッグミュージックを聴く最初の子供だった。今でも彼の妹の部屋の2階に座って、グレイトフル・デッドのアルバムの上でマリファナの種を取り除いていたことを覚えている。...私にとっての魅力は、その悪さや大人っぽさ、そして一度に複数の存在であることを証明する方法だった。私が最初に煙草を吸っているのを見たのは、パム・Pという名前の女の子だった。彼女とは10年生のときに出会った。私たちはロングアイランドのグレイトネックで一緒にスクールバスに乗っていて、彼女がアパートに住んでいるので彼女が一番クールだと思ったことを覚えている。（グレイトネックにはあまりアパートがなかった。）パムは15歳とは思えないほど大人に見えた。私たちはバスの後ろに座って、窓から煙を吐き出していた。彼女は私に吸い込む方法や、クールに見せるためにウエストでシャツを結ぶ方法、リップスティックの塗り方を教えてくれた。彼女はレザージャケットを着ていて、父親はほとんど家にいなかった。 実際、ハードコア喫煙者には共通の性格があるという考えにはかなりの支持がある。影響力のあるイギリスの心理学者ハンス・アイゼンクは、真剣な喫煙者は非常にシンプルな性格の基準で非喫煙者と区別できると主張している。アイゼンクによれば、典型的なハードコア喫煙者は外向的で、社交的でパーティーが好きで、多くの友人を持ち、人と話す必要があるタイプの人間だ。...彼は刺激を求め、リスクを取り、瞬間的に行動し、一般的に衝動的な個人である。...彼は常に動き続け、何かをすることを好み、攻撃的で、すぐに怒りを爆発させる傾向があり、感情を厳しくコントロールすることはなく、必ずしも信頼できる人ではない。 アイゼンクの画期的な研究以降、数え切れないほどの研究でこの喫煙「タイプ」のイメージが具体化されてきた。重度の喫煙者は非喫煙者よりもはるかに高い性欲を持っていることが示されている。彼らは性的に早熟で、性に対する「必要性」が高く、異性に対する魅力も強い。例えば、19歳の時点で、大学に通う非喫煙の白人女性の15％が性行為を経験しているのに対し、喫煙する白人女性大学生は55％に達する。男性についても、アイゼンクによれば同様の統計が出ている。彼らは心理学者が「反社会的」と呼ぶ指標で非常に高い順位を占めており、より多くの不正行為をし、反抗的で挑戦的な傾向がある。彼らは即断即決をし、リスクを取る傾向がある。平均的な喫煙家庭は、平均的な非喫煙家庭よりもコーヒーに73％多く支出し、ビールには2〜3倍の金額を使っている。興味深いことに、喫煙者は非喫煙者よりも自分自身について正直であるようだ。 デイビッド・クロッグが彼の著書『喫煙：人工的な情熱』で述べているように、心理学者たちは「嘘」テストと呼ばれるものを用いています。このテストでは、「私は常に真実を話すわけではない」や「私は時々配偶者に冷たく接する」といった反論の余地のない文を挿入し、受験者がこれらの文を一貫して否定する場合、一般的に誠実ではないと見なされます。喫煙者はこれらのテストで非常に率直です。クロッグは「一つの理論によれば、彼らの敬意の欠如と反抗心の過剰が組み合わさって、他人が自分をどう思うかに対して比較的無関心になる」と書いています。もちろん、これらの基準がすべての喫煙者に当てはまるわけではありません。しかし、喫煙行動の一般的な予測因子としては非常に正確で、喫煙量が多いほどこのプロフィールに当てはまる可能性が高くなります。「科学的な精神で」とクロッグは書いています。「読者の皆さんには、次の実験を行うことで[喫煙者の性格との関連性]を自ら証明していただきたい。俳優、ロックミュージシャン、または美容師のリラックスした集まりに行くか、土木技師、電気技師、またはコンピュータプログラマーの集まりに行き、どれだけ喫煙が行われているか観察してみてください。もしあなたの経験が私のものと似ているなら、その違いは劇的であるはずです。」ここで、私のアンケートへの別の回答を紹介します。外向的な性格がこれ以上明確であり得るでしょうか？私が幼い頃、周りで唯一喫煙していたのは祖父でした。彼はポーランドから移民してきた大きなルーニョン的な人物で、人生のほとんどをガラス職人として働いていました。母は、彼と初めて夕食を共にしたとき、彼がいつテーブルクロスを一気に引き抜き、セッティングをそのままにして観客を楽しませるのではないかと考えたと言っていました。喫煙者の性格の重要性は過小評価できません。これらの外向的な特性—反抗心、性的早熟、正直さ、衝動性、他人の意見への無関心、刺激追求—をまとめると、多くの若者が惹かれるタイプの人間のほぼ完璧な定義が得られます。オーペアのマギーや、スクールバスのパム・P、グレイトフル・デッドのレコードを持っているビリー・Gは、皆とてもクールな人たちでした。しかし、彼らがクールだったのは喫煙していたからではありません。彼らはクールだったから喫煙していたのです。反抗心、衝動性、リスクを取ること、他人の意見への無関心、早熟さといった同じ特性が、彼らを若者たちにとって魅力的にしている一方で、喫煙という若者の反抗、リスクテイク、衝動性、他人への無関心、早熟さの究極の表現に惹かれることもほぼ避けられないのです。これは単純な点のように思えるかもしれませんが、喫煙に対する戦争がなぜこれほど失敗したのかを理解する上で絶対に重要です。 過去10年間、禁煙運動はタバコ会社に対して、喫煙をかっこよく見せることを非難し、公共の資金を使って無数の金額を費やし、ティーンエイジャーに喫煙がかっこよくないことを納得させようとしてきました。しかし、それが本質ではありません。喫煙は決してかっこよくはありません。喫煙者がかっこいいのです。喫煙の流行は、ミクロネシアの自殺流行や口コミの流行、エイズの流行が始まったのと同じように、特定の影響力のある人物、すなわちパム・Pやビリー・G、マギー、そして彼らの同類、喫煙版のRやトム・ガウ、ガエタン・デュガスのような人々によって引き起こされます。この流行において、他の流行と同様に、非常に少数の特別なグループが流行を推進する責任を負っています。 しかし、ティーンエイジャーの喫煙流行は「少数の法則」を示すだけではありません。それは「粘着性の要素」の非常に良い例でもあります。結局のところ、圧倒的多数のティーンエイジャーが他のティーンエイジャーとの接触を通じてタバコを試すこと自体は、それほど恐ろしいことではありません。問題は、喫煙が公衆衛生の敵ナンバーワンに変わった理由、つまり多くのティーンエイジャーがタバコの実験を続け、最終的に依存してしまうことです。喫煙の体験は、一部の人々にとって非常に記憶に残り、強力であるため、彼らは喫煙をやめることができません。この習慣は根付いてしまいます。 この「感染性」と「粘着性」という2つの概念を分けて考えることが重要です。なぜなら、これらは非常に異なるパターンに従い、異なる戦略を示唆するからです。ロイス・ワイズバーグは感染性のある人物です。彼女は多くの人々と多くの世界に属しているため、情報やアイデアを千通りの方法で一度に広めることができます。一方、レスター・ワンダーマンや「ブルーズ・クルーズ」のクリエイターたちは、粘着性の専門家です。彼らは記憶に残り、人々の行動を変えるメッセージを作り出す天才です。感染性は主にメッセンジャーの特性に依存しますが、粘着性は主にメッセージの特性に依存します。喫煙も同様です。ティーンエイジャーがこの習慣を身につけるかどうかは、彼らが「逸脱行為」に参加する「許可」を与えるセールスマンのような人物と接触するかどうかにかかっています。しかし、ティーンエイジャーがタバコを好きになり、使い続けるかどうかは、まったく異なる基準に依存します。 最近のミシガン大学の研究では、ある大規模なグループが初めてタバコを吸ったときの感想について調査されました。「私たちが発見したのは、ほとんど全員がタバコとの初めての体験はやや不快だったということです」と、このプロジェクトの研究者の一人であるオヴィッド・ポメルローは言います。「しかし、喫煙者になる人と二度と喫煙しない人を分けたのは、喫煙者になる人がその体験から何らかの全体的な快感を得ていたことです。例えば、心地よい高揚感や陶酔感のようなものです。」その数字は驚くべきものです。 数回タバコを試した後、再び吸わなかった人々のうち、初めてのタバコから何らかの心地よい「高揚感」を得たのは約4分の1に過ぎません。一方、しばらく喫煙していたが後に禁煙した人々（元喫煙者）の約3分の1は、快適なバズを感じたと報告しています。軽い喫煙者の中では、約半数が初めてのタバコをよく覚えています。しかし、ヘビースモーカーの78％は、最初の数吸いから良いバズを得たことを覚えています。つまり、喫煙がどれほどその人にとって「しがみつく」ものになるかは、その人自身のニコチンに対する初期反応に大きく依存しています。この点は重要であり、喫煙に対する戦いの激しい議論の中でしばしば見落とされがちです。たとえば、タバコ業界はニコチンが中毒性があることを否定して長年非難されてきましたが、その立場はもちろん馬鹿げています。しかし、禁煙を推進する人々がしばしば主張する「ニコチンは接触するすべての人を奴隷にする致命的な支配者である」という考えも同様に馬鹿げています。タバコを試すティーンエイジャーのうち、定期的に喫煙を続けるのは約3分の1に過ぎません。ニコチンは非常に中毒性があるかもしれませんが、それは一部の人々に、ある時期にのみ中毒性を持つのです。さらに重要なのは、定期的に喫煙する人々の中でも、習慣の「しがみつき具合」には大きな違いがあることがわかっています。喫煙の専門家たちは、かつては喫煙者の90〜95％が常習的な喫煙者だと考えていました。しかし数年前、連邦政府の全国健康調査の喫煙に関する質問がより具体的になり、研究者たちは驚くべきことに、全喫煙者の5分の1が毎日喫煙していないことを発見しました。つまり、定期的に喫煙しながらも中毒になっていないアメリカ人が何百万もいるのです。彼らは喫煙が伝染するが、しがみつくことはない人々です。ここ数年、こうした「チッパー」と呼ばれる人々が徹底的に研究されてきました。その大部分はピッツバーグ大学の心理学者ソール・シフマンによって行われました。シフマンが定義するチッパーとは、1日あたり5本以下のタバコを吸い、週に少なくとも4日喫煙する人のことです。シフマンによれば、チッパーの喫煙は日によって大きく変動し、完全に禁煙する日も含まれます。チッパーはそのようなカジュアルな禁煙を維持するのにほとんど困難を感じず、禁煙中にほとんど離脱症状を経験しないと報告しています。... 通常の喫煙者が夜間に消えたニコチンを補充するために目覚めてすぐに喫煙するのに対し、チッパーはその日の最初のタバコを吸うまでに数時間待ちます。要するに、調査されたすべての指標は、チッパーがニコチンに中毒しておらず、彼らの喫煙は離脱の緩和や回避によって駆動されていないことを示唆しています。シフマンはチッパーを社交的な飲酒者に例えています。彼らは自分の習慣をコントロールしている人々です。 彼は言います： 「これらの人々のほとんどは、重度の喫煙者ではありませんでした。私は彼らを発達的に遅れていると考えています。すべての喫煙者は初めのうちは軽い喫煙者（チッパー）として始まりますが、その後、より依存的な喫煙へと進んでいきます。私たちが喫煙の初期段階に関するデータを集めたとき、チッパーは始めたばかりの頃は他の人たちと同じように見えました。違いは、時間が経つにつれて重度の喫煙者はエスカレートしていくのに対し、チッパーはそのままの状態を保つことです。チッパーとヘビースモーカーを区別するものは何でしょうか？おそらく遺伝的要因です。コロラド大学のアラン・コリンズは、最近、異なる系統のマウスをいくつかのグループに分け、それぞれに徐々に増加する量のニコチンを注射しました。ニコチンがマウスにとって毒性レベルに達すると（ニコチンは結局のところ毒です）、マウスは発作を起こします — 尾が硬直し、ケージの中を狂ったように走り回り、頭がけいれんし、最終的には背中を向けてひっくり返ります。コリンズは、異なる系統のマウスがどの程度のニコチンを処理できるかを調べたかったのです。確かに、彼らはそれができました。ニコチンに最も耐性のある系統のマウスは、最も低い用量で発作を起こす系統のマウスの約2〜3倍のニコチンを処理できました。「それはアルコールと同じ範囲です」とコリンズは言います。次に、彼はすべてのマウスをケージに入れ、2つのボトルを与えました：1つは単純なサッカリン溶液、もう1つはニコチンを混ぜたサッカリン溶液です。今回は、各系統のニコチンに対する遺伝的耐性と、彼らが自発的に消費するニコチンの量との関係を見たかったのです。再び、関係がありました。実際、相関関係はほぼ完璧でした。マウスのニコチンに対する遺伝的耐性が高いほど、ニコチンのボトルを多く飲む傾向がありました。コリンズは、マウスの脳にはニコチンの処理を制御する遺伝子があり、どれだけ早く毒性を引き起こすか、どれだけの快感を与えるか、どのような高揚感をもたらすかを決定していると考えています。そして、ある系統のマウスはニコチンをうまく処理し、最大限の快感を引き出す遺伝子を持っている一方で、別の系統はニコチンを毒として扱う遺伝子を持っています。人間は明らかにマウスではなく、ケージの中でニコチンをボトルから飲むことは、マールボロを吸うこととは異なります。しかし、マウスの脳で起こることと私たちの脳で起こることの間にわずかな相関関係があるとしても、これらの発見はポメルローの研究と一致するようです。最初のタバコから高揚感を得られず、その全体の経験があまりにもひどくて二度と喫煙しなかった人々は、おそらくニコチンに対して非常に敏感な体を持ち、最小限の用量でも処理できない人々です。チッパーは、ニコチンから快感を得る遺伝子を持っているが、大量のニコチンを処理する遺伝子を持たない人々かもしれません。一方、ヘビースモーカーは、両方の遺伝子を持つ人々かもしれません。これは、遺伝子が人々の喫煙量を完全に説明するわけではないということを意味しているわけではありません。」 ニコチンは退屈やストレスを和らげることが知られているため、退屈な状況やストレスの多い状況にいる人々は、そうでない人々よりも常に喫煙する傾向があります。つまり、喫煙を「粘り強く」させる要因は、喫煙が「感染する」要因とは全く異なるのです。喫煙との戦いにおいて「転換点」を探しているのであれば、私たちはこの流行のどちらの側面に最も成功して攻撃するかを決める必要があります。喫煙をより感染しにくくするために、喫煙ウイルスを広める「営業マン」を止めるべきでしょうか？それとも、喫煙者を「チッパー」（たまに吸う人）に変える方法を探して、喫煙をより粘り強くしないようにする方が良いのでしょうか？ まずは感染の問題に取り組みましょう。喫煙の広がりを止めるための2つの戦略があります。1つ目は、許可を与える人々、つまり「マギー」や「ビリーG」が最初から喫煙しないようにすることです。これは明らかに最も難しい道です。最も独立心が強く、早熟で反抗的なティーンエイジャーが、合理的な健康アドバイスに最も影響を受けやすいとは考えにくいからです。2つ目の可能性は、マギーやビリーGのような人々に許可を求める人たちに、別の場所を見て、クールさの手がかりを大人から得るべきだと納得させることです。しかし、これも簡単ではありません。実際、親が子供に対してそのような影響力を持つことはほとんどないため、最初の戦略よりもさらに難しいかもしれません。このことを信じるのは難しい事実です。親は、自分たちが子供の性格や行動を形成できるという考えに強く投資しています。しかし、ジュディス・ハリスが1998年の著書『育成の仮定』で見事に論じたように、この信念を裏付ける証拠は非常に乏しいのです。 例えば、心理学者たちが長年にわたってこの問題、つまり親が子供に与える影響を測定しようとした結果を考えてみてください。もちろん、親は遺伝子を子供に受け継ぎ、遺伝子は私たちが誰であるかに大きな役割を果たします。親は幼少期に愛情を提供します。早期の情緒的な支えが欠けると、子供は取り返しのつかない傷を負います。親は食事や住居、保護、そして子供が安全で健康で幸せでいるために必要な日常生活の基本を提供します。ここまでは簡単です。しかし、あなたが不安で経験の浅い親である場合と、権威的で有能な親である場合で、子供の性格に持続的な違いが生まれるのでしょうか？家に本をたくさん置くことで、知的好奇心のある子供を育てる可能性が高くなるのでしょうか？子供に1日2時間会うのと8時間会うのでは、子供の性格に影響を与えるのでしょうか？言い換えれば、私たちが家庭で作り出す特定の社会環境は、子供が大人になったときに本当に違いをもたらすのでしょうか？大規模でよく設計された一連の研究において、 双子の研究、特に出生時に引き離されて育てられた双子の研究を通じて、遺伝学者たちは私たちの性格を形成する多くの特性—友好性、外向性、不安、開放性など—が、遺伝子によって約半分、環境によって約半分決まっていることを示しています。そして、私たちの生活に大きな影響を与える環境は家庭環境であるという前提が常に存在していました。しかし、心理学者たちがこの「育成効果」を探ろうとすると、なかなか見つからないのです。例えば、この種の研究の中で最も大規模かつ厳密なものの一つが「コロラド養子縁組プロジェクト」として知られています。1970年代中頃、コロラド大学のロバート・プロミンを中心とした研究チームは、デンバー地域で子供を養子に出そうとしている245人の妊婦を募集しました。彼らはその後、子供たちが新しい家庭に入った後も追跡調査を行い、子供たちの成長過程で定期的に性格や知能のテストを実施し、同じテストを養親にも行いました。比較のために、同様の245人の親とその生物学的子供たちにも同じテストを実施しました。この比較グループでは、結果は予想通りのものでした。知的能力や特定の性格の側面に関して、生物学的な子供たちは親とかなり似ていました。しかし、養子の子供たちの結果はまったく奇妙でした。彼らのスコアは養親とはまったく共通点がなく、これらの子供たちは16年間彼らを育て、食べさせ、服を着せ、読み聞かせ、教え、愛してくれた人々と、通りからランダムに選んだ2人の大人と同じくらい似ているのです。この発見は、考えてみると非常に驚くべきものです。私たちの多くは、遺伝子と、より重要な育成の組み合わせによって親に似ていると信じています—つまり、親は大きな割合で自分たちのイメージで私たちを育てるのです。しかし、もし育成がそんなに重要であるなら、なぜ養子の子供たちは養親にまったく似ていないのでしょうか？コロラドの研究は、遺伝子がすべてを説明し、環境が重要でないと言っているわけではありません。むしろ、すべての結果は、私たちの環境が遺伝と同じくらい、あるいはそれ以上に性格や知能を形成する上で重要な役割を果たしていることを強く示唆しています。言っているのは、その環境的影響が親とはあまり関係がないということです。それは別のものであり、ジュディス・ハリスが主張するのは、その別のものが仲間の影響であるということです。ハリスは、なぜ最近移民してきた子供たちはほとんど親のアクセントを引き継がないのかと問いかけています。 聴覚障害者の親を持つ子どもたちが、どのようにして生まれた時から親に話しかけられる子どもたちと同じように、またはそれ以上に早く話すことを学ぶのでしょうか。その答えは、言語は横のつながりで習得されるスキルであるということです。つまり、子どもたちが他の子どもたちから学ぶことは、家庭で学ぶことと同じくらい、あるいはそれ以上に言語習得において重要であるということです。ハリスが主張するのは、これはより一般的にも当てはまるということで、子どもたちが自分自身を形成し、性格や個性を形作るのに役立つ環境的影響は、彼らの仲間グループであるということです。 この主張は、当然のことながら、一般のメディアで大きな論争を引き起こしています。どこまで適用できるのか、どのように適用できるのかについては正当な議論があります。しかし、喫煙問題に関しては非常に関連性が高いことは間違いありません。喫煙者の子どもは、非喫煙者の子どもよりも喫煙する可能性が2倍以上高いというのはよく知られた事実です。しかし、ハリスの論理に従えば、子どもの前で喫煙する親が子どもに模範を示しているわけではありません。単に、喫煙者の子どもたちは、親からニコチン依存症にかかりやすい遺伝子を受け継いでいるということです。実際、養子に出された子どもたちの研究では、喫煙者に育てられた子どもたちが自分自身も喫煙者になる可能性は、非喫煙者に育てられた子どもたちと変わらないことが示されています。「言い換えれば、育て方の違い（例えば、親が喫煙するかどうか、家庭にタバコがあるかどうか）の影響は、子どもたちが成人に達する頃にはほとんど無視できるものであった」と心理学者デイビッド・ロウは、1994年の著書『家族の影響の限界』で研究をまとめています。「親の役割は受動的なものであり、喫煙リスクに関連する遺伝子のセットを提供することはあっても、社会的に子どもに影響を与えることはありません。」 ロウとハリスにとって、ティーンエイジャーが喫煙習慣に感染するプロセスは、完全に仲間グループに結びついています。大人の行動を模倣することではなく、だからこそ、成人の喫煙が減少している時期にティーンエイジャーの喫煙が増加しているのです。ティーンエイジャーの喫煙は、ティーンエイジャーであること、思春期の感情的な体験や表現言語、儀式を共有することに関するものであり、外部の人々にとってはミクロネシアの青年自殺の儀式と同じくらい理解しがたく、非合理的です。そのような状況下で、どのようにして大人の介入が影響を与えることができるのでしょうか？「ティーンエイジャーに喫煙の健康リスクについて話すこと — それはシワを作る！それは不妊にする！それは死に至らしめる！ — は無意味です」とハリスは結論づけます。「これは大人のプロパガンダであり、大人の議論です。大人が喫煙を好まないからこそ、危険で不名誉な何かがあるからこそ、ティーンエイジャーは喫煙をしたがるのです。」 もし、セールスマンの努力を妨げようとしたり、ティーンエイジャーの内面的な世界に介入しようとすることが、喫煙に対抗する特に効果的な戦略に思えないのなら、粘着性についてはどうでしょうか？ ここでの「ティッピングポイント」の探求は非常に異なります。私が以前に書いたように、実験者の中には二度と喫煙しない人もいれば、生涯にわたって依存症になる人もいるのは、人間がニコチンに対して非常に異なる生まれつきの耐性を持っているからではないかと疑っています。理想的な世界では、ヘビースモーカーに対して、例えば「チッパー」のレベルまで耐性を下げる薬を与えることができれば、喫煙の魅力を取り除く素晴らしい方法になるでしょう。しかし、残念ながらそれを実現する方法はわかりません。私たちが持っているのは、ニコチンパッチです。これは、喫煙者がタバコの危険に頼らずにニコチンを得られるように、ゆっくりと一定の量のニコチンを供給します。これは「抗粘着」戦略であり、何百万もの喫煙者を助けてきました。しかし、パッチが完璧からは程遠いことは明らかです。依存症者が最も刺激を感じる方法は、「ヒット」と呼ばれる形での高用量を迅速に摂取することです。ヘロイン使用者はヘロインの点滴を受けることはなく、1日に2回、3回、4回と大量の用量を一度に注射します。喫煙者も同様のことを行います。彼らはタバコから一度の刺激を受け、その後一息つき、再び刺激を受けます。しかし、パッチは一日を通して一定の薬剤を供給するため、ニコチンを摂取するにはかなり退屈な方法です。パッチは喫煙の流行に対するティッピングポイントとは言えず、スリムファストのミルクシェイクが肥満対策のティッピングポイントでないのと同様です。より良い候補はあるのでしょうか？私は二つの可能性があると思います。一つ目は、喫煙と抑うつの相関関係に見出せます。この関連性は最近発見されたものです。1986年、ミネソタ州の精神科外来患者を対象にした研究では、彼らの半数が喫煙しており、その割合は全国平均を大きく上回っていました。2年後、コロンビア大学の心理学者アレクサンダー・グラスマンは、彼が全く異なる研究プロジェクトの一環として調査していたヘビースモーカーの60％が重度の抑うつ歴を持っていることを発見しました。彼は1990年に『アメリカ医師会雑誌』に発表した3200人の無作為に選ばれた成人を対象とした大規模な研究を続けました。その中で、人生のどこかで重度の精神障害と診断された人々の74％が何らかの時点で喫煙しており、14％が喫煙をやめていました。一方、精神的な問題で診断されたことがない人々の中では、53％が人生のどこかで喫煙し、31％が喫煙をやめることに成功していました。精神的な問題が増えるにつれて、喫煙との相関関係は強くなります。約80％のアルコール依存症者が喫煙し、90％近くの統合失調症患者が喫煙しています。特に衝撃的な研究では、イギリスの精神科医たちが、情緒的および行動的問題を抱える12歳から15歳の子供たちの喫煙行動を、主流の学校に通う同年齢の子供たちのグループと比較しました。 問題を抱えた子供たちの半数は、まだ若い年齢にもかかわらず、すでに週に21本以上のタバコを吸っていました。一方、一般の学校に通う子供たちの中ではその割合は10％に過ぎません。全体的な喫煙率が減少する中で、喫煙の習慣は社会の最も問題を抱えた周縁的なメンバーに集中していると言えます。喫煙と感情的な問題が強く関連している理由についてはいくつかの理論があります。まず一つ目は、喫煙の感染的な影響を受けやすくなる要因、例えば低い自己評価や不健康で不幸な家庭環境などが、うつ病の原因にもなるということです。しかし、より興味深いのは、これら二つの問題が同じ遺伝的な根を持つ可能性があるという初期の証拠です。例えば、うつ病は特定の重要な脳内化学物質の生成に問題がある結果であると考えられており、特にセロトニン、ドーパミン、ノルエピネフリンと呼ばれる神経伝達物質が関与しています。これらの化学物質は気分を調整し、自信や達成感、快楽の感情に寄与します。ゾロフトやプロザックのような薬は、脳にセロトニンをより多く生成させることで効果を発揮します。つまり、うつ病の人々が抱えるセロトニンの欠乏を補うのです。ニコチンも、ドーパミンやノルエピネフリンといった他の二つの重要な神経伝達物質に対して同じ効果を持つようです。要するに、うつ病を抱える喫煙者は、タバコを自分のうつ病を治療するための安価な手段として利用しているのです。脳内の化学物質のレベルを正常に保つために必要なものを高めるためにです。この効果は非常に強力で、精神的な問題の歴史を持つ喫煙者がタバコをやめると、うつ病に再発するリスクが大きくなることがあります。これは非常に厄介な状況です。ニコチンに依存しているためにタバコをやめるのが難しいだけでなく、ニコチンがないと精神的な病気にかかるリスクがあるからです。これは厳しい現実ですが、同時にタバコには重要な脆弱性があることを示唆しています。もし喫煙者のうつ病を治療できれば、彼らの喫煙習慣を断ち切るのがずっと容易になるかもしれません。実際、これはその通りでした。1980年代半ば、現在のグラクソ・ウェルカム製薬会社で研究者たちは、新しい抗うつ薬であるブプロピオンの全国的な試験を行っていましたが、驚くことに、現場から喫煙に関する報告が寄せられ始めました。「患者が『もうタバコを吸いたいと思わなくなった』とか、『吸う本数を減らした』、『タバコの味が以前ほど良くない』と言っているのを聞くようになりました」と、同社の精神科部門を率いるアンドリュー・ジョンストンは語ります。「私の立場では、あらゆる報告を受け取るので、最初はあまり重要視していませんでした。しかし、報告は続々と寄せられました。」 「非常に珍しいことでした。」これは1986年のことで、うつ病と喫煙の関連がよく理解されていなかったため、当初、会社は困惑しました。しかし、彼らがすぐに気づいたのは、ブプロピオンがニコチンの代替物として機能しているということでした。「ニコチンが放出するドーパミンは脳の前頭前皮質に行きます」とジョンストンは説明します。「そこは脳の快楽中枢です。人々は喫煙に伴う快楽や幸福感の原因だと信じていますが、それが禁煙を難しくする理由の一つです。ニコチンはノルエピネフリンも増加させるため、禁煙を試みるとノルエピネフリンが減少し、苛立ちや不安を感じることになります。ブプロピオンは二つのことを行います。まず、ドーパミンを増加させることで、喫煙者は喫煙したいという欲求を感じなくなります。そして、ノルエピネフリンの一部を補うことで、苛立ちや禁断症状を軽減します。」 グラクソ・ウェルカムは、この薬（現在はザイバンという名前で販売されています）を、重度の喫煙者（1日15本以上吸う人）に対して試験し、驚くべき効果を発見しました。研究では、禁煙カウンセリングとプラセボを受けた喫煙者の23％が4週間後に禁煙しました。カウンセリングとニコチンパッチを受けた人々のうち、36％が4週間後に禁煙しました。しかし、ザイバンを使用した場合は49％が禁煙し、ザイバンとパッチの両方を使用した重度の喫煙者の58％が1か月後に禁煙しました。興味深いことに、セロトニン系の薬であるゾロフトやプロザックは、喫煙者の禁煙にはあまり効果がないようです。つまり、気分を高めるだけでは不十分で、ニコチンと同じ方法で気分を高める必要があり、それができるのはザイバンだけです。これは完璧な薬であると言っているわけではありません。すべての禁煙補助薬と同様に、最も重度の喫煙者には成功率が低いです。しかし、この薬の初期の成功が証明したのは、喫煙において「粘り強い転換点」を見つけることが可能であるということです。うつ病に焦点を当てることで、依存プロセスにおける重要な脆弱性を利用できるのです。 喫煙の粘り強さに関する第二の潜在的な転換点は、ティーンエイジャーが喫煙を始めるときに何が起こるかを再度見直すと明らかになります。最初の頃、ティーンエイジャーが初めてタバコを試すとき、彼らは皆「チッパー」です。たまにしか吸いません。ほとんどのティーンエイジャーはすぐに禁煙し、二度と吸わなくなります。数人は何年も「チッピング」を続けますが、依存症にはなりません。約3分の1は定期的な喫煙者になります。しかし、この期間に興味深いのは、最後のグループのティーンエイジャーがカジュアルな喫煙から定期的な喫煙に移行するのに約3年かかるということです。おおよそ15歳から18歳までの間に、次の5〜7年間で彼らの習慣は徐々にエスカレートします。「高校生が定期的に喫煙している場合、彼または彼女は1日1箱吸っているわけではありません」と、カリフォルニア大学サンフランシスコ校の依存症専門家ニール・ベノウィッツは言います。 「そのレベルに達するまでには20代までかかる。」 ニコチン依存症は、瞬時に発生するものではありません。ほとんどの人がタバコに依存するまでには時間がかかりますし、15歳で喫煙しているからといって、必ずしも依存症になるわけではありません。彼らを止めるためには約3年の猶予があります。このことから導き出される、さらに興味深い示唆は、ニコチン依存症が直線的な現象ではないということです。1日に1本のタバコが必要なら少し依存している、2本ならもう少し依存している、10本必要なら1本の時の10倍依存しているというわけではありません。むしろ、依存症には「しきい値」が存在し、ある本数以下のタバコを吸っている限りは依存していないが、その魔法の数字を超えると突然依存してしまうということを示唆しています。これが「チッパー」と呼ばれる人々を理解するための、より完全な方法です。チッパーは、依存症のしきい値に達するほどタバコを吸わない人々です。一方、ヘビースモーカーは、ある時点でそのラインを越えてしまった人です。依存症のしきい値とは何でしょうか？全ての人にとって同じだとは誰も考えていません。しかし、ベノウィッツとジャック・ヘニングフィールド — おそらく世界で最も権威あるニコチンの専門家たち — はいくつかの推測をしています。彼らによれば、チッパーは1日に最大5本のタバコを吸っても依存しない人々です。これは、5本のタバコに含まれるニコチンの量、つまりおおよそ4〜6ミリグラムのニコチンが依存症のしきい値に近いことを示唆しています。ヘニングフィールドとベノウィッツが提案するのは、タバコ会社にニコチンのレベルを下げることを義務付けることで、たとえ1日に30本吸うヘビースモーカーでも、24時間以内に5ミリグラム以上のニコチンを摂取できないようにするということです。彼らは、権威ある『ニューイングランド・ジャーナル・オブ・メディスン』の社説で「このレベルは、ほとんどの若者の依存症の発展を防ぐか制限するのに十分であるべきだ。同時に、味や感覚的な刺激のために十分なニコチンを提供するかもしれない」と主張しました。つまり、ティーンエイジャーは、タバコを吸う理由 — それが感染する習慣であること、クールな子たちが吸っていること、仲間に溶け込みたいという欲求 — からタバコを試し続けるでしょう。しかし、ニコチンレベルが依存症のしきい値以下に減少することで、その習慣はもはや粘着性を持たなくなるのです。タバコの喫煙は、インフルエンザのようではなく、風邪のようになるでしょう：簡単に感染するが、簡単に克服できるのです。この2つの粘着性要因を視点に入れることが重要です。これまでの禁煙運動は、タバコの価格を引き上げ、タバコ広告を制限し、ラジオやテレビで公衆衛生メッセージを流し、未成年者のタバコへのアクセスを制限し、反タバコ教育を行うことに焦点を当ててきました。 学校の子供たちに対するタバコのメッセージが広がる中、この広範で一見包括的な、野心的なキャンペーンが展開されている間に、ティーンエイジャーの喫煙率は急増しています。私たちはタバコに対する態度を大規模に変えることに執着してきましたが、実際には態度を変える必要があるグループには届いていません。私たちは喫煙の影響を及ぼすセールスマンの影響を打破しようと必死になっていますが、その影響はますます私たちが断ち切れないものに見えてきています。要するに、私たちは全体の問題に一度に取り組む必要があると信じ込んでしまったのです。しかし、真実はそうではありません。私たちが必要なのは「粘り強さの転換点」を見つけることだけであり、それはうつ病やニコチンの閾値に関連しています。粘り強さの戦略の第二の教訓は、ティーンエイジャーの実験に対してより合理的なアプローチを許すということです。薬物に対する絶対主義的なアプローチは、実験が依存につながるという前提に基づいています。私たちは、子供たちがヘロインやマリファナ、コカインに触れることがないようにしたいと思っています。なぜなら、これらの物質の誘惑は非常に強力で、わずかな接触でも十分だと考えているからです。しかし、違法薬物の実験統計がどうなっているかご存知ですか？1996年の家庭調査によると、調査対象者の1.1％がヘロインを少なくとも一度は使用したと答えました。しかし、その1.1％のうち、過去1年間に使用したのは18％、過去1か月に使用したのはわずか9％でした。これは特に粘り強い薬物のプロフィールではありません。コカインの数字はさらに驚くべきものです。コカインを試したことがある人のうち、定期的に使用しているのは1％未満、つまり0.9％です。これらの数字が示すのは、実験と実際のハードコアな使用はまったく別のものであり、薬物が感染性であることが必ずしも粘り強いことを意味するわけではないということです。実際、コカインを少なくとも一度試したことがある人の数は、ティーンエイジャーが危険なものを試してみたいという衝動がほぼ普遍的であることを示しています。これがティーンエイジャーの行動です。彼らはこうして世界を学び、多くの場合、コカインの場合の99.1％では、その実験が悪い結果をもたらすことはありません。このような実験に対して戦うのをやめなければなりません。私たちはそれを受け入れ、さらには受け入れるべきです。ティーンエイジャーは、メイジーのようなオペアやビリーG、パムPのような人々に常に魅了されるでしょうし、そうした人々に魅了されるべきです。反抗的で無責任な生き方が良い方法だという思春期の幻想を乗り越えるためにも。私たちが実験に対して戦うのではなく、実験が深刻な結果をもたらさないようにすることが重要です。この章の冒頭でドナルド・ルービンスタインが、ミクロネシアのティーン文化における自殺がどれほど深く根付いているかを描写した言葉を繰り返す価値があると思います。 自殺を試みた若い男の子たちの中には、8歳または10歳の時に初めて自殺について見たり聞いたりしたと報告している者がいます。彼らの自殺未遂は、模倣や実験的な遊びの一環として現れています。例えば、ある11歳の男の子は、自宅で首を吊って自殺を試み、発見された時にはすでに意識を失い、舌が protruding していました。彼は後に、「首を吊ることを試してみたかった」と説明しました。彼は死にたくなかったと言っています。この状況の悲劇的な点は、これらの小さな男の子たちが実験をしていることではありません。実験は小さな男の子たちがすることです。悲劇的なのは、彼らが実験する対象として、実験してはいけないものを選んでしまったことです。残念ながら、ミクロネシアのティーンエイジャーを救うためのより安全な自殺の形は決して存在しません。しかし、喫煙にはより安全な形があり、依存プロセスの「ティッピングポイント」に注意を払うことで、より安全で粘着性の少ない喫煙の形を実現することが可能です。 結論 焦点を絞り、テストし、信じる 最近、ジョージア・サドラーという看護師がサンディエゴの黒人コミュニティにおける糖尿病と乳がんの知識と認識を高めるキャンペーンを始めました。彼女は予防に向けた草の根運動を作りたいと考え、街の黒人教会でセミナーを開催し始めました。しかし、結果は失望的でした。「教会にはおそらく200人ほどの人がいるのに、残ってくれるのは20人ほどで、その人たちはすでにその病気について多くを知っていて、もっと知りたいと思っている人たちでした。本当にがっかりしました。」サドラーは、自分のメッセージがその小さなグループの外に広がらないことに気づきました。彼女は新しい文脈が必要だと感じました。「サービスの後、人々は疲れていてお腹が空いているのだと思います。みんな忙しい生活を送っています。人々は家に帰りたがっていました。」彼女は、女性たちがリラックスし、新しいアイデアに受け入れやすく、何か新しいことを聞く時間と機会がある場所が必要でした。また、彼女は新しいメッセンジャーが必要でした。少し「コネクター」であり、少し「セールスマン」であり、少し「メイヴン」であるような人です。彼女は情報を伝えるための新しく、より粘着性のある方法が必要でした。そして、彼女はさまざまな財団や資金グループから集めた非常に限られた金額を超えないように、すべての変更を行う必要がありました。彼女の解決策は、キャンペーンを黒人教会から美容院に移すことでした。 「ここは捕らえられた聴衆です」とサドラーは言います。「これらの女性は、髪を編んでもらっている場合、2時間から8時間もサロンにいることがあります。」スタイリストは、クライアントとの特別な関係を楽しんでいます。「一度、自分の髪をうまく扱える人を見つけたら、彼女に会うために100マイルも運転します。スタイリストはあなたの友達です。彼女はあなたの高校の卒業式、結婚式、初めての赤ちゃんを見守ってくれます。これは長期的な関係です。信頼関係です。」 「サロンでは文字通り、そして比喩的にも髪を下ろすことができる。」スタイリストという職業には、特定のタイプの人を惹きつける何かがあります。つまり、他者と容易に、かつ上手にコミュニケーションを取れる人、さまざまな知り合いを持つ人です。「彼らは自然な会話の達人です」とサドラーは言います。「彼らはあなたと話すのが大好きです。あなたの様子を見守る必要があるので、非常に直感的です。」彼女は市内のスタイリストたちを集め、一連のトレーニングセッションを行いました。彼女はフォークロリストを招き、スタイリストたちが乳がんについての情報を魅力的に伝える方法を指導しました。「私たちは伝統的なコミュニケーション手法に頼りたかったのです」とサドラーは言います。「これは教室の設定ではありません。私たちは、女性たちが共有したい、伝えたいと思うようなものにしたかったのです。そして、物語に知識のフックをかける方がずっと簡単です。」サドラーは、サロンに乳がんに関する新しい情報や噂話、会話のきっかけを常に流し込みました。クライアントが再び訪れるたびに、スタイリストは新しいきっかけをつかんで会話を始めることができるようにしました。彼女はその資料を大きな文字で書き、忙しいヘアサロンの厳しい環境でも耐えられるようにラミネートシートにしました。彼女は、どの施策が効果的で、女性たちの態度を変え、マンモグラフィーや糖尿病検査を受けるように促すことができたかを評価するプログラムを設けました。そして、彼女のプログラムは効果があったことがわかりました。少ないリソースで多くのことを成し遂げることは可能です。『ティッピング・ポイント』の中で、私たちはニューヨークの犯罪との戦いやレスター・ワンダーマンのコロンビア・レコード・クラブの宝探しなど、いくつかの物語を見てきましたが、これらの共通点はその控えめさです。サドラーは国立がん研究所やカリフォルニア州保健局に行って、何百万ドルもの資金を求めて複雑なマルチメディアの公衆意識キャンペーンを実施しようとはしませんでした。彼女はサンディエゴの近隣を回って、女性たちを無料のマンモグラフィーに登録させることもしませんでした。彼女は予防や検査を求める呼びかけで空中波を埋め尽くすこともしませんでした。代わりに、彼女は持っていた小さな予算を使って、より賢く活用する方法を考えました。彼女はメッセージの文脈を変え、メッセンジャーを変え、メッセージそのものを変えました。彼女は努力を集中させました。これが『ティッピング・ポイント』の第一の教訓です。流行を始めるには、リソースをいくつかの重要な分野に集中させる必要があります。「少数の法則」は、コネクター、メイヴン、セールスマンが口コミの流行を始める責任があることを示しています。つまり、口コミの流行を始めたいのであれば、リソースはその3つのグループにのみ集中させるべきです。他の誰も重要ではありません。ウィリアム・ドーズに「イギリス軍が来る」と伝えても、ニューイングランドの植民地の人々には何の役にも立ちませんでした。 ポール・リビアに知らせることが、最終的には敗北と勝利の違いを生むことになりました。『ブルーズ・クルーズ』の制作者たちは、子どもたちに愛される洗練された30分のテレビ番組を作り上げました。しかし、彼らは子どもたちが一度の視聴で必要なことをすべて覚え、学ぶことは不可能だと気づきました。そこで、彼らはテレビ史上初めての試みを行いました。同じ番組を5回連続で放送したのです。サドラーは、サンディエゴのすべての女性に一度にアプローチしようとはしませんでした。彼女は持っているリソースをすべて一つの重要な場所、つまり美容院に集中させました。これらの狭く焦点を絞った介入を見た批評家は、これをバンドエイド的な解決策として軽視するかもしれません。しかし、その表現は軽蔑的な意味合いで使われるべきではありません。バンドエイドは、安価で便利、そして驚くほど多用途な解決策であり、さまざまな問題に対して効果を発揮します。歴史の中で、バンドエイドはおそらく何百万もの人々が、そうでなければ仕事を続けたり、テニスをしたり、料理をしたり、歩いたりすることを可能にしてきました。バンドエイド的な解決策は、実際には最も優れた解決策です。なぜなら、最小限の努力、時間、コストで問題を解決することを含んでいるからです。もちろん、私たちはこの種の解決策に本能的な軽蔑を抱きがちです。なぜなら、私たちの中には、真の問題解決には包括的であるべきだという感覚があり、努力の執拗で無差別な適用には美徳があると感じるからです。「遅くて着実に勝つべきだ」という考えもあります。しかし、問題は、無差別な努力の適用が常に可能ではないということです。便利な近道が必要な時もあり、少ないもので多くを生み出す方法が求められることもあります。それこそが、最終的に「ティッピング・ポイント」が意味することです。しかし、ティッピング・ポイントの理論は、私たちが世界を考える方法を再構築することを要求します。この本では、私たちが新しい情報や他者との関係にどのように特異な反応を示すかについて多くの時間を費やしてきました。私たちは劇的で指数関数的な変化を見積もるのが難しいのです。50回折りたたまれた紙が太陽に届くことを想像することはできません。私たちが作り出せる認知カテゴリーの数や、真に愛せる人の数、そして本当に知っている知人の数には急激な限界があります。抽象的な形で表現された問題には手をこまねきますが、同じ問題を社会的ジレンマとして再表現されると、全く問題なく解決できるのです。これらすべては、人間の心と精神の特異性を表現しており、私たちの機能やコミュニケーション、情報処理の方法が単純明快であるという考えを否定しています。それはそうではありません。私たちの思考は混沌としており、不透明です。『セサミストリート』や『ブルーズ・クルーズ』が成功しているのは、明白ではないことを行っているからです。ビッグバードが大人のキャラクターと同じセットにいる必要があるとは、誰が事前に知っていたでしょうか。 予測できた人がいるだろうか。工場の従業員数が100人から150人に増えるのは問題ではないが、150人から200人に増えるのは大きな問題だということを。私が行った電話帳の名前テストでは、高得点が100を超え、低得点が10未満になるとは誰も予想しなかっただろう。私たちは人々が異なると思っていますが、それほどまでには違わないと考えています。世界は、私たちが望むようには、私たちの直感に従ってはくれません。これが『ティッピング・ポイント』の第二の教訓です。社会的流行を生み出すことに成功する人々は、自分たちが正しいと思うことをするだけではありません。彼らは意図的に自分たちの直感を試します。もしも、ファンタジーと現実に関する彼らの直感が間違っていることを教えてくれる「ディストラクター」の証拠がなければ、セサミストリートは今日、テレビ史の中で忘れ去られた存在になっていたでしょう。レスター・ワンダーマンのゴールドボックスは、従来の広告よりもどれほど効果的であるかを証明するまで、ばかげたアイデアのように思われていました。キティ・ジェノヴェーゼの悲鳴に誰も反応しなかったことは、人間の無関心の明白な証拠のように思われましたが、慎重な心理テストによって文脈の強力な影響が示されました。社会的流行を理解するためには、まず人間のコミュニケーションには非常に異常で直感に反するルールがあることを理解しなければなりません。成功する流行の背後には、変化が可能であるという確固たる信念が根底にある必要があります。人々は、適切なきっかけのもとで自分の行動や信念を根本的に変えることができるのです。これもまた、私たちが自分自身や他者について抱いている最も根深い前提に反しています。私たちは自分自身を自律的で内面的に導かれている存在だと思いたがります。私たちが誰で、どのように行動するかは、遺伝子や気質によって永遠に決まっているものだと。しかし、セールスマンやコネクターの例、ポール・リビアの騎行、ブルーのクルーズ、150人の法則、ニューヨークの地下鉄の清掃、基本的帰属誤りをすべて合計すると、人間であることの意味について非常に異なる結論に至ります。私たちは実際には、周囲や即時の文脈、周りの人々の性格に強く影響されています。ニューヨークの地下鉄の壁から落書きを取り除くことで、ニューヨーカーはより良い市民になりました。神学校の学生に急ぐように言ったことで、彼らは悪い市民になりました。カリスマ的な若いミクロネシア人の自殺は、10年間続く自殺の流行を引き起こしました。コロンビア・レコード・クラブの広告の隅に小さなゴールドボックスを置くことで、郵送でのレコード購入が一気に魅力的に見えるようになりました。喫煙や自殺、犯罪といった複雑な行動をじっくり観察することは、私たちが見たり聞いたりすることに対してどれほど影響を受けやすいか、そして日常生活のほんの小さな細部に対してどれほど敏感であるかを理解することにつながります。だからこそ、社会変革は非常に不安定でしばしば説明がつかないのです。私たち全員が不安定で説明がつかない存在であるからです。しかし、ティッピング・ポイントの世界には困難や不安定さがある一方で、大きな可能性も秘めています。 希望の尺度についても同様です。グループの規模を調整するだけで、その新しいアイデアへの受容性を劇的に改善することができます。また、情報の提示方法を工夫することで、その情報の定着率を大幅に向上させることが可能です。社会的な影響力を持つ特別な人々を見つけて接触するだけで、社会的流行の流れを形作ることができます。結局のところ、「ティッピング・ポイント」は、変化の可能性と知的行動の力を再確認するものです。周りの世界を見てください。それは動かない、冷酷な場所のように思えるかもしれませんが、そうではありません。ほんの少しの力 — ちょうど適切な場所で — それを傾けることができるのです。マルコム・グラッドウェルの新著『ティッピング・ポイントの復讐』をこちらで予約注文してください。